3月5日凌晨，李佳琦在零點(diǎn)場(chǎng)的直播活動(dòng)中，上架了25萬(wàn)盤完美日記探險(xiǎn)家十二色系列的眼影盤，其中小狗盤在1分鐘內(nèi)被率先搶空。

3月8日晚，在完美日記社群里，新品小狗眼影盤再次遭到“瘋搶”，開(kāi)售十分鐘內(nèi)，就有人在社群里回復(fù)“沒(méi)搶到”，還有人詢問(wèn)“何時(shí)再補(bǔ)貨”。

這個(gè)小狗眼影盤到底什么來(lái)頭，這么槍手？它是由李佳琦的寵物狗Never“代言”。據(jù)李佳琦微博介紹，“小狗盤”的封面設(shè)計(jì)來(lái)源于他的寵物狗Never。作為鏟屎官的他還收到了完美日記支付給Never的“代言費(fèi)”。

目前在完美日記天貓店，這個(gè)系列眼影盤的月銷量已經(jīng)達(dá)到40w＋，而在完美日記微信小程序店鋪里小狗盤也是售罄的“無(wú)貨”狀態(tài)。

繼李佳琦之后，他的寵物狗Never成了名副其實(shí)的寵物界“帶貨王”。

“小狗盤”怎么就火起來(lái)了？

熟悉李佳琦直播的人應(yīng)該對(duì)這只網(wǎng)紅小狗Never不陌生。Never是李佳琦直播間的?？停蠹視r(shí)?？梢钥匆?jiàn)Never勤勤懇懇地舉起小手拜拜，累了就依偎在李佳琦背上或者懷里，或是與自己的女兒打架嬉鬧。李佳琦在微博也經(jīng)常發(fā)有關(guān)Never的日常生活照片和視頻。

時(shí)而扮乖、時(shí)而搞怪的一系列賣萌可愛(ài)舉動(dòng)讓Never數(shù)次登上微博熱搜榜，同時(shí)也引來(lái)一批熱愛(ài)云吸狗的朋友，組成Never粉絲團(tuán)，取名iNever，還給它建了一個(gè)微博超話“奈娃”，并推出“Never勇敢飛，iNever永相隨”這一粉絲口號(hào)。

除此之外，李佳琦團(tuán)隊(duì)持續(xù)造勢(shì)才是小狗盤爆火的關(guān)鍵。小狗盤首次“出場(chǎng)”是在去年年第的直播里，李佳琦透露Never第二天要去拍廣告，但并未說(shuō)明具體內(nèi)容，引起不少網(wǎng)友的好奇。

小狗盤正式開(kāi)售前半個(gè)月，李佳琦分別在微博、直播間里多次進(jìn)行劇透。從試色展示到公布與Never拍攝雜志封面的花絮，李佳琦一直在為Never的首次代言產(chǎn)品積累曝光度和人氣。其劇透微博下，有不少評(píng)論都表示必須支持Never的眼影盤。

此外，還有一個(gè)令Never人氣暴漲的意外事件。2月18日，當(dāng)著直播間千萬(wàn)觀眾的面，Never和她的女兒“妹妹”打起來(lái)了。視頻中李佳琦稱呼Never為“N姓女明星”，將這場(chǎng)掐架比喻為兩個(gè)女明星的廝殺，場(chǎng)面頗具看點(diǎn)。直播評(píng)論中，還有粉絲熱情指路“看狗子打架請(qǐng)直接拉到53分”?！捌堋逼坞S即廣泛流傳于微博，“Never和妹妹打起來(lái)了”相關(guān)話題也登上了熱搜榜，引發(fā)5.5億人次圍觀。

Never“一戰(zhàn)成名”，頂著“N姓女明星”稱號(hào)成功入圈，從直播間火到微博，甚至俘獲了B站用戶。B站上關(guān)于Never的視頻，播放量最高的正是“打架”片段，它的標(biāo)題這么寫道，“218慘案，李佳琦直播間打架場(chǎng)面最失控的一次，女明星之間的明爭(zhēng)暗斗，幾百萬(wàn)人圍觀兩只狗打架”除此之外，有關(guān)UP主測(cè)評(píng)小狗眼影盤的視頻以及Never直播間出鏡的相關(guān)片段觀看量也不低。

雖然是一場(chǎng)意外，但這次事件確實(shí)給Never帶來(lái)大量關(guān)注度，又給小狗眼影盤的上市做了充足的鋪墊和預(yù)熱。

如今，跨界、聯(lián)名早不是新的營(yíng)銷手段。為了滿足消費(fèi)者的新鮮感，品牌從聯(lián)名對(duì)象到借勢(shì)方式都越來(lái)越多元。而此次完美日記與李佳琦萌寵Never聯(lián)名，也是以眼影與寵物狗之間的相互反差性來(lái)收獲用戶的關(guān)注度。

