在“下沉”這個概念出現(xiàn)之前，市場更關(guān)注的是“高凈值人群”。
但事實上，一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量入口趨近飽和，各路巨頭都在把目光聚焦到下沉市場。
● 2017年，華為宣布將會在該年覆蓋中國2000個縣，緊跟oppo、vivo的腳步鋪開中小城市實體銷售網(wǎng)。
● 去年，蘇寧在全國開設(shè)了超過4600家零售云加盟店，覆蓋1500個區(qū)縣和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民售出761萬件家電、3C類產(chǎn)品。
● 今年618，阿里重啟聚劃算，布局下沉市場；快手與京東合作，攜7億老鐵，千萬達(dá)人助推京東撬動下沉市場。
種種動向無不表明，過去不被重視的下沉流量價值，如今變得金貴起來。下沉流量價值何在？如何高效觸達(dá)這部分人群呢？
「下沉價值」
下沉市場，首先對應(yīng)的是過去很長一段時間里被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)忽視的80%人口和97%國土面積。
在北上廣深和杭州、南京等一線、新一線城市之外，是“主流聲音”口中的”五壞外“，這片廣闊的土地面積超全國97%，人口占八成以上，有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊，構(gòu)成了催生拼多多、趣頭條、快手的下沉市場。
隨著貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“最后一公里”打通，“數(shù)字鴻溝”被消除，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目還在不斷擴(kuò)大，易觀數(shù)據(jù)表明，下沉市場平均每人0.5臺移動設(shè)備，網(wǎng)民規(guī)模占總規(guī)模一半以上。
生育率也是下沉市場相較于一二線城市所具備的明顯優(yōu)勢，三四線城市生育率大多高于平均水平，響應(yīng)二胎政策的比例超過65%，而一二線城市大部分生育率在水平線以下，這一定程度上影響了未來的消費力量格局。
三四線城市移動網(wǎng)民中占比高，增速快
圖源：酷鵝用戶研究院
盡管下沉市場幅員遼闊、人口眾多，但從其代稱“五環(huán)外”來看，就含有模糊的“鄙視”意味。然而，與既往的刻板印象相悖，“五壞外人群”并非收入低、消費少的代名詞。
盡管收入的絕對值不高，但他們的消費能力和意愿卻遠(yuǎn)超想象——社科院發(fā)布的報告顯示，在下沉市場中66.14% 的網(wǎng)民愿意在自己能力范圍內(nèi)消費，這一數(shù)字甚至要高于一線城市的61.87%。
再來看城鄉(xiāng)居民對比，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)剔除價格因素后來看，近來幾年農(nóng)村居民可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民的人均消費支出實際同比增速在高于城鎮(zhèn)居民的同時，正不斷拉開差距。
城鄉(xiāng)居民消費增速的“剪刀差”顯現(xiàn)
究其緣由，是三四線及以下城市和農(nóng)村人群相比于一二線城市，工作壓力小，從而生活節(jié)奏更慢，有更多空閑時間。在各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爭搶用戶時間的情況下，下沉市場無疑是一個極佳的目標(biāo)。
此外，房價也是一個決定性因素，趣頭條譚思亮曾對「深響」表示（點擊文字閱讀原文），大家對于下沉市場有很多都是誤解，覺得一線城市是不是更富裕一點，更愿意買東西一點。坦率說不是，二三線以下的用戶實際上可支配收入不少，一線城市絕大多數(shù)人，有買房子的壓力，可支配收入壓力是比較大的。但是二三線城市的居民，在房子上的壓力是很小的。
圖源：新經(jīng)濟(jì)100人
低房價是消費繁榮的一個充分條件，在長沙、武漢、成都、西安等新一線、二線城市房價差異較大的幾個城市的比較中，低房價的長沙城鎮(zhèn)居民人均消費支出與可支配收入的比值最高，而房價最高的南京該比值最低。
譚思亮在與深響的采訪中還指出（點擊文字閱讀原文），一線城市的人見多識廣，所以對廣告的敏感度是很低的，加上文娛活動可選擇性太多，廣告主很難觸達(dá)。反而是三線以下的這些用戶，因為線下娛樂也很少，線下的可選擇點和商品的可選擇都少很多，所以反而更容易被線上影響的。
事實也正是如此，下沉市場正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的增長引擎，例如，阿里5月份的財報中提到，淘寶天貓過去一財年新近增長的一億用戶，有超過77%來自于三線及以下城市。消費理念日趨成熟，下沉市場的用戶不再只關(guān)注低價爆款，不求質(zhì)量的“9塊9包郵”已經(jīng)不再是爆款，對品質(zhì)、口碑的關(guān)注度提升，促使下沉市場也在消費升級，從而涌入更多主流平臺。
與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始發(fā)掘下沉市場，新消費也在普及，出行、外賣、旅游、酒店、電影、婚戀諸多消費市場，都在下沉，在旅游市場方面，飛豬報告顯示，2018年三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，不論是國內(nèi)游還是出境游增長都高于一二線城市。
