如果不是霍普金，李不言可能永遠(yuǎn)也搞不清楚如何去做一個(gè)品牌。

轉(zhuǎn)正之后李不言的工作并沒(méi)有什么變化，照樣是接brief、開(kāi)策劃會(huì)、寫(xiě)文案、跟設(shè)計(jì)，之后便再也沒(méi)有之后了。

聽(tīng)著高大上，但這些東西非常虛浮，看不見(jiàn)，摸不著。唯一能看見(jiàn)的就是那些商標(biāo)、logo和VI，而那些都是設(shè)計(jì)的產(chǎn)出。

李不言?xún)?nèi)心很苦惱，感覺(jué)自己從事的工作很雞肋，可有可無(wú)。她去找老霍訴苦，她覺(jué)得自己做的根本就不是品牌。聽(tīng)完李不言的訴苦，老霍哈哈一笑的說(shuō)道：“公司里面，不少人都已經(jīng)死了，你是為數(shù)不多的還有生氣的人。”“你這個(gè)苦沒(méi)有訴錯(cuò)，”老霍繼續(xù)說(shuō)道：“我們接到的很多需求，很多只是傳播層面的，離真正品牌的工作還有一定的差距。也有很多的產(chǎn)品只具備品牌之名，卻不是真正的品牌?！?/span>一個(gè)廣告人真正的核心能力是將一個(gè)產(chǎn)品品牌化，而一個(gè)品牌真正的核心是要有生命力。

產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求是最基本的，好的產(chǎn)品本身就可以很暢銷(xiāo)。但是如果他還是個(gè)品牌，那么他就可以賣(mài)的更好了。

品牌的意義就在于給用戶(hù)創(chuàng)造附加價(jià)值，并且成為企業(yè)向用戶(hù)傳遞價(jià)值的載體。而廣告人，就是要設(shè)計(jì)和輸出品牌價(jià)值。說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是讓這個(gè)冰冷的產(chǎn)品變得有生命力，代表一種價(jià)值觀(guān)；說(shuō)的世俗一點(diǎn)就是一樣的作用，我就是能多賣(mài)錢(qián)。

Nike的鞋還是蠻臭的，但是它代表了拼搏進(jìn)取和英雄主義；喝可口可樂(lè)的人有點(diǎn)正統(tǒng)，百事代表的就是年輕和快樂(lè)。

另一方面，廣告人要為甲方創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要確保甲方的品牌價(jià)值，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要付出很高的成本才能實(shí)現(xiàn)的。需求-價(jià)值-優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)產(chǎn)品到品牌的蛻變，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品蛻變的就是廣告人，或者是品牌人。

如何才能讓產(chǎn)品完成這樣的蛻化，成為有生命力的品牌呢？看著李不言充滿(mǎn)求知欲的扭曲表情，老霍差點(diǎn)笑出。不過(guò)還是忍住了，怕打擊了李不言的積極性。

老霍清了一下嗓子，繼續(xù)說(shuō)道：“打造一個(gè)品牌最主要的手法就是擬人化。這個(gè)可以從交易的本質(zhì)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)行為分為分為偏愛(ài)和偏心兩種。”“偏愛(ài)是一種理性購(gòu)買(mǎi)行為，是用戶(hù)經(jīng)過(guò)比對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，特點(diǎn)、差異、性?xún)r(jià)比之后，做出的購(gòu)買(mǎi)行為；

偏心則不同，是一種感性購(gòu)買(mǎi)行為，不用比較，毫不猶豫的購(gòu)買(mǎi)，自發(fā)主動(dòng)的分享。偏好是基于產(chǎn)品需求，偏心則是基于產(chǎn)品的附加價(jià)值，也就是品牌。”那這和擬人化有什么關(guān)系呢？李不言疑惑的問(wèn)道。

“這是因?yàn)?，一個(gè)人通常只會(huì)愛(ài)上另一個(gè)人，如果你要想讓用戶(hù)愛(ài)上你的產(chǎn)品，就必須要讓他們?cè)跐撘庾R(shí)中認(rèn)識(shí)道這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)項(xiàng)目，而是一個(gè)“人”?！?/span>

“老霍你別光說(shuō)不練，有沒(méi)有更加具體的方法呢？”李不言一展愁容，滿(mǎn)臉歡喜的問(wèn)道。她知道每次找老霍聊天，總能有新收獲。“你還別說(shuō)，還真有前輩總結(jié)過(guò)這個(gè)方法。臺(tái)灣奧美的桂爺曾提出過(guò)4點(diǎn)擬人化的方法，你可以好好的品味一下?！?/span>

