最近，歐洲最重要的手機游戲盛會之一Pocket Gamer Connects London 2020完滿落幕，但是參與者們互相學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗和產(chǎn)生的聯(lián)系將繼續(xù)產(chǎn)生長遠的影響。數(shù)據(jù)平臺Sensor Tower的游戲與娛樂業(yè)務(wù)主管Chirag Ambwani以世界范圍內(nèi)UA為主題主持了名為“低CPI和高用戶質(zhì)量策略”的小組會議，重點討論了如何在不耗盡資金的情況下擴展手游用戶的獲取工作。
與會的有Next Games市場營銷總監(jiān)Yiannis Alexopoulos，Infinity Games首席執(zhí)行官Muhammad Satar，Boomzap創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Natsuume和Snap Inc.廣告解決方案新興國際負責(zé)人Samuel Bevan。下面是會議中的一些關(guān)鍵點。
針對性和保留率是廣告投資時的重要指標(biāo)
小組討論由Ambwani詢問與會成員在計算廣告投資回報率時會跟蹤哪個指標(biāo)來啟動。
Snap Inc.的Samuel Bevan表示，從基于數(shù)量的價格指標(biāo)（試圖獲取CPM和CPI流量）到廣告投資回報率的計算，發(fā)生了“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”。他解釋說，雖然廣告投資回報率是一個廣義術(shù)語，但他看到的一個有趣趨勢是，超休閑的發(fā)行商不僅要嘗試實現(xiàn)較高的CPI，更要轉(zhuǎn)向以最可盈利和最有效為指標(biāo)投放廣告資源。Infinity Games的Muhammad Satar贊同于此并補充道，他的工作室不再針對盡可能廣泛的用戶，而是針對那些與在自家的超休閑游戲花費大量時間和金錢的用戶具有相似特征的受眾。
對于致力于中度游戲的Boomzap來說，關(guān)鍵指標(biāo)是保留率。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Natsuume他說：“如果可以提高保留率，其他所有事情都會水到渠成。”
ASO和自然流量不能依賴，萬事俱備自然不請自來
App Store Optimization（ASO）是獲得無償自然流量的好方法，但它不可能提供高數(shù)量和高質(zhì)量的用戶，和像UA那樣高針對性的付費用戶。
Infinity Games首席執(zhí)行官Muhammad Satar表示，雖然他之前在Android平臺上看到更多的自然流量，但自然安裝量卻在下降，尤其是在其工作室轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)游戲之后。他說：“你必須花錢購買用戶，而購買的那些用戶必須轉(zhuǎn)化為正收入并獲利，所以對自然流量的依賴越小越好?！?/span>
Natsuume則對ASO對于某些類型的游戲（如超休閑游戲）的有效性提出警告，對通過簡單的標(biāo)題如何用有效的關(guān)鍵字將用戶吸引到游戲中提出強烈質(zhì)疑。他說：“我在生活中從未探索過應(yīng)用商店的游戲。因此，如果您正在做超休閑類似的項目，那么直接購買用戶會更有意義，因為并沒有太多人在探索游戲。但是如果你有一個對特定受眾有著超乎尋常吸引力的項目，那么ASO就會變得事半功倍?！?/span>
Next Games的Yiannis Alexopoulos也告誡不要根據(jù)預(yù)期的自然流量建立業(yè)務(wù)案例或產(chǎn)品。他解釋說，游戲產(chǎn)品需要以可衡量，你可以進一步為之付出努力的指標(biāo)為基礎(chǔ)。他說：“只要我們?nèi)f事俱備（包含營銷），自然流量就會不請自來?！?/span>
廣告素材要以針對性吸引玩家為目的，簡明扼要突出產(chǎn)品特點
正如Snap Inc.的Samuel Bevan所闡述，在將用戶吸引到具體產(chǎn)品的過程中，廣告素材正變得越來越重要。他說：“如果你沒有引起人們的注意，沒有做一些吸引他們的點作為開端，那你就已經(jīng)輸了?！?/span>
他補充道，當(dāng)Snapchat推出第一輪3到10秒的廣告時，“每個人都認為我們瘋了”，但這如今已成為行業(yè)內(nèi)的模范。
“越來越多的競爭對手引入了故事格式廣告，這是因為可以在較短的時間內(nèi)傳達最有效的信息，” Bevan說?！坝衫缬螒騼?nèi)英雄的信息等引導(dǎo)才是關(guān)鍵，這才是吸引玩家注冊，和對你的產(chǎn)品和創(chuàng)意感興趣的地方?！?/span>
Natsuume表示，從用戶角度看待廣告素材十分重要，因為目標(biāo)受眾是將會喜歡產(chǎn)品并留下來的用戶，不要僅僅以吸引盡可能多用戶為目的制作廣告素材。
他說：“很多人沒有做出合乎邏輯的轉(zhuǎn)化，他們僅僅思考‘如何讓盡可能多的人看到我的游戲？’但是你正在為此耗費資金，如果你為用戶的到來付出資金，而后用戶并沒有在產(chǎn)品中找到自己期望的東西，這確實是一個糟糕的價值主張?！?/span>
“不要把雞蛋僅放在兩個籃子里”和研究競品以針對性地計劃營銷策略
坦誠公布地說，在Facebook和Google統(tǒng)治下的廣告領(lǐng)域存在雙頭壟斷——Snap Inc的Bevan承認這一點。他認為，要想在整個市場上取得成功，營銷人員不能將所有雞蛋都放在“兩個”籃子里。
Satar也表示同意，并指出當(dāng)擁有更多平臺投放時，您可以定位到原本無法接觸到的用戶，例如那些僅使用Snapchat和TikTok的用戶。
Natsuume提供了一個別樣的觀點，類似的競品在做什么是十分值得觀察研究的，例如他們在哪里得到了媒體，視頻和流媒體的報道，從而計劃自己的營銷策略。他說，磨刀不誤砍柴工，只要花一些時間，贈送些Steam產(chǎn)品密鑰，開發(fā)人員就可以使他們的游戲推送到成百上千（即使不是成千上萬）具有高度針對性的讀者和觀眾的眼前。
總結(jié)
正如前面的討論所明確指出的，在眾多其他類型和商業(yè)模式中，超休閑游戲已成為領(lǐng)先的移動游戲品類，讓其在付費和自然UA中采取的新策略成為廣大從業(yè)者需要效仿的地方。而在以上要點中提到的各個觀點，或許對您也略有裨益？
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