本文原標(biāo)題：《哪個(gè)干運(yùn)營(yíng)的不想在B站上蹭蹭釘釘?shù)臒岫取?/span>

B站上，“奇怪的官方”更多了。

前有阿里巴巴熱情邀約小米“夢(mèng)幻合演”，后有騰訊給支付寶起小名“支支”，問(wèn)能不能用Q幣還花唄。

在這些畫(huà)風(fēng)跑偏的官方號(hào)里，釘釘成了近期風(fēng)頭最盛的賬號(hào)。截止3月20日，釘釘在B站已經(jīng)有將近80萬(wàn)粉絲，累積播放量超過(guò)4千萬(wàn)，這一表現(xiàn)和擁有960萬(wàn)粉絲的嗶哩嗶哩漫畫(huà)官方號(hào)相當(dāng)。喜歡釘釘?shù)木W(wǎng)友給它點(diǎn)了4百萬(wàn)個(gè)贊，并且大膽預(yù)言：年末“百大UP主”頒獎(jiǎng)禮見(jiàn)。

在大多數(shù)普通人眼里，釘釘是正經(jīng)的阿里旗下智能移動(dòng)辦公平臺(tái)，也為教育機(jī)構(gòu)提供在線課堂服務(wù)。然而，B站上的釘釘已經(jīng)成為了一個(gè)主要活躍在生活區(qū)的UP主，代表作是《【釘釘本釘，在線求饒】》，最近在鬼畜區(qū)的表現(xiàn)也很不錯(cuò)。

（圖片來(lái)源：BiliOB觀測(cè)者）

釘釘火了之后，一大批大廠運(yùn)營(yíng)紛紛重兵布局B站。阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里云等阿里系官方賬號(hào)都玩起了鬼畜，不甘示弱的騰訊也用視頻《B站股東賣(mài)藝求上首頁(yè)》回應(yīng)，正式加入“又瘋一個(gè)官方”大軍。這一切，都要從3個(gè)月前說(shuō)起。

“爸爸管管你家的娃吧，釘釘已經(jīng)爬到你頭上了”

就在3個(gè)月之前，B站上的釘釘還是一個(gè)嚴(yán)肅正經(jīng)的官方賬號(hào)，視頻主要以演示釘釘?shù)墓δ転橹鳎碌秒m然頻繁，但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，彈幕大多在兩位數(shù)。

（釘釘早期B站視頻）

釘釘畫(huà)風(fēng)突變，其實(shí)是“生活所迫”。2月初，全國(guó)大中小學(xué)延遲開(kāi)學(xué)，在線教育漸漸普及，下載量最大的釘釘首當(dāng)其沖，迎來(lái)了一大波學(xué)生黨。

為了爭(zhēng)取這群前所未有的用戶，2月16日，《【 釘釘 本 釘，在 線 求饒 】》在B站發(fā)布，釘釘?shù)奶摂M形象“釘三多”在視頻中賣(mài)萌跳舞，低頭下跪，揮淚唱著“大家都是我爸爸”。這支“無(wú)下限”的視頻迅速爆火，登上了B站日排行榜第一名，播放量超過(guò)兩千萬(wàn)。

（靠表情包、顏文字、賣(mài)萌的小燕子，釘釘融入了B站。

圖片來(lái)源：《【釘 釘 本 釘 ，在 線 求 饒 】》封面）

整個(gè)2月，釘釘發(fā)布了10支視頻，平均播放量達(dá)到359萬(wàn)。視頻內(nèi)容五花八門(mén)，包括重新填詞翻唱的《我釘起 來(lái) 真 好 聽(tīng)》（原曲《你笑起來(lái)真好看》）、《甩 釘 歌》（原曲《甩蔥歌》），也有新品發(fā)布會(huì)、復(fù)工紀(jì)錄片。

