回歸用戶價(jià)值的本質(zhì)，這些因“低價(jià)”而來(lái)的用戶，也會(huì)因“更低價(jià)”而走。忠誠(chéng)的只是“低價(jià)”本身，而不是課程品質(zhì)。
暑期過(guò)半，各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的廣告讓人應(yīng)接不暇、熱度難消。而家長(zhǎng)們聚集的微信群，成為了“兵家必爭(zhēng)之地”，其中不乏頭部玩家有規(guī)模成體系的課程營(yíng)銷(xiāo)。
作為K12教培行業(yè)的龍頭企業(yè)，學(xué)而思的課程覆蓋十分全面，四大科目包含：語(yǔ)文、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、科普。期中以學(xué)而思的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科，數(shù)學(xué)為主要推廣，將知識(shí)點(diǎn)及數(shù)學(xué)思考方式重新組合，以視頻形式展現(xiàn)(主要課程小學(xué)計(jì)算題及數(shù)學(xué)思維巧學(xué)圖形)。
從傳播的方式來(lái)看，各個(gè)學(xué)科互不重疊，每次主打一個(gè)學(xué)科的課程。我們?cè)谝恍┘议L(zhǎng)群里經(jīng)常會(huì)看到，如果一個(gè)家長(zhǎng)對(duì)兩個(gè)以上學(xué)科感興趣，會(huì)分享多個(gè)課程活動(dòng)的頁(yè)面，多個(gè)家長(zhǎng)參與以后，容易形成“刷屏”之勢(shì)。
但也是由于不同學(xué)科之間沒(méi)有聯(lián)系和組合，家長(zhǎng)連續(xù)體驗(yàn)的效率不算高效，過(guò)多的“刷屏”也會(huì)對(duì)群內(nèi)信息造成過(guò)載的問(wèn)題，干擾不少。
四個(gè)價(jià)格階梯
針對(duì)不同的課程內(nèi)容，學(xué)而思整體設(shè)置了四個(gè)價(jià)格階梯：
0元：為公眾號(hào)引流；
0-20元：拼團(tuán)視頻課，短周期試聽(tīng)課為主；
20-100元：拼團(tuán)微課視頻帶輔導(dǎo)正課；
100元以上正式教學(xué)課。
三種裂變方式
1. 公眾號(hào)裂變拉粉：
主要以0元課為賣(mài)點(diǎn)，以服務(wù)號(hào)為陣地，通過(guò)海報(bào)將用戶引導(dǎo)至公眾號(hào)，之后用戶需邀請(qǐng)好友一同關(guān)注才能免費(fèi)領(lǐng)取。
2. h5課程裂變銷(xiāo)售：
主要以1-100元低價(jià)課為主，用戶付款后需邀請(qǐng)好友拼團(tuán)才能領(lǐng)取對(duì)應(yīng)課程。
3.打卡分享返現(xiàn)：保證完課率
主要以需要月度學(xué)習(xí)的100元以上課程為主，用戶需要堅(jiān)持每天打卡、分享好友或朋友圈最終獲得返現(xiàn)。
三種傳播渠道
1. 公眾號(hào)傳播：
學(xué)而思本身公眾號(hào)與部分外部公眾號(hào)發(fā)布文章，同時(shí)通過(guò)公眾號(hào)客服接口不斷給用戶push活動(dòng)課程。
2. 微信群傳播：
通過(guò)之前班課的學(xué)員群，以及0元/低價(jià)公開(kāi)課留下的微信群，還有各種市場(chǎng)上外部學(xué)習(xí)群。
3. 微信個(gè)人號(hào)傳播：
主要以老師的個(gè)人號(hào)為主，通過(guò)老師的轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)學(xué)員下單。
如之前的案例：以下為1元裂變數(shù)學(xué)課，僅通過(guò)56位老師轉(zhuǎn)發(fā)，獲得15w付費(fèi)用戶。
流量裂變的熱鬧與正課轉(zhuǎn)化的冷清
從學(xué)而思在課程裂變營(yíng)銷(xiāo)可以看出，這所從線下起家的教育集團(tuán)，通過(guò)學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思輕課全面猛攻線上戰(zhàn)場(chǎng)的決心。
不僅是學(xué)而思，各家在線教育企業(yè)，雖然學(xué)科覆蓋，學(xué)生年齡段不如學(xué)而思全面，但各種低價(jià)引流，流量裂變的手段同樣層出不窮，原本屬于家長(zhǎng)用于討論學(xué)習(xí)效果，交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的微信群也逐漸被各種營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)淪陷。
我們還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上逐漸演化出專(zhuān)門(mén)供家長(zhǎng)間“拼課”的微信群，里面都是為了滿足各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)置的多人裂變條件的家長(zhǎng)，互相幫忙完成目標(biāo)領(lǐng)取課程或者禮包。這種行為談不上“羊毛黨”，畢竟不少課程還是需要家長(zhǎng)花1元或者9.9元“限時(shí)特價(jià)”購(gòu)買(mǎi)，但這些家長(zhǎng)用戶背后“試一試”或者“別吃虧”的心態(tài)非常明顯。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做低價(jià)引流高價(jià)轉(zhuǎn)化的目的路人皆知，但這些家長(zhǎng)后期的正價(jià)課程的轉(zhuǎn)化率低也是大概率的事件了。
據(jù)了解，某準(zhǔn)上市公司暑期做的免費(fèi)裂變課程，一次裂變促成了3000粉絲報(bào)名，按時(shí)完成試聽(tīng)課的僅有200人，到最后正價(jià)課轉(zhuǎn)化寥寥無(wú)幾。
用戶增長(zhǎng)火爆難掩裂變流量?jī)r(jià)值通縮的趨勢(shì)
近年來(lái)關(guān)于用戶增長(zhǎng)關(guān)注的火爆，體現(xiàn)在各大公司高價(jià)招聘用戶增長(zhǎng)的崗位，也體現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)的訓(xùn)練營(yíng)異?；馃帷Ｒ灰怪g，原來(lái)不管從事運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售課程研發(fā)甚至教學(xué)的從業(yè)者，都希望和“用戶增長(zhǎng)”四個(gè)字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的套路的效果可想而知。
另一個(gè)維度，微信群作為“用戶增長(zhǎng)”的主要陣地，也如雨后春筍般冒出各種課程促銷(xiāo)，試聽(tīng)，拼課的群體。里面的微信賬號(hào)（抱歉我無(wú)法用“用戶”來(lái)形容）良莠不齊，喧鬧的背后根本談不上“轉(zhuǎn)化”。
行業(yè)從業(yè)者和流量池都異?；鸨谋澈?，最后都會(huì)變成“劣幣驅(qū)逐良幣”，裂變流量?jī)r(jià)值通縮的事實(shí)。
回歸用戶價(jià)值的本質(zhì)，這些因“低價(jià)”而來(lái)的用戶，也會(huì)因“更低價(jià)”而走。忠誠(chéng)的只是“低價(jià)”本身，而不是課程品質(zhì)。
“酒香也怕巷子深”的教育企業(yè)，會(huì)逐漸演化出什么高效的獲客方式，讓我們繼續(xù)觀察，持續(xù)分享。
本文轉(zhuǎn)載于：鯨媒體，作者：鯨觀察。
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