說(shuō)到“淘寶網(wǎng)紅”，不少人眼前會(huì)浮現(xiàn)出幾個(gè)諸如“嗆口小辣椒”、“vcruan”、“雪梨”等等膚白貌美、大眼長(zhǎng)腿、名牌包包加身、永遠(yuǎn)造型完美的時(shí)髦女生。她們無(wú)一例外地集合了能讓大多數(shù)女生羨慕嫉妒恨的種種優(yōu)點(diǎn)，而且竟然還賺得一手好錢(qián)——按照那些“扒皮貼”的說(shuō)法，她們每個(gè)人依靠著開(kāi)服裝淘寶店，早已經(jīng)成了富翁，就算保守點(diǎn)說(shuō)身家也是千萬(wàn)級(jí)的了。

但網(wǎng)紅們的發(fā)家史真的就是一個(gè)個(gè)“一美全都有”的故事？看上去美，或者起碼在照片中美，只能說(shuō)是成為網(wǎng)紅的基礎(chǔ)。

淘寶上的“美”，自然是指高顏值、好身材。但更關(guān)鍵的，還包括穿什么、怎么穿。“其實(shí)你可以把網(wǎng)紅看成一個(gè)KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)，她們?cè)谧龅氖虑榫褪菍徝垒敵觯炎约捍┮嘛L(fēng)格分享給大家。所以，一個(gè)成功的網(wǎng)紅一定是有自己的品味和鮮明的穿搭風(fēng)格的。”一位百萬(wàn)粉絲級(jí)別網(wǎng)紅的助理在接受界面記者采訪時(shí)說(shuō)。

這堆名字里，總有一個(gè)的穿衣曾讓你模仿過(guò)

2004年前后，橫空出世的第一代網(wǎng)紅“嗆口小辣椒”姐妹，就是靠著分享自己日系甜美風(fēng)混搭少許歐美范兒的每日穿搭照片走紅。這種關(guān)于穿衣搭配的分享在當(dāng)時(shí)還很少見(jiàn)，而曾經(jīng)紅遍街頭的皮衣內(nèi)搭雪紡連衣裙的穿法就是這一對(duì)姐妹的成名之作。

后期成長(zhǎng)起來(lái)的一代網(wǎng)紅，包括現(xiàn)在仍然還很活躍的vcruan、小宜，則走起了更日常、更具實(shí)穿性的風(fēng)格。有設(shè)計(jì)感的風(fēng)衣、純色T恤、打底褲都是她們的明星款。

而現(xiàn)在正當(dāng)紅的張大奕和雪梨，穿衣風(fēng)格越來(lái)越細(xì)分，不論是學(xué)生范兒還是大牌名媛風(fēng)，基本上國(guó)外街拍出鏡率高的類(lèi)似風(fēng)格單品都能在他們的店里找一找。

當(dāng)在網(wǎng)店又或是社交平臺(tái)看到一張張照片里，打扮得美美的網(wǎng)紅們出現(xiàn)在高檔商場(chǎng)、熱帶小島又或是高級(jí)餐廳，觀望的不少人就會(huì)開(kāi)始抱著一種粉絲的心態(tài)，并且由此產(chǎn)生一種對(duì)“美好生活”的向往。而當(dāng)網(wǎng)紅們開(kāi)出了賣(mài)衣服的網(wǎng)店，這些向往之情就找到了一個(gè)釋放的出口——轉(zhuǎn)嫁到了網(wǎng)紅穿著的衣服上。

“這種情感聯(lián)系是非常牢固的，”一位有三年網(wǎng)店經(jīng)驗(yàn)的淘寶女裝店主對(duì)界面記者說(shuō)，“這也是為什么原本只是網(wǎng)店模特平臺(tái)的淘女郎里會(huì)涌現(xiàn)出一波網(wǎng)紅。很多粉絲就認(rèn)臉，所以模特單飛開(kāi)店，粉絲也就跟著走了，之后再好好經(jīng)營(yíng)，有了更多粉絲，模特也就成了網(wǎng)紅。”

那些“獨(dú)家定制款”，其實(shí)常常就是仿大牌

為了實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)家秀”到“買(mǎi)家秀”，網(wǎng)紅們要開(kāi)始批量復(fù)制那些被粉絲寄予“豐富情感”的衣服了。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅賣(mài)的衣服有兩種來(lái)源，一種是拿貨，也就是網(wǎng)紅前往服裝批發(fā)市場(chǎng)選款。杭州的“四季青”和廣州“白馬商城”都是淘寶店主常去的批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)訂貨量大的時(shí)候，還可以以批發(fā)攤位為中間人，向工廠訂貨。