3月，釘釘?shù)摹岸卧脑煊?jì)劃”進(jìn)一步升級(jí)，先是把頭像換成了一個(gè)頭頂小燕子的藍(lán)發(fā)大眼軟妹，又和支付寶組起了“釘支”CP?！袄媳拘小背枰矝](méi)忘，《極樂(lè)凈土》、《影流之主》等B站經(jīng)典鬼畜曲目都被釘釘加入了豪華翻唱曲庫(kù)。隨著疫情在全世界范圍內(nèi)蔓延，釘釘被聯(lián)合國(guó)首推為遠(yuǎn)程上課平臺(tái)，“釘釘求饒”再次出擊，不僅在第一時(shí)間邀來(lái)日本妹子跳“求饒舞”，釘釘5.0版本“巴顏喀拉”上線之際，主題曲中還特地加入一句“山川異域，風(fēng)月同釘”。

短短2個(gè)月，釘釘已然成長(zhǎng)為一個(gè)“老二次元”了，“阿里全家桶”其它成員也紛紛跟進(jìn)。截止3月20日，釘釘有78.6萬(wàn)粉絲，阿里巴巴57.5萬(wàn)，支付寶18.7萬(wàn)，阿里達(dá)摩院9.3萬(wàn)，淘寶8.1萬(wàn)，阿里云6.9萬(wàn)，阿里在B站上的官方賬號(hào)矩陣超過(guò)25個(gè)，可以說(shuō)是B站上一支很成熟的UP主團(tuán)隊(duì)了。

“釘釘求饒”爆火之后，“阿里全家桶”中最先獲利的是阿里達(dá)摩院。圍繞著“釘釘會(huì)不會(huì)崩”，阿里達(dá)摩院先后上傳了《阿里云托我來(lái)帶幾句話：釘釘要乖，不然分分鐘讓你崩！》、《什么？釘釘會(huì)崩？xswl》、《釘釘背后的男人，護(hù)妹狂魔阿里云》三支視頻，引出“釘釘不崩”的幕后功臣——阿里云，一手打造阿里云和釘釘?shù)摹靶置胏p”。釘釘“背叛”阿里云“投奔”支付寶，失望的哥哥阿里云又和淘寶組成了一對(duì)“相愛(ài)相殺”的cp……

這一出出倫理大戲串起了“阿里全家桶”的每個(gè)成員，視頻標(biāo)題里的“含釘率”與播放量正相關(guān)，樂(lè)于“吃瓜”的用戶奔走在各大阿里系賬號(hào)下，為“阿里全家桶”的全部成員帶起了流量。

“淘寶能不能過(guò)38，還是得靠阿里云”，“原來(lái)優(yōu)酷也是阿里的”，“莫非釘哥是領(lǐng)養(yǎng)的，而釘妹是阿里云廣大程序員們熬了幾個(gè)通宵做的？”。

通過(guò)這一個(gè)多月的鋪墊，B站用戶明白了“阿里全家桶”都有誰(shuí)，分別是干什么的。接下來(lái)，釘釘順理成章推出了招聘，達(dá)摩院也給正在舉辦的“阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競(jìng)賽”打了個(gè)廣告。

其實(shí)，“阿里動(dòng)物園”集體入駐B站要追溯到更久之前。早在2017年11月14日，阿里巴巴就用紀(jì)錄片《我們很高興與你分享這段曾經(jīng)》，完成了在B站的第一次亮相，視頻里介紹了阿里巴巴從誕生到IPO的15年歷程。最近的《阿里全家桶》視頻，又用魔性洗腦的歌詞把這個(gè)大家庭的成員介紹了一遍：“釘釘是只小燕，餓了么是柴犬，盒馬長(zhǎng)著一張屁股臉……”

視頻里的“C位”當(dāng)之無(wú)愧交給了釘釘。因?yàn)榉劢z量位居“阿里動(dòng)物園”之首，遠(yuǎn)超“嫡長(zhǎng)子”淘寶，加上在出道作品《【 釘 釘 本 釘 ，在 線 求 饒 】》里放下身段說(shuō)“大家都是我爸爸”，釘釘被B站網(wǎng)友親切地稱(chēng)為“逆子”。

