粉絲越多，公眾號(hào)價(jià)值越高？
標(biāo)題比內(nèi)容重要？
…
這些你習(xí)以為常的觀點(diǎn)，其實(shí)是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)最大的坑。
公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。
5月17日，微信上線了“搜一搜”和“看一看”，二者的主要內(nèi)容源，就是微信公眾號(hào)。
這意味著，公眾號(hào)的內(nèi)容有了兩個(gè)全新的流量源，而不再僅限于自己的粉絲。
當(dāng)然也意味著微信要正面懟百度和頭條了。尤其是頭條。頭條的新聞分發(fā)機(jī)制，唯一的數(shù)據(jù)源就是用戶的閱讀數(shù)據(jù)。而微信坐擁社交數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于多維度，這個(gè)大家都懂得，所以單就頭條的核心——新聞分發(fā)來(lái)講，微信是可以秒殺掉ta的。
再加上小程序也幾乎每天一更，逐步開(kāi)放更多的底層功能和用戶數(shù)據(jù)。小程序?yàn)楣娞?hào)增加了變現(xiàn)方式，無(wú)論是直接為第三方小程序?qū)Я?，還是通過(guò)商城類(lèi)、服務(wù)類(lèi)小程序變現(xiàn)。
新流量+新變現(xiàn)方式=新紅利
這波新紅利，屬于有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)，不分大小。
可是在和粉絲交流的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)于公眾號(hào)，有著扭曲的定位和奇怪的誤解。這些錯(cuò)誤的觀念會(huì)變成你前進(jìn)路上的大坑，讓觸手可及的紅利煙消云散。
我把這些坑集結(jié)起來(lái)，寫(xiě)了這篇文章。
做個(gè)小測(cè)試
1. 粉絲越多，公眾號(hào)價(jià)值越高
2. 必須得每天推送，決不能間斷
3. 選題方向不重要，重要的是推大多數(shù)人感興趣的東西
4. 企業(yè)公眾號(hào)是低成本的獲客渠道
5. 新媒體運(yùn)營(yíng)是比較初級(jí)的活，隨便找個(gè)運(yùn)營(yíng)就行
6. 每篇文章都要反復(fù)說(shuō)我們的產(chǎn)品有多棒
7. 送紅包是最有效的互動(dòng)方式
8. 我們一定要做一個(gè)刷屏的H5
9. 只要活動(dòng)能吸粉，粉絲越多越好
10. 標(biāo)題甚至比內(nèi)容重要，好標(biāo)題就是打開(kāi)率高
如果你認(rèn)同這些觀點(diǎn)——
抱歉，以上都是錯(cuò)的。
強(qiáng)烈建議你讀完這篇文章。
1.粉絲越多，公眾號(hào)價(jià)值越高
幾乎每個(gè)賣(mài)公眾號(hào)廣告的人都會(huì)吹噓，我有多少萬(wàn)粉絲。這有用么？
幾乎每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)設(shè)立一個(gè)KPI——粉絲量。這樣對(duì)么？
羅輯思維和冷兔，都是1000萬(wàn)以上的粉絲量。但如果讓你估值，它倆肯定不是價(jià)。
大家可以觀察一下，冷兔的賺錢(qián)方式，長(zhǎng)期以來(lái)就只有——廣告。
羅輯思維呢？今天做電商、明天策劃papi醬的拍賣(mài)，后天做知識(shí)付費(fèi)——孵化一個(gè)得到App出來(lái)。
都是1000萬(wàn)粉絲，為什么區(qū)別這么大？
直接甩公式：
看到了么？和粉絲量一毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有。
因?yàn)榱_輯思維的核心粉絲數(shù)量很大，質(zhì)量很高（得到App是中產(chǎn)階級(jí)教科書(shū)），影響力也很大，所以羅輯思維的價(jià)值很高。
