那些年我們看不起的拼多多，嘲笑它是并夕夕，現(xiàn)在它狠狠地扇了我們一巴掌。
拼多多2019年GMV超過(guò)了1萬(wàn)億，較上一年同比增長(zhǎng)113%。達(dá)成這一數(shù)字，拼多多用了5年多，淘寶用了快9年，京東用了將近15年。
從被大眾所知到如今，不看好拼多多的人太多了。
阿里的張勇在2018年時(shí)說(shuō)，拼多多就是在幫淘寶開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶。
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
還有人說(shuō)，商家發(fā)貨慢、實(shí)物與圖片不符、退貨后長(zhǎng)期收不到退款，購(gòu)物體驗(yàn)很不好。
這次，拼多多正在用實(shí)力向世人證明：你們都看走眼了。
拼多多崛起靠的是什么？
有人說(shuō)，靠切入巨頭松懈的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，靠拼團(tuán)裂變，靠有一個(gè)牛X的騰訊爸爸等等。
這些都對(duì)，但不夠全面，不夠本質(zhì)。
拼多多能快速崛起，絕對(duì)不是某單方面的原因。玩拼團(tuán)的這么多，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪家品牌能像拼多多這樣。京東和騰訊玩了這么多年，也沒(méi)有碰出火花。
成功的原因總的來(lái)說(shuō)有4個(gè)方面：消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)、三四線用戶、供應(yīng)端、游戲營(yíng)銷玩法。
15、16年，正是消費(fèi)升級(jí)概念大火的時(shí)期。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了年輕消費(fèi)群體和更高的消費(fèi)能力，由此就產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
而中國(guó)地大，并不是所有的地方都享受著同樣的消費(fèi)升級(jí)。北京人喝著10塊錢一瓶的酸奶是消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)村人喝3塊錢的酸奶它也是消費(fèi)升級(jí)。
對(duì)北上廣人來(lái)說(shuō)，買更貴的進(jìn)口貨才是消費(fèi)升級(jí)，但對(duì)農(nóng)村老人，能通過(guò)電商平臺(tái)買到集市上買不到的日常用品那就是消費(fèi)升級(jí)。
但無(wú)論淘寶和京東，都沒(méi)有給農(nóng)村老人提供足夠的服務(wù)。平臺(tái)太難用，要打字搜索，或者是太貴了，不敢買。在他們的意識(shí)中，可能就沒(méi)有想過(guò)自己會(huì)網(wǎng)購(gòu)。
后來(lái)不一樣了，有了微信，普及到幾乎每個(gè)中國(guó)人都有。微信的紅包，又把底層的支付打通了，連擺地?cái)偟拇髬尪紩?huì)掃一掃。
只有這樣的環(huán)境，才給拼多多的成功創(chuàng)造了良好的外部條件。
而農(nóng)村這群用戶，之前從來(lái)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)，拼多多用低價(jià)、拼團(tuán)的方式很快就吸引到他們。
再看一下供應(yīng)端。
當(dāng)時(shí)，正是淘寶淘汰小商家的時(shí)期。小商家沒(méi)了流量扶持，又被收高額的傭金，小商家自然會(huì)去尋找新的出路，當(dāng)然就來(lái)到了拼多多。但是品牌商很少愿意來(lái)拼多多，廟太小，服務(wù)的人群還看不懂。
所以拼多多假貨多，山寨的人走在哪里哪里就山寨，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大基本組成體。拼多多也不能把他們一下子趕出去，人散了，臺(tái)子就搭不起了。
這是拼多多的第一大難題，假貨多。
看起來(lái)像藍(lán)月亮的洗衣液
第二大難題是圈層單一?？科磮F(tuán)帶來(lái)的人永遠(yuǎn)都是“人以類聚，物以群分”，一個(gè)只買20塊以內(nèi)東西的人不可能和一個(gè)買2000塊的人拼在一起。
這造成拼多多在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的人均消費(fèi)不到50塊，畢竟花9塊9，東西就包郵，誰(shuí)還會(huì)花大幾百去買。