如果說(shuō)，捧出了“網(wǎng)紅”釘釘還算是意料之中，讓阿里云和達(dá)摩院也借著釘釘?shù)摹傲髁俊?，在B站完成了一次成功的C端推廣，應(yīng)該是這次“阿里全家桶”在B站發(fā)力的最大成果之一。

為什么B站成為了“兵家必爭(zhēng)之地”？

B站CEO陳睿的理想是把B站打造成“中國(guó)年輕人的文化生活方式”，“他在這里能夠開(kāi)心，交朋友，把握最新的娛樂(lè)趨勢(shì)，甚至在這里學(xué)習(xí)?！?/span>

B站能用來(lái)學(xué)習(xí)是真的，越來(lái)越多高校和教育機(jī)構(gòu)入駐B站了。在B站搜關(guān)鍵詞“大學(xué)”，官方認(rèn)證的用戶有2000個(gè)以上。網(wǎng)易統(tǒng)計(jì)過(guò)，B站用戶最喜歡學(xué)的課程是計(jì)算機(jī)，有超過(guò)12萬(wàn)個(gè)相關(guān)視頻?！熬幊獭?、“人工智能”、“深度學(xué)習(xí)”、“AI”等一系列熱門(mén)的視頻標(biāo)簽，也為阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在B站的“走紅”鋪平了路。

陳睿提到過(guò)，2018年，B站新用戶的平均年齡是19.8歲，2019年，平均年齡21歲。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，中國(guó)每4個(gè)Z世代（也稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)世代，泛指95后與00后）中就有1個(gè)活躍在B站。比年輕人更值得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)?zhēng)取的，是忠誠(chéng)而又優(yōu)秀的年輕人。

根據(jù)B站公布的數(shù)據(jù)，2019年B站月均活躍用戶是1.3億，第12個(gè)月留存率有80%以上，而用戶的平均日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到77分鐘，PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶自制內(nèi)容）占平臺(tái)總播放量的91%。也就是說(shuō)，這1.3億個(gè)年輕人，每個(gè)人每天都會(huì)在B站停留一個(gè)多小時(shí)，除了打游戲、看直播、購(gòu)物之外，大部分人還是在看UP主創(chuàng)作的視頻。

和其它視頻網(wǎng)站不同，B站的一大特點(diǎn)是“不以單獨(dú)內(nèi)容為賽道”，而是按照用戶群體來(lái)區(qū)分頻道，加上B站特有的“玩?！蔽幕?，提供了大量創(chuàng)造“?！焙蛷?fù)制“梗”的空間。每一個(gè)在B站看視頻的用戶，都有可能，也被鼓勵(lì)成為下一個(gè)制造視頻的UP主。

這種獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，導(dǎo)致一個(gè)好玩的梗很容易在B站上產(chǎn)生“病毒式傳播”，從而在對(duì)B站有高粘性高依賴(lài)的Z世代用戶群體之間成為熱門(mén)話題。以“釘釘求饒”為例，原版視頻發(fā)布后，十天內(nèi)，B站上就出現(xiàn)了用戶自發(fā)填詞翻唱的日語(yǔ)版和英語(yǔ)版，這在其他傳播渠道上是無(wú)法想象的。

其實(shí)要說(shuō)到B站營(yíng)銷(xiāo)，小米才是阿里的前輩。2015年，小米董事長(zhǎng)雷軍在發(fā)布會(huì)上的英語(yǔ)發(fā)言被B站用戶剪成鬼畜單曲《Are you OK!》，獲得2600多萬(wàn)播放量。配合“玩梗”的雷軍把這首歌買(mǎi)下來(lái)，出了專(zhuān)輯，還把“are you ok”印在了小米9定制手機(jī)殼上。從B站走紅的“are you ok”徹底“出圈”，成為小米和B站聯(lián)手打造出的網(wǎng)絡(luò)迷因（internet meme）。

不管有心還是無(wú)意，B站早已成為了各大品牌年輕化品宣的“兵家必爭(zhēng)之地”。可以想見(jiàn)，為了爭(zhēng)取這群年輕人，我們將會(huì)看到越來(lái)越多公司在B站放低姿態(tài)“與民同樂(lè)”。

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