冷兔的內(nèi)容是段子集合，對(duì)用戶的影響力很低，核心粉絲量級(jí)也非常小，大家就是圖個(gè)樂(lè)呵。所以它很難做電商，內(nèi)容付費(fèi)就更別提，它只能接一些H5或者App的廣告，而且大多數(shù)都是游戲。這是其本身特質(zhì)所決定的。
所以，粉絲的多少，并沒(méi)有絕對(duì)的意義。
最近，有幾個(gè)leader在公眾號(hào)后臺(tái)跟我抱怨，說(shuō)：唉我手下的新媒體專(zhuān)員，一點(diǎn)都不誠(chéng)信，為了完成KPI，竟然刷粉絲量？！
我當(dāng)時(shí)回復(fù)說(shuō)，這不能怪人家。把KPI設(shè)定成粉絲量，要么是不懂新媒體，要么就是偷懶。你用最簡(jiǎn)單的方式衡量人家的工作，人家就用最簡(jiǎn)單的方式（作弊）解決。
恩，所以說(shuō)KPI真的是門(mén)藝術(shù)。
各位leader，請(qǐng)參照公式，全面考察一個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值。
別動(dòng)不動(dòng)就甩個(gè)粉絲量的KPI了。
2.必須得每天推送，決不能間斷
除了粉絲量，天天推送也是新媒體居家必備KPI。
據(jù)說(shuō)這是微博時(shí)代形成的邏輯。
不過(guò)微博是瀑布流，你推送的越多，曝光的越多，曝光=閱讀。同時(shí)，足夠的推送數(shù)量保證了廣告的變現(xiàn)空間。
可微信公眾號(hào)不同，公眾號(hào)更類(lèi)似于App。而App的推送，是非常謹(jǐn)慎的。頻繁無(wú)價(jià)值的推送，只會(huì)提高用戶的流失。
那怎么到公眾號(hào)上，就非得天天推呢？沒(méi)有內(nèi)容，硬湊內(nèi)容，還湊個(gè)多圖文！
考慮下粉絲的感受吧。公眾號(hào)是一款產(chǎn)品，粉絲對(duì)內(nèi)容是有期待的。
今天看了個(gè)不錯(cuò)的文章，感覺(jué)公眾號(hào)很棒。明天一看，又更新了，那瞅瞅吧？結(jié)果點(diǎn)開(kāi)一看，什么玩意兒！
粉絲的信任就這樣go die了！這樣的事兒出個(gè)一兩回，他就算不取關(guān)，也不會(huì)再看你的內(nèi)容了。
先保證內(nèi)容質(zhì)量，再去增加頻次。
不要為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁。
用戶的耐性，是有限的呀！
3.選題方向不重要，重要的是推大多數(shù)人感興趣的東西
不止N個(gè)新媒體來(lái)找我，說(shuō)：哥，我都懵逼了。我推啥打開(kāi)率都不高，只有推大多數(shù)人感興趣的東西，稍微能好點(diǎn)。
我打開(kāi)瞅了一眼，她說(shuō)的“大多數(shù)人感興趣”的內(nèi)容，基本就是：支付寶新規(guī)則、銀行卡盜刷、5月去哪里旅游、新電影上映等等。這也是很多企業(yè)App的現(xiàn)狀。
我先說(shuō)明下，?為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。
其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕姆劢z太雜。你這個(gè)號(hào)，一定是通過(guò)各種活動(dòng)，各類(lèi)渠道加過(guò)粉。因?yàn)榍牢寤ò碎T(mén)，來(lái)的人也就千奇百怪。你當(dāng)時(shí)的考慮可能是：“畢竟價(jià)格便宜，KPI也完成了。我再?gòu)睦锩嫦粗覍?shí)粉絲就行了”。
結(jié)果呢？你被粉絲綁架了。
粉絲太雜，眾口難調(diào)，所以你推什么內(nèi)容都掉粉。所以你啥都不敢推了，你懵了，你只推最水的、最大眾化的內(nèi)容，你發(fā)現(xiàn)這樣閱讀量好些，掉粉也慢一些。