另一種是做貨，即網(wǎng)紅以選購(gòu)的樣衣為模板，購(gòu)買(mǎi)或定制與樣衣用料相同或相似的面料、輔料，再找服裝工廠進(jìn)行仿版生產(chǎn)。規(guī)模較小的網(wǎng)店可以把整個(gè)仿版生產(chǎn)的過(guò)程外包給工廠，以降低經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本。而成熟點(diǎn)的網(wǎng)店因?yàn)閾碛凶约旱脑O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、制版工和樣衣工等，只需將批量生產(chǎn)的流程交給工廠。通過(guò)自己制作樣衣，這些大店可以更好的把控衣服質(zhì)量，減少一些做大貨時(shí)不必要的失誤。

仿版是網(wǎng)紅生意經(jīng)里的灰色地帶，打開(kāi)網(wǎng)紅的店，從知名度高的Lanvin、Valentino，到更小眾的Ann Demeulemeester，原價(jià)超過(guò)2萬(wàn)的裙子，網(wǎng)紅的仿貨只賣(mài)200元。

即使淘寶打假的口號(hào)越喊越響，但是淘寶的女裝品類(lèi)，仿品仍然多不勝數(shù)。“所謂原創(chuàng)與否，很多時(shí)候其實(shí)也只是仿得多、仿得少的區(qū)別而已。”前述網(wǎng)紅助理表示這是整個(gè)行業(yè)公認(rèn)的現(xiàn)狀。

這也許和消費(fèi)者對(duì)于仿品的容忍度出奇高的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在衣著方面的審美提升，她們開(kāi)始想要購(gòu)買(mǎi)有設(shè)計(jì)感的大牌服飾，但很多年輕人的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)辦法跟上眼光成長(zhǎng)的速度，于是網(wǎng)紅們推出的“獨(dú)家定制款”、“限量款”就成為了性?xún)r(jià)比更高的選擇——現(xiàn)在去到百貨商場(chǎng)，買(mǎi)件擺在中島的品牌冬裝，至少也需要花上1000元；而在一個(gè)針對(duì)大學(xué)生的日韓風(fēng)網(wǎng)紅店，一件精仿Acne Studio的冬裝外套也只要七八百塊。

目前來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)紅店都經(jīng)歷了從拿貨過(guò)渡到做貨的過(guò)程。在拿貨的時(shí)候，她們完成了粉絲的原始積累，這使得之后開(kāi)始做貨后他們有了向合作工廠下單的底氣——外包工廠都會(huì)有個(gè)起訂單量，動(dòng)輒上萬(wàn)，而網(wǎng)紅店一件爆款很多時(shí)候就能賣(mài)出上萬(wàn)件。

“1萬(wàn)件是多數(shù)加工工廠可以賺到錢(qián)的產(chǎn)量，因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，工人熟練度會(huì)比較高，出貨的效率和良品率都更高。而幾百件甚至更少的生產(chǎn)規(guī)模也就意味著成本較高，所以一些做定制、不跑量的淘寶店一般客單價(jià)就會(huì)高不少。”一位不愿具名的服裝廠老板告訴界面記者。

網(wǎng)紅為什么都集中出現(xiàn)在“包郵區(qū)”？

當(dāng)大家開(kāi)始意識(shí)到開(kāi)淘寶、做網(wǎng)紅是個(gè)好生意之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，其中最明顯的表現(xiàn)是從選款思路到拍照風(fēng)格，甚至是店鋪網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，相互模仿的痕跡越來(lái)越重。這也逼得既不想打價(jià)格戰(zhàn)，又害怕掉粉的網(wǎng)紅們，不得不動(dòng)起自產(chǎn)獨(dú)家款、限量款的腦筋。

比起款式，做獨(dú)家款和限量款對(duì)于網(wǎng)紅們更大的挑戰(zhàn)在于面料。

一位在浙江紹興柯橋開(kāi)面料店鋪的店主告訴界面記者，淘寶店鋪選購(gòu)面料一般會(huì)直采現(xiàn)成面料、購(gòu)買(mǎi)外單尾單面料或者定制面料。其中，購(gòu)買(mǎi)外單面料，就額可以制作成所謂的“限量款”，因?yàn)槲矄蚊媪蠑?shù)量有限，賣(mài)完即止。而定制面料則是進(jìn)行大牌服裝仿版的源頭步驟，是所謂“定制款”的基礎(chǔ)。

