12月21日消息，在2019億邦未來零售大會“新出海 億邦新跨境年終論壇”上，原A股家居品牌跨境電商負(fù)責(zé)人李霖發(fā)表了《國貨出海的核心是產(chǎn)品》的主題演講。
他表示，未來整個跨境電商的企業(yè)要想成功需要兩個核心能力，就是產(chǎn)品力和營銷力，只要有很好的產(chǎn)品開發(fā)能力，或者有很強大的營銷能力，將這兩者結(jié)合起來就可以成功。
“品牌成長路徑需要以產(chǎn)品為根本，去積累用戶，然后再考慮品牌的建立。 首先，通過產(chǎn)品銷售實和用戶接觸的過程實現(xiàn)客戶價值的傳遞；其次，再通過用戶使用產(chǎn)品積累用戶和口碑；最后，利用各種媒體營銷宣傳品牌提高公眾認(rèn)知。”
李霖稱，對比于國內(nèi)電商的快速變化，其實國外的電商市場十分穩(wěn)定。因此，國內(nèi)品牌可以先學(xué)習(xí)國外當(dāng)?shù)厥袌霾诲e的企業(yè)，再結(jié)合自己產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，最后再進(jìn)行落地與執(zhí)行。
“其實，許多中國企業(yè)出海的第一步還沒邁出去，需要企業(yè)從決策端有這樣的意識。”
以下為演講實錄整理：
感謝億邦動力邀請我來給大家分享一些經(jīng)驗，我分享的主題是“國貨出海的核心是產(chǎn)品”。
這是品牌出海的一張圖（PPT圖示），圖中有很多公司，我們要看的是近幾年在品牌榜上有所露出的企業(yè)，像ANKER、大疆、科沃斯，他們?yōu)槭裁丛诤芏痰臅r間做出這樣的成績，他們所在行業(yè)和大家所在的行業(yè)有什么樣的共性，這是我們要看的，也是要學(xué)習(xí)的。
在出海方面，過去跨境企業(yè)的形式非常多，很多小家庭、小作坊、小團隊、小公司都可以做，但是現(xiàn)在是談品牌企業(yè)，國內(nèi)有幾個大的品牌類型都在做這個事。
一部分是只做國內(nèi)的品牌，沒有做過國外市場；還有一部分是傳統(tǒng)制造業(yè)，有很龐大的工廠體系，既能生產(chǎn)好的產(chǎn)品，也給國內(nèi)外品牌貼牌，他們通常沒有出海經(jīng)驗。
到底這些不同的企業(yè)在出海過程中會遇到哪些困難，這是我們探討的核心問題。而大家如何邁出第一步，邁出去后怎樣走的更好，這些是困擾所有企業(yè)的主要問題，我們可以來簡單看一下。
（PPT圖示）這是我總結(jié)的幾個點，作為品牌企業(yè)出?？赡芤邆涞谋匾獥l件，這個條件和我今天談的主題，就是產(chǎn)品相關(guān)。
目前，國內(nèi)品牌出海的主要類型分為國內(nèi)品牌、國內(nèi)品牌+外貿(mào)以及傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)這三種。而作為一個品牌企業(yè)，想成功出海應(yīng)具備的條件包括資金、團隊、研發(fā)、供應(yīng)鏈和獨立性等。
第一，資金。大家都不缺錢，但是你的錢在跨境業(yè)務(wù)上能夠用到多少，公司給的盈利周期也好、虧損也好，能不能真的讓你用到這些資金，這是要打個問號的。大家都有資本，但是真正能夠用在跨境業(yè)務(wù)上的錢有多少，這是需要考慮的。
第二，團隊。大部分企業(yè)都沒有專業(yè)的跨境團隊，有一些是利用現(xiàn)在體系內(nèi)的產(chǎn)品，包括營銷、采購等去臨時組建一個團隊，有的是外面招一個人或者幾個人進(jìn)來，但不是完整的電商團隊。所以，國內(nèi)電商怎么成功，需要配合哪些相關(guān)的組織，出海時也必須要有相應(yīng)的配備才能保證這個事情做成。