可它還是掉，掉到40%，50%，掉到你懷疑人生。
你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)一句話，沒(méi)有方向的船，什么風(fēng)都是逆風(fēng)？
同樣，沒(méi)有方向的內(nèi)容，誰(shuí)都想討好，就誰(shuí)都會(huì)得罪！
如果你能一直維持內(nèi)容的方向、調(diào)性，你反倒能洗出對(duì)你有價(jià)值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎么樣？
所以，不要再東一嘴，西一嘴的推內(nèi)容了。
你又不是新聞客戶端…
4.企業(yè)公眾號(hào)是低成本的獲客渠道
這句話，三年前成立。
那時(shí)候微信還在紅利期，我注冊(cè)過(guò)一個(gè)公眾號(hào)，叫妹子控。注冊(cè)以后就忘了這事兒了，過(guò)了倆月我一登錄，500多個(gè)粉絲！
這才叫紅利。紅利就是你起個(gè)好名字，占住坑，什么都不做，流量和資源照樣嘩嘩的來(lái)。
當(dāng)然這個(gè)號(hào)我后來(lái)沒(méi)打理。注銷(xiāo)掉了。
可現(xiàn)在，紅利期早就過(guò)去了。
獲取粉絲的價(jià)格，是很高的。
投廣點(diǎn)通，一個(gè)粉絲幾塊錢(qián)，十幾塊錢(qián)很平常。wifi加粉，照片打印加粉，雖然便宜，但不聚焦，算下來(lái)有效的粉絲價(jià)格依舊很高。而粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化率，也并不高。
為什么你會(huì)覺(jué)得成本很低呢？
可能是因?yàn)槟憧吹剑ɑ蛘咧皇锹?tīng)說(shuō)），有些號(hào)沒(méi)花錢(qián)（或者花了很少的錢(qián)）就做起來(lái)了?？伤麄兊膬?nèi)容有多棒，你沒(méi)有看到嗎？比如經(jīng)緯創(chuàng)投的內(nèi)容就很棒，而經(jīng)緯的背后，是整整一個(gè)專(zhuān)業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)。這些人力，也是成本??！
另一些大公司的公眾號(hào)，比如支付寶沒(méi)花錢(qián)，可它依托著支付寶本身的強(qiáng)大資源。
換一個(gè)角度看，現(xiàn)在的公眾號(hào)有多少，你們知道么？我查了一下，據(jù)說(shuō)有1200萬(wàn)個(gè)，而且還在以每天幾千個(gè)的速度增長(zhǎng)。可你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的公眾號(hào)，又有多少個(gè)？
做一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)，不比做一款優(yōu)秀的App容易。
就說(shuō)我的公眾號(hào)#金龍聊運(yùn)營(yíng)#，一篇文章，從選題、梳理邏輯、寫(xiě)再加上修改，可能要一周的時(shí)間，要耗費(fèi)很多精力。
所以，企業(yè)公眾號(hào)絕對(duì)不是成本較低的獲客渠道。把它當(dāng)成渠道，也是非常浪費(fèi)的行為。
公眾號(hào)更大的意義，其實(shí)在于提升用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知。比如經(jīng)緯創(chuàng)投的公眾號(hào)，ta傳達(dá)出的，是經(jīng)緯對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注、關(guān)心、關(guān)愛(ài)，是對(duì)創(chuàng)業(yè)透徹的領(lǐng)悟，堅(jiān)定的信念。那么創(chuàng)業(yè)者在選擇投資人的時(shí)候，是不是會(huì)想到這些，進(jìn)而選擇經(jīng)緯呢？這才是這個(gè)公眾號(hào)的意義所在。