1、提出動(dòng)人的品牌主張

2、創(chuàng)造不凡的品牌個(gè)性并保持一致的品牌風(fēng)格

3、投射品牌背后的善意

4、提供一個(gè)人們?cè)敢鈪⑴c的品牌故事

老霍呷了一口茶，繼續(xù)緩緩的說(shuō)道：“其實(shí)我們作為乙方，經(jīng)常為客戶(hù)提供品牌梳理。梳理什么？說(shuō)到底不就是這幾點(diǎn)內(nèi)容嗎。你只要能把這些搞明白，做起品牌來(lái)才能有的放矢，日子一長(zhǎng)就會(huì)得心應(yīng)手。”

公交車(chē)走走停停，緩緩的前進(jìn)。此時(shí)的李不言正坐在公交車(chē)?yán)铮?chē)外霓虹閃爍的上海外灘，不斷思考著老霍給他說(shuō)的4點(diǎn)擬人化的方法。

李不言一進(jìn)公司的時(shí)候，老霍就給他說(shuō)過(guò)這句話(huà)。

品牌主張就是產(chǎn)品問(wèn)世的初衷?！爱a(chǎn)品為什么而存在？”這個(gè)問(wèn)題就如同問(wèn)“人或者的意義是什么？”消費(fèi)者可以感受到品牌主張，但它不會(huì)出現(xiàn)在廣告或其他的推廣渠道中。品牌主張就像人的價(jià)值觀(guān)一樣，你從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)人向世人喊話(huà)，我的價(jià)值觀(guān)是什么。但與他交往的人可以感受到。

與價(jià)值觀(guān)不同的是，品牌主張不僅要展現(xiàn)品牌的訴求，更要有助于生意的成長(zhǎng)，它不可能是一個(gè)充滿(mǎn)善意的社會(huì)公益主張。真正的品牌主張是應(yīng)該和產(chǎn)品類(lèi)別的制高點(diǎn)相關(guān)，并且有智慧的利用人性的某一部分幫我們更好的做生意。

以Nike為例，我們所熟知的“JUST DO IT”只是Nike的廣告標(biāo)語(yǔ)，它來(lái)自于Nike的品牌主張。

Nike相信“無(wú)論如何，最終的公平正義勢(shì)必伸張”。既然如此，凡事不必?fù)?dān)心顧慮。JUST DO IT，放手去做。

一個(gè)人的性格決定了他的行為方式，品牌也是如此。品牌風(fēng)格應(yīng)該和品牌個(gè)性高度統(tǒng)一。無(wú)法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。品牌個(gè)性的形成，來(lái)自一致的文字語(yǔ)調(diào)和不凡的視覺(jué)風(fēng)格。品牌個(gè)性依然和品牌主張有關(guān)，Nike品牌主張“公平和正義勢(shì)必伸張”時(shí)，他的品牌就該擁有一個(gè)倔強(qiáng)正值的個(gè)性，在傳播的文字上更加是堅(jiān)定的語(yǔ)氣和硬朗的字體，視覺(jué)風(fēng)格也應(yīng)該是明朗和鮮明。 

一個(gè)動(dòng)機(jī)不良的人，永遠(yuǎn)無(wú)法贏得人們的信賴(lài)。同樣的，人們也能感受到品牌背后所釋放出來(lái)的情感。李不言想起來(lái)前段時(shí)間看到的豐田霸道的那則平面廣告

“霸道，你不得不尊敬！”

一輛霸道汽車(chē)停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首。雖然沒(méi)有明言，但是這兩只石獅子很明顯是在暗示盧溝橋，再加上這臺(tái)日系車(chē)。這則廣告很明顯傷害了中國(guó)人的感情。

品牌背后的善意來(lái)自品牌背后主事者的真實(shí)善意，這種善意讓品牌擁有者真心相信：活在世上的意義就是要做一個(gè)更好好的人。當(dāng)今品牌的善意，經(jīng)常是參與各國(guó)企業(yè)的公益活動(dòng)或贊助世界上需要幫助的人來(lái)傳達(dá)。

 賦予品牌一個(gè)有感的品牌故事

品牌故事不同于企業(yè)歷史，李不言看到過(guò)很多企業(yè)的品牌故事，都寫(xiě)成了創(chuàng)始人的個(gè)人傳奇。品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么樣的社會(huì)環(huán)境的需要，或者因?yàn)槟撤N人類(lèi)文明的思維應(yīng)運(yùn)而生的想法。這個(gè)想法應(yīng)該道進(jìn)改品牌貢獻(xiàn)給人類(lèi)哪些美好，同時(shí)也說(shuō)明滿(mǎn)足了哪些我們想要、卻未被滿(mǎn)足的需要。而對(duì)提供這樣終極利益的品牌要進(jìn)行擬人化表達(dá)：他會(huì)相信什么樣的價(jià)值觀(guān)？他會(huì)擁護(hù)什么樣的立場(chǎng)和態(tài)度？他會(huì)提倡什么樣的生活主張？只有將這些品牌的做人出世之道以及永續(xù)的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰寫(xiě)，才是一片整整的品牌故事。 

李不言：以上皆為品牌之道

原標(biāo)題：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一點(diǎn)硬道理——你真的懂品牌嗎