第三，研發(fā)能力。當(dāng)你面對一個陌生市場、消費品時，你的研發(fā)能力是否能夠體現(xiàn)出來，能否開發(fā)出來當(dāng)?shù)厥袌鱿M者真正需求的產(chǎn)品，這是要打一個問號的。即使企業(yè)有很強大的研發(fā)團隊，但是能否落地海外市場，這是需要考慮的。
第四，供應(yīng)鏈。國內(nèi)品牌不缺供應(yīng)鏈工廠，但是這些工廠在跨境電商業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，如何高效地配合開發(fā)出來的產(chǎn)品，做出大貨，這也有待考慮。
另外，供應(yīng)鏈在品牌體系里面其實是割裂的，割裂在不同的部門或者事業(yè)部。所以不妨把供應(yīng)鏈變成價值鏈，把從產(chǎn)品到消費者、用戶最終使用等過程中涉及的相關(guān)部門、組織都連接到價值體系中，這樣所有部門的配合也會得到提升。但這不會解決根本問題，最根本的問題是獨立性，就是這塊業(yè)務(wù)能夠獨立核算，有自己的財務(wù)指標(biāo)，有自己的獨立的采購以及決策權(quán)限。
所有這些東西都是做成跨境電商的必要條件，有的企業(yè)可能是缺一個點或者兩個點，有的企業(yè)可能全缺，當(dāng)你全缺的時候，這個事情就很難辦了。
對于品牌成長的路徑，我們不提倡高舉高打、出去以后砸錢做的品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在很少有企業(yè)有這么多錢，或許燒錢后海外消費者仍然會不認(rèn)可你，他們不知道你的品牌。
所以，通過基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)、銷售，使大量的用戶使用你的產(chǎn)品，通過他們口碑的推薦，包括后期一些媒體、營銷來放大品牌的價值，這樣協(xié)同起來，我覺得這個事情慢慢地能夠做成，而不要太多的考慮品牌。
當(dāng)然，品牌是在你出發(fā)時就要做的，包括整個VI體系、以及品牌的基本元素、價值、訴求、主張。這和國內(nèi)不一樣的，要變成本地化。
在我的經(jīng)驗來看，未來整個跨境電商企業(yè)要想成功需要兩個核心能力，即產(chǎn)品力和營銷力。只要你能夠有很好的產(chǎn)品開發(fā)能力，或者很強大的營銷能力，這兩者結(jié)合起來就可以成功。
（PPT圖示）關(guān)于產(chǎn)品力，右邊這個圖是華為領(lǐng)導(dǎo)力模型，我改成了產(chǎn)品力模型。左邊是產(chǎn)品從開發(fā)到最終落地，到最后與組織怎樣更好地結(jié)合的過程。
這其實涉及到很多內(nèi)容，一塊是戰(zhàn)略，這要從市場洞察出發(fā)，到最后產(chǎn)品設(shè)計，組織里是不是有專業(yè)能力的人可以提出好的產(chǎn)品想法，能夠在價值鏈中把這個東西做出來，這些都是企業(yè)產(chǎn)品力能力的基礎(chǔ)。所以，要想打造產(chǎn)品力要有這樣一些組織架構(gòu)或者流程體系。
這其中最根本的就是市場洞察。產(chǎn)品力是什么，即企業(yè)是否能開發(fā)出好的產(chǎn)品，以及是否了解所在目標(biāo)市場的消費者需求，并能夠發(fā)現(xiàn)這些需求和痛點，并針對其做出解決方案。
在做市場洞察的過程中，品牌要花大量時間了解市場、消費者、行業(yè)，看競爭、看對手，把這個東西分析透徹，最后找到你要切入的那個點，做好自己的定位，把企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品真正的價值傳遞給顧客。