5.新媒體運(yùn)營(yíng)是比較初級(jí)的活，隨便找個(gè)運(yùn)營(yíng)就行
第四點(diǎn)說(shuō)了，做好一個(gè)公眾號(hào)，是非常難的事，是小概率事件。
我和專(zhuān)門(mén)做新媒體投資和孵化的朋友聊天，問(wèn)他們有沒(méi)有辦法成規(guī)模的孵化新媒體？他們說(shuō)，哪兒那么容易??？！我做了幾年，我都看不準(zhǔn)一個(gè)號(hào)能不能做起來(lái)。經(jīng)常是本來(lái)沒(méi)抱希望的新媒體起來(lái)了，看好的反倒死了。
所以新媒體真的不是初級(jí)運(yùn)營(yíng)用來(lái)練手的活。它需要傾注足夠的資源和人力，甚至該做的你都做了，你也未必能做成。
另外，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，新媒體其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)工程。
你得策劃活動(dòng)吧？你得聊合作吧？你得像規(guī)劃產(chǎn)品一樣規(guī)劃?rùn)谀堪桑磕氵€得產(chǎn)出內(nèi)容。
所以，新媒體運(yùn)營(yíng)=活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+商務(wù)運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)=全棧運(yùn)營(yíng)。
新媒體是個(gè)很復(fù)雜的活，一點(diǎn)也不初級(jí)。
6.每篇文章都要反復(fù)說(shuō)我們的產(chǎn)品有多棒
沒(méi)錯(cuò)，第四點(diǎn)我說(shuō)了，公眾號(hào)的品牌價(jià)值很大！
但你也不至于每一篇都講你們的App有多好呀……這么做毫無(wú)品牌價(jià)值好嗎？
因?yàn)槟悴皇窃谧鰪V告！你是在提供內(nèi)容！你的粉絲都是一個(gè)一個(gè)辛苦拉來(lái)的呀?。?
如果真是想打廣告，直接選其他的公眾號(hào)砸軟文就好了呀…
掛個(gè)典型賬號(hào)：
小伙伴們，如果你是粉絲，你會(huì)不會(huì)厭煩？
一個(gè)每天花式說(shuō)自己產(chǎn)品好的公眾號(hào)，和一個(gè)每天花式吹牛逼的人一樣，讓人惡心…
你的公眾號(hào)也是一款產(chǎn)品，能不能有點(diǎn)用戶視角？別永遠(yuǎn)從企業(yè)視角考慮，好嗎？
有關(guān)用戶視角和企業(yè)視角，參見(jiàn)之前文章《一個(gè)模型解釋?zhuān)瑸槭裁茨阕隽诉@么多，用戶還是不買(mǎi)賬？》
7.送紅包是最有效的互動(dòng)方式
錯(cuò)，送紅包是最懶的互動(dòng)方式。
第一，紅包和你的產(chǎn)品或者App的真正價(jià)值，往往沒(méi)任何關(guān)系；
第二，送紅包看起來(lái)效果好，可參與的往往都是來(lái)薅羊毛的。
就好像吸毒一樣。
今天閱讀不行，做一波，舒服一點(diǎn)。很快又不行了，得再送一波，數(shù)據(jù)又好看了一天。一次又一次，管用的時(shí)間越來(lái)越短。你也會(huì)變得越來(lái)越懶于思考。
最終，你只養(yǎng)出來(lái)了一群羊毛黨，和一群本來(lái)有機(jī)會(huì)成為鐵粉，卻變得唯利是圖的人。
所以小伙伴們，別隨便送紅包，會(huì)上癮。
一場(chǎng)成功的活動(dòng)，需要提供給用戶真正的價(jià)值。
8.我們一定要做一個(gè)刷屏的H5
很多公司喜歡幻想一夜刷屏。這非常難，甚至比中500萬(wàn)大獎(jiǎng)還難。