如果不能解決圈層問(wèn)題，即使拼多多有4億的用戶，他的價(jià)值也發(fā)揮不出來(lái)，遠(yuǎn)不如淘寶、京東能賺錢。
這兩個(gè)問(wèn)題，也正是黃崢在解決的。
破圈層成功了嗎？
要解決人均消費(fèi)的問(wèn)題，拼多多不能只靠教育農(nóng)村人多買。畢竟他們無(wú)論怎么多買，只買便宜的，貴的都賣不出去，所以只能靠一二線城市的人。
為了破圈層，拼多多采用最直接、有效的一招：撒錢。
618期間，拼多多首頁(yè)出現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”入口
用戶不是喜歡雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、戴森吹風(fēng)機(jī)、海藍(lán)之謎、最新款的蘋果手機(jī)嗎？
那好，降價(jià)、打折，價(jià)格低到讓你們瘋狂。
2019年6月，拼多多計(jì)劃用100億來(lái)干這件事。當(dāng)月，拼多多GMV有一半來(lái)自一二線城市。
新出的iPhoneXs不是賣得貴嗎，拼多多一臺(tái)補(bǔ)貼1000元，反正比京東、天貓便宜200-500元。而且質(zhì)量有保證，都是官方旗艦店。最后拼多多賣出100萬(wàn)部iPhone，這一項(xiàng)就撒了10億。
撒錢的同時(shí)，拼多多也在洗商家，引入大品牌、國(guó)際品牌，換掉小商家，并給他們各種流量扶持。
這個(gè)計(jì)劃直接把拼多多在一線城市的人均消費(fèi)額拉升至5000元，老用戶的年消費(fèi)金額也達(dá)到2000元。
截止2019年7月，拼多多用戶在一線城市的占比達(dá)到11.22%，二線城市31.7%。一線城市用戶占比數(shù)據(jù)不及阿里和京東，但是在二線城市基本已經(jīng)追平，甚至超過(guò)阿里。
這招像極了當(dāng)年阿里的操作。
淘寶曾經(jīng)也處處是假貨，或者說(shuō)是靠這些商品起家的。拼多多不過(guò)是用另一種方式，針對(duì)另一個(gè)群體把淘寶當(dāng)年走過(guò)的路再走了一次。
2018年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議，黃崢陳述對(duì)打擊假冒偽劣的決心和實(shí)際行動(dòng)
淘寶解決名聲問(wèn)題，就是扶持品牌商家，把運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到天貓。拼多多也一樣是這么做，但是沒(méi)有成立單獨(dú)的品牌。
那么拼多多能靠這種方式洗白嗎？
很難。
時(shí)代變了。阿里做這件事的時(shí)候，是第一個(gè)吃螃蟹的。拼多多再做，只有死路一條。
黃崢也說(shuō)了：我們不是不愿意用天貓模式來(lái)打擊假貨，等我們做了天貓模式還沒(méi)來(lái)得及打假，我們這只貓可能已經(jīng)死了。
有人就說(shuō)了，都是薅羊毛而已，買完?yáng)|西都卸載，網(wǎng)購(gòu)繼續(xù)用京東天貓，有補(bǔ)貼再來(lái)拼多多。
但是拼多多又不得不補(bǔ)貼。此前幾年，拼多多一直保持高增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，拼多多年度活躍買家在2018年Q1超過(guò)京東，正在進(jìn)一步追趕阿里巴巴。而在GMV方面，2018年第一季度的GMV同比增速為851%。
圖片來(lái)源財(cái)報(bào)看公司
這樣一個(gè)靠資本驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目，信心最重要。如果公司產(chǎn)生不了凈利潤(rùn)，總需要一個(gè)漂亮的數(shù)字，那就是增長(zhǎng)，規(guī)模也好、營(yíng)收也好，你總得保持持續(xù)增長(zhǎng)。
去年3月底，拼多多年活用戶環(huán)比增速降到歷史低點(diǎn)，只有6%。
圖片來(lái)源天下網(wǎng)商
而另一邊的京東、阿里都在下鄉(xiāng)，京東搞了京喜，主打低價(jià)拼團(tuán)，阿里像素級(jí)復(fù)制拼多多，拼多多危機(jī)四伏。