「以趣頭條為例看下沉市場流量價值」
趣頭條的用戶有70%來自下沉市場，我們不妨以趣頭條為例看看下沉市場的“威力”以及觸達(dá)這部分人群的高效途徑。
在趣頭條躍入視野之前，在很長的一段時間里，因為堅信“二八定律”：80%價值將在20%人群中產(chǎn)生，企業(yè)和投資人忽視了下沉市場的“價值”，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃都圍繞一二線城市等“核心”人群展開，直到“下沉市場四大天王”接連出現(xiàn)，這種認(rèn)知才有所轉(zhuǎn)變。
2016年，盡管知道做資訊類APP已經(jīng)起步晚了，譚思亮還是決定進(jìn)入這個賽道。當(dāng)時市面上已經(jīng)有了今日頭條、一點資訊等類似產(chǎn)品，他繼而選擇了一個自下而上的角度切入市場，區(qū)別于上述兩款A(yù)PP的流量分發(fā)售賣模式，通過專注于下沉市場，采用了社交關(guān)系鏈分列式傳播這種更易觸達(dá)海量用戶的模式。
譚思亮深知傳統(tǒng)信息流產(chǎn)品的核心是推薦，然而會員體系薄弱的特點會使得大多數(shù)產(chǎn)品淪為用戶的閱讀工具，難以進(jìn)一步挖掘用戶價值，最終只會陷入從渠道買量然后再分發(fā)的困局。而趣頭條的用戶大多都是通過社交關(guān)系推薦、分裂式傳播獲取，再加之金幣獎勵，并做好內(nèi)容增強(qiáng)黏性，解決了傳統(tǒng)模式的弊端，也符合下沉人群的特點。
當(dāng)時又恰逢微信紅利爆發(fā)，三線及以下城市互聯(lián)網(wǎng)用戶開始通過智能手機(jī)接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)，成就了趣頭條最初的用戶飛躍。
而根據(jù)今年5月趣頭條發(fā)布的2019年第一季度財報：
● 其綜合季度平均月活用戶數(shù)突破1億，達(dá)到1.1億，同比增長297.4%，環(huán)比增長18.7%。
● 綜合季度平均日活用戶數(shù)為3750萬，同比增長231.5%，環(huán)比增長21.4%。
● 日活用戶平均每日使用時長為62.1分鐘，相比2018年同期的32.5分鐘增長91.1%。
就這樣，趣頭條在獲取了大量下沉用戶之后，成為了品牌主觸達(dá)下沉市場的可靠入口。
紅米與趣頭條的合作是一個范例。
3月中旬，繼抖音之后，Redmi聯(lián)合趣頭條發(fā)布了全新產(chǎn)品Redmi7。而這次合作是小米有史以來送出手機(jī)做多的一次聯(lián)合發(fā)售活動，共送出了777臺Redmi7。
在與Redmi7合作中，趣頭條通過精準(zhǔn)內(nèi)容推送+拼團(tuán)裂變活動+廣告投放三管齊下的玩法，一周時間內(nèi)，為Redmi7帶去734萬預(yù)約量，和5億多的品牌曝光量，成功實現(xiàn)品效合一。
能夠像趣頭條這樣幫助品牌主成功觸達(dá)下沉用戶的案例并不多，在一二線城市如魚得水的互聯(lián)網(wǎng)玩家想要獲取下沉用戶，也難免會碰到水土不服的問題。
阿里從2014年開始就嘗試過下沉做農(nóng)村淘寶，5年過去，村淘站以變身品牌專賣店宣告阿里第一次下沉失利；2015年京東上線農(nóng)資頻道，17年宣布百萬便利店計劃，結(jié)果2018年，京東百萬便利店計劃負(fù)責(zé)人、京東新通路副總裁杜爽宣布離職，京東的下沉路線在當(dāng)時也暫時中斷。
許多企業(yè)都曾在下沉市場花費過大力氣，然而用戶就像水中天井中月一般難以捉摸。
這時候，選擇更一線的下沉入口就顯得無比重要。
今年6月份，趣頭條推出聯(lián)合下沉計劃，與品牌方聯(lián)合投放，共享媒體資源，以期達(dá)到更廣的覆蓋和更精準(zhǔn)的觸達(dá)。目前，趣頭條已聯(lián)合高德地圖、京東等11家一線品牌試水“聯(lián)合下沉計劃”。
而最近值得一提的是618期間，趣頭條與天貓進(jìn)行品牌投放配合內(nèi)容話題策劃的深度聯(lián)動。
這是一個以“理想生活，隨性時尚”為主題聯(lián)合開展內(nèi)容征集活動。
不同于之前品牌在下沉市場采取的“粗暴買量”的方式，這次活動是從下沉人群的訴求出發(fā)，在趣頭條上搭建起表達(dá)審美偏好的舞臺，讓時尚更“接地氣”， 激發(fā)用戶們隨心表達(dá)各自的時尚觀念。
這種“參與感”和“貼近感”是真實而又可靠的。據(jù)了解，活動僅上線5天，就吸引了趣頭條號內(nèi)容平臺上500+的原創(chuàng)作者參與，深夜發(fā)媸徐老師、Fashionweek官方、TOPWOMEN時髦筆記等大V都在內(nèi)容上有所貢獻(xiàn)。 通過精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，最終達(dá)到了參賽作品超2000篇，內(nèi)容總曝光達(dá)5000萬，總閱讀量達(dá)1000萬的效果。
由此可以看看出，強(qiáng)大的下沉市場人口紅利、UGC/PGC生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、基于熟人社交的裂變傳播，共同建構(gòu)了趣頭條巨大的營銷價值和潛能。
這種價值和潛能，也是互聯(lián)網(wǎng)下半場，幫助企業(yè)深挖下沉市場商業(yè)價值的重要助力。
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