市場洞察做完以后，接下來要做的是定位。我們講品牌其實就是講定位，就是講差異化，即要和別人有所不同。如今，國外電商產(chǎn)品已經(jīng)處于極大地豐富狀態(tài)，如果推出同質(zhì)化產(chǎn)品，不一定能夠很容易搶到相應(yīng)的市場份額，還是要做出自己特色的東西，要針對自己的品牌或目標(biāo)群體做相應(yīng)的定位，包括價值體現(xiàn)、用戶體驗等，所有這些點都是你能夠從產(chǎn)品開發(fā)過程中創(chuàng)新的點。
當(dāng)做出這個差異化以后，接下來就是差異化表達(dá)?？梢酝ㄟ^品牌前期定位、價值主張、視覺體系，把整個產(chǎn)品的價值鏈、制造過程實現(xiàn)視覺化，并通過營銷和服務(wù)，把這種價值，包括產(chǎn)品開發(fā)差異化的點放大，讓自己的消費者看到。這是一個落地的過程，其實也是做海外品牌過程中必須要經(jīng)過的一個路徑，就是要定位差異化，找目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶。
接下來簡單和大家分享一個案例，CASPER，是美國非常成功的一家企業(yè)，2014年成立，現(xiàn)在估值在60億美金，每年銷售額在四個億，是做床墊的一家企業(yè)。他的創(chuàng)新體現(xiàn)在，2014年做床墊的時候把傳統(tǒng)實體零售店床墊做了一個壓縮包裝，用一個盒子送到用戶家，有100天免費試用的服務(wù)，在他做這個事情之前，美國已經(jīng)有一些品牌在做這個事情，但是沒有人把這個業(yè)務(wù)模式用品牌包裝起來，所以他們成功了。
（PPT圖示）這上面是他們最初的產(chǎn)品線，就是壓縮海綿床墊，現(xiàn)在這個品類是整個電商家居單類里最大的，單床墊占家居8個點的份額。他出來以后的兩三年，有七八家的企業(yè)都仿效同樣的方式、同樣的品牌策略，兩三年都做到兩三億美金的規(guī)模。
（PPT圖示）這是關(guān)于美國床墊的數(shù)據(jù)，美國最大的經(jīng)典老牌子，在互聯(lián)網(wǎng)層面上搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于CASPER，這也說明一個新興品牌可以在三年時間超越經(jīng)典的傳統(tǒng)品牌。
所以，品牌要想在海外建立口碑、認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)是最快的方式，畢竟美國和整個線下的零售體系還是很難進(jìn)入的。而ANKER也是在電商上已經(jīng)做得非常好，有了很好的口碑以后才進(jìn)入到沃爾瑪?shù)牟少徬到y(tǒng)里，所以品牌前期進(jìn)入線下很不容易，通過線上銷售建立口碑，再進(jìn)入美國線下體系相對容易一些。
簡單總結(jié)一下，對比于國內(nèi)電商變化非?？?，其實國外的電商市場十分穩(wěn)定，這種穩(wěn)定性對于國內(nèi)企業(yè)來說是好事情，進(jìn)入到這個市場中可能幾年不會被淘汰掉。同時，布局時也可以學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)夭诲e的品牌，同時做一些微創(chuàng)新，并針對自己企業(yè)特點進(jìn)行調(diào)整，才能讓自己的東西真正落地，做成出海這件事。
其實，許多中國企業(yè)出海的第一步還沒邁出去，需要企業(yè)從決策端有這樣的意識。很多公司現(xiàn)在操盤電商業(yè)務(wù)的副總或者總監(jiān)根本沒有權(quán)利決定要投入多大資源、承擔(dān)多大風(fēng)險，以及怎樣組建團隊等。沒有決策權(quán)這個事情怎么落下來？所以，一定是老板首先要支持，而且要給予足夠的資源。
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