“N姓女明星”的走紅，對(duì)李佳琦意味著什么？

背靠李佳琦的Never在此機(jī)遇下成為了當(dāng)之無(wú)愧的“女明星”，這不僅是一次成功的商業(yè)合作，更可能是其打造家族式IP矩陣的一次標(biāo)志事件。

Never作為李佳琦目前最火的子IP，除了頻繁出現(xiàn)在直播間和微博，還有自己的漫畫形象以及衍生內(nèi)容。1月10日，李佳琦官方微信公眾號(hào)條漫欄目“佳琦直播小劇場(chǎng)”里首次出現(xiàn)了以Never打架為主題的作品。春節(jié)期間，還推出了“Never直播間”主題條漫，此后“Never家族的故事”就經(jīng)常出現(xiàn)在公眾號(hào)推文里。李佳琦又專門為Never創(chuàng)作了一套手機(jī)壁紙。推出這些舉措能看作是將Nerve的形象立體化，讓IP具有更多延展性。

在Never之前，李佳琦的直播助理付鵬也借助“李佳琦的小助理”這一IP，在各大社交軟件平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)推廣帶貨。

去年2月，“李佳琦的小助理”付鵬走向了臺(tái)前，擁有了同名抖音、微博、快手賬號(hào)，并開(kāi)始創(chuàng)作以李佳琦直播間“幕后故事”為主題的內(nèi)容。目前，“李佳琦的小助理”在全網(wǎng)共收獲近750w粉絲。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，“李佳琦的小助理”在抖音已經(jīng)完成了13次商業(yè)帶貨任務(wù)，且在抖音美妝類中排行第14，已經(jīng)算得上是中腰部紅人的水平。

Nerve和李佳琦的小助理一樣，都是李佳琦大IP的延展，從用戶認(rèn)知度角度看，他們都有人氣基礎(chǔ)，比從0開(kāi)始打造一個(gè)新IP更容易讓人接受。

在剛剛過(guò)去的三八節(jié)，李佳琦在抖音發(fā)布了一條給媽媽化妝的Vlog。鏡頭前的媽媽毫不怯場(chǎng)，言語(yǔ)間還帶著李佳琦式“幽默”，評(píng)論里都是對(duì)媽媽表現(xiàn)力的稱贊。

從“一哥的助理”到“一哥寵物”，再到“一哥的媽”，李佳琦毫不吝嗇地和粉絲分享身邊重要的人和日常片段，不僅用朋友般的分享加強(qiáng)和粉絲的情感連接，增加信任度，增多直播間的新鮮談資，也延展個(gè)人IP，用萌寵、媽媽、助理等多元觸點(diǎn)連接、吸引更多粉絲，衍生出更多的傳播內(nèi)容，拓展到更多圈層。李佳琦用這種方式，固粉又吸粉，同時(shí)還拓寬了商業(yè)可能性。

全民“直播熱”興起，如何搶占流量贏得粉絲？

直播賣貨火爆全網(wǎng)，在各路資本競(jìng)相追逐的境遇下，如何營(yíng)銷才能脫穎而出，贏得一席之地呢？

1. 內(nèi)容的獨(dú)特性。在話語(yǔ)權(quán)高度民主化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)都有可能火，但想要長(zhǎng)期占據(jù)流量高地，關(guān)鍵要看誰(shuí)能有更持續(xù)、獨(dú)特的內(nèi)容輸出能力。大眾喜歡看的永遠(yuǎn)是新奇、獨(dú)特的內(nèi)容，例如近幾年大火的吃播行業(yè)，但當(dāng)所以人都是大胃王時(shí)，這種獵奇式的類型就不再討人喜歡。

2. 制造話題，時(shí)刻保持高討論度。沒(méi)有話題就意味著你沒(méi)有一個(gè)被觀眾記住的記憶點(diǎn)。為何一些網(wǎng)紅分手、出軌被小三等“丑聞”都要曝光在各大社交平臺(tái)，為的就是借助話題讓更多粉絲和路人記住，利于后期轉(zhuǎn)化為流量，“黑紅也是紅”，只要有了高熱度，就會(huì)帶來(lái)流量甚至商家代言。其實(shí)話題有時(shí)候就意味著高流量，而流量就意味著競(jìng)爭(zhēng)，能夠決定一個(gè)主播的命運(yùn)。只是黑紅這種方式走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

反觀李佳琦走紅背后，其實(shí)并沒(méi)有多么深?yuàn)W的套路。只是在內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，走出了一條差異化道路，再通過(guò)個(gè)人IP形象的營(yíng)造和全方位IP矩陣的打造，在粉絲心中不斷強(qiáng)化自我形象，這也正成就了如今的李佳琦。

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