浙江紹興柯橋是中國(guó)面料買(mǎi)賣(mài)的最核心地區(qū)之一，生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種檔次的面料，包括不少進(jìn)口面料，也承接高級(jí)面料的定制。它加上福建廈門(mén)和廣州，與密集集中在浙江、江蘇的服裝生產(chǎn)加工企業(yè)一起，構(gòu)成了一條圍繞江、浙地區(qū)而生的服裝生產(chǎn)、加工產(chǎn)業(yè)鏈。

從這條產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，為何網(wǎng)紅總是出自“包郵區(qū)”的謎團(tuán)就可以解開(kāi)了。這不光是指做貨的網(wǎng)紅離原料和工廠更近，形成了地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；拿貨網(wǎng)紅們的最大貨源地——位于浙江杭州的中國(guó)最大服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青，也是這條產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)物。

在淘寶買(mǎi)廣告位太貴，微博、微信成了圈粉的好地方

“要我總結(jié)，網(wǎng)紅能紅就三個(gè)要素：除了人美、款好，會(huì)互動(dòng)也很重要。”前述網(wǎng)紅助理說(shuō)，“比起明星，網(wǎng)紅更像是個(gè)普通人，更具親和力，更能和顧客形成情感共鳴，特別是隨著社交媒體的興起，顧客有這個(gè)情感交流的需求。”

微博是現(xiàn)在淘寶網(wǎng)紅吸粉和維護(hù)粉絲關(guān)系的最重要陣地——一個(gè)有血有肉有錢(qián)有趣的潮人，在微博上和自己的數(shù)百萬(wàn)粉絲分享生活中的嬉笑怒罵、吃喝玩樂(lè)，順道見(jiàn)縫插針的推銷(xiāo)一些自家的產(chǎn)品，是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手法。而他們之所以沒(méi)有選擇去淘寶網(wǎng)頁(yè)上投廣告來(lái)吸引流量，歸根結(jié)底是因?yàn)橥ㄟ^(guò)淘寶做推廣太貴、太復(fù)雜。

目前通過(guò)淘寶做推廣有三種途徑：淘寶客、直通車(chē)和鉆石展位。淘寶客是指賣(mài)家給待推廣寶貝設(shè)置傭金，然后淘寶找個(gè)人及合作網(wǎng)站通過(guò)鏈接推送、網(wǎng)頁(yè)廣告等一切可能的方式推廣這款寶貝，一旦有顧客通過(guò)該途徑生成的購(gòu)買(mǎi)鏈接下單了寶貝，那么淘寶客就可以收取傭金，一般來(lái)說(shuō)傭金數(shù)額是成交金額的10%-15%。

直通車(chē)是指賣(mài)家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵字來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性地推廣，一般按實(shí)際點(diǎn)擊量收費(fèi)。而鉆石展位就是指平時(shí)逛淘寶時(shí)看到那些頁(yè)面廣告，付費(fèi)采取指定位置、指定時(shí)段的競(jìng)價(jià)模式，價(jià)高者才有廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，最終按展現(xiàn)次數(shù)收費(fèi)。一位有多年經(jīng)驗(yàn)的天貓店運(yùn)營(yíng)人員介紹，目前直通車(chē)的行業(yè)平均付費(fèi)金額在1到2元/1次點(diǎn)擊，而鉆石展位的平均付費(fèi)在30-40元/1000次展現(xiàn)的水平。

不過(guò)，即使不投廣告，光靠經(jīng)營(yíng)微博做推廣，網(wǎng)紅們的生意也已經(jīng)足夠好了。前述網(wǎng)紅助理告訴界面記者，網(wǎng)紅店基本每次上新的第一天和第二天，后臺(tái)客服和倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的工作人員都會(huì)累瘋，因?yàn)榛久恳豢钌先f(wàn)件的衣服全是被“秒殺”的節(jié)奏。

“每一家網(wǎng)紅店的基本流程都是大同小異的，但是細(xì)節(jié)處理可以天差地別，而這些細(xì)節(jié)往往才是網(wǎng)紅店能贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”一位五冠淘寶店主在接受界面記者采訪時(shí)說(shuō)道，“這是一個(gè)要靠時(shí)間積累、燒錢(qián)摸索的行業(yè)，早就不是最初只要照片美，人人都能賺到錢(qián)的那個(gè)時(shí)候了?，F(xiàn)在留下的，已經(jīng)是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)逃殺的聰明人了。”