但是2019年第四季度，拼多多仍然在追求快速擴(kuò)張，主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和GMV規(guī)模的增長(zhǎng)上。第四季度月活用戶為4.815億，同比增長(zhǎng)77%。截止2019年12月31日的年度活躍買家為5.582億，同比增長(zhǎng)40％，而阿里巴巴同期年度活躍買家為7.1億，京東為3.6億。
圖片來(lái)源財(cái)報(bào)看公司
試想，才干3-4年，增速就下降了，大家會(huì)怎么看，難道又是下一個(gè)唯品會(huì)、聚美優(yōu)品？
只要有增長(zhǎng)，有信心，拼多多能被持續(xù)看好，就能為拼多多贏得時(shí)間，有時(shí)間先改革，再做其他事。
破圈層這件事，既解近渴，又蓄遠(yuǎn)水。
黃崢在下一步大棋
做出讓大家都覺(jué)得很low的產(chǎn)品，但黃崢可不是一般人。
相比大學(xué)畢業(yè)工作都找不到的杰克馬和小時(shí)候連飯都吃不飽的大強(qiáng)子，黃崢是贏在超跑線的孩子。
中學(xué)時(shí)，黃崢考進(jìn)了杭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，那年只招120人。杭外的教學(xué)從來(lái)都不是以高考為目標(biāo)，保送名校和出國(guó)留學(xué)才是主旋律。后來(lái)黃崢去了美國(guó)讀書，又遇到“人生導(dǎo)師”段永平。段永平花65萬(wàn)美元拿下巴菲特的午餐，就帶著黃崢一起去。
黃崢很清楚，自己要走的是和阿里、京東都不同的路。
用他的話說(shuō)，他要做一場(chǎng)“反資主義”的實(shí)踐。
他在文章中寫到，保險(xiǎn)是資本主義的極致，“富人”有資本，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；“窮人”錢少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。于是“窮人”需要向“富人”購(gòu)買這種抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
這是資本主義的邏輯，他提出一個(gè)觀念，能不能反過(guò)來(lái)操作。是否存在一種機(jī)制可以讓窮人把自己的意愿和抗風(fēng)險(xiǎn)能力給富人，精細(xì)化反饋?zhàn)屫?cái)富的分配更均勻？
比如，很多人預(yù)定同一款商品，工廠根據(jù)需求來(lái)錯(cuò)峰生產(chǎn)，這樣還可以降低成本，同時(shí)工廠還可以給消費(fèi)者一定的折扣。
黃崢認(rèn)為，可以有多種形式讓普通人的意愿以及對(duì)自己未來(lái)需求的確定性市場(chǎng)化、產(chǎn)品化和貨幣化，把產(chǎn)地資源以最低價(jià)格對(duì)接給用戶，這就是C2M。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者先下單，工廠再根據(jù)需求生產(chǎn)。但是消費(fèi)者單量太少，拿不到折扣，那就需要一個(gè)中介來(lái)把很多人的單集合起來(lái)，發(fā)給工廠，這樣就有折扣了，工廠也能賺到錢。
現(xiàn)在做這個(gè)中介是一個(gè)流行趨勢(shì)，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選都在這么操作。
從需求側(cè)出發(fā)，去改革供給側(cè)。
傳統(tǒng)的供給方式，商家定價(jià)，各種中間商，成本高，定價(jià)高，消費(fèi)者沒(méi)有什么議價(jià)能力。如果能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直接對(duì)工廠，平臺(tái)對(duì)工廠更有議價(jià)能力，能拿到更低成本的產(chǎn)品，利潤(rùn)更高。
好處顯而易見(jiàn)。
當(dāng)然，這種改革也存在很大的困難，并不代表就能受歡迎，但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，拼多多要站穩(wěn)，必須走出和阿里、京東不一樣才有機(jī)會(huì)。
所以，我們看到的拼多多，也許是錯(cuò)誤的。
總有人不看好新事物，但只有敢于去嘗試的人，才有機(jī)會(huì)獲得成功。也許會(huì)失敗，但風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)成正比，一輩子走得四平八穩(wěn)，一輩子只能平庸。
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