每天都有幾百上千個(gè)H5被做出來(lái)?？蛇@幾年下來(lái)，你看到幾個(gè)刷屏的了？
然后有的公司說(shuō)，我去找成功過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)公司做，行不？
哈哈，結(jié)論是，不行。
原因也很簡(jiǎn)單你很難見(jiàn)到一個(gè)刷過(guò)屏的公司，再做出一款刷屏的H5。比如，14年有個(gè)測(cè)你跟好友熟悉度的H5，不知道大家還有印象嗎？就是你選幾個(gè)問(wèn)題，好友回答，看回答正確的比例，算你們的熟悉程度。
當(dāng)時(shí)很火，他們CEO出來(lái)說(shuō)：我們掌握刷屏的規(guī)律啦！以后我們會(huì)一直刷屏！
到現(xiàn)在，已經(jīng)3年了，再也沒(méi)刷過(guò)屏。
一個(gè)H5刷屏之后，一堆文章總結(jié)它這里好，那里好，所以它能刷屏。這些文章能培養(yǎng)你一些營(yíng)銷(xiāo)的sense，但真的照他們說(shuō)的去做，成功的可能性微乎其微。
因?yàn)樗麄兛偨Y(jié)的這些原因，都是刷屏的必要條件，但不是充分條件。有了這些條件，可能會(huì)刷，也可能不會(huì)。
還有一點(diǎn)他們沒(méi)說(shuō)，刷屏90%靠的是運(yùn)氣。
9.只要活動(dòng)能吸粉，粉絲越多越好
并不是這樣。
我們?cè)诘谌c(diǎn)聊過(guò)，亂七八糟的粉絲，會(huì)干擾你的判斷，毀掉你的內(nèi)容規(guī)劃。
就好像突然涌入的亂七八糟的用戶，會(huì)毀掉一個(gè)社區(qū)。所以知乎剛上線的時(shí)候，對(duì)種子用戶精挑細(xì)選。
活動(dòng)吸粉里最重要的，是粉絲的匹配度。
另外，就算ta關(guān)注了，ta也不是你的真粉。
忘了么？
價(jià)值=核心粉絲數(shù)量*粉絲質(zhì)量*影響力
要想讓ta變成核心粉絲，你需要長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如我曾經(jīng)提到過(guò)，一個(gè)理財(cái)號(hào)，和粉絲建立信任，可能需要半年以上。
10.標(biāo)題甚至比內(nèi)容重要，好標(biāo)題就是打開(kāi)率高
唉，這個(gè)標(biāo)題黨橫行的天下……
標(biāo)題重要不？重要。
80分的內(nèi)容，取個(gè)100分的標(biāo)題。用戶會(huì)欣喜的打開(kāi)，然后說(shuō)，恩，內(nèi)容不錯(cuò)，標(biāo)題起的也好。
50分的內(nèi)容，取個(gè)100分的標(biāo)題。用戶會(huì)欣喜的打開(kāi)，然后說(shuō)，去TMD，什么玩意，然后取關(guān)。
所以，標(biāo)題作用是錦上添花。更重要的是內(nèi)容。
你的每個(gè)標(biāo)題，都是對(duì)用戶的一次許諾——我這有個(gè)很棒的內(nèi)容。
而你每一次失信，都是在考驗(yàn)用戶的耐性。
用戶可經(jīng)不起考驗(yàn)啊~
以上，就是公眾號(hào)的10個(gè)大坑。
希望老板們，能正確定位公眾號(hào)的價(jià)值，不再把它當(dāng)成一個(gè)洗用戶的渠道。
希望運(yùn)營(yíng)leader們，能全面的考察一個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值，給予更多的關(guān)注和耐心，不再只用粉絲量的KPI壓人。
希望公眾號(hào)小編們，能靜下心來(lái)，從用戶視角打造一款真正有價(jià)值的公眾號(hào)。不再為粉絲量疲于奔命，背離初心；不再一做活動(dòng)就是簡(jiǎn)單的發(fā)紅包。
文 / 孫金龍
來(lái)源 / 微信公眾號(hào)渠道動(dòng)態(tài)
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