首先是廣告投放的數(shù)據(jù)太多了。媒體提供了將近100個(gè)維度的數(shù)據(jù)，展示、點(diǎn)擊、下載、激活、轉(zhuǎn)化、視頻播放率、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)……再加上后端數(shù)據(jù)，我要咋分析？我連看都看不過(guò)來(lái)！

那怎么辦？

小西同學(xué)說(shuō)發(fā)現(xiàn)對(duì)接深度轉(zhuǎn)化頭條的CPM高的了不得，我說(shuō)“有多高？40、50一個(gè)CPM”？她給我看了幾個(gè)主要素材的平均CPM，高的都快到300了……我當(dāng)場(chǎng)震驚。

小西主要投貸款產(chǎn)品，對(duì)接到了有效獲客，由于轉(zhuǎn)化率很高（百分之20多的轉(zhuǎn)化率就意味著4、5個(gè)點(diǎn)擊就有1個(gè)轉(zhuǎn)化吧），所以即使這么高的CPM獲客成本也是OK的。

數(shù)據(jù)樣本是指你要分析的那部分?jǐn)?shù)量。如果樣本的數(shù)據(jù)量如果不夠大，那么分析起來(lái)就沒(méi)什么意義。舉個(gè)例子：有一個(gè)記者問(wèn)3個(gè)女生:“你最喜歡的口紅顏色是什么？”女生1答“綠色”,女生2答“我也覺(jué)得是綠色”,女生3答“還是綠色”,于是，記者得出結(jié)論“Amazing！今年口紅顏色迎來(lái)新潮流，最受歡迎的口紅顏色居然是綠色！”

是不是覺(jué)得很可笑？怎么能只憑這幾個(gè)人就得出結(jié)論呢？關(guān)于數(shù)據(jù)量的大小，專業(yè)的說(shuō)法叫做“數(shù)據(jù)置信度”，我們就理解成數(shù)據(jù)樣本很少的時(shí)候是不可靠的，不能得出結(jié)論就行了。

廣告投放常有這樣的時(shí)候，例如下面這條計(jì)劃：在點(diǎn)擊數(shù)只有8個(gè)的時(shí)候，他的轉(zhuǎn)化數(shù)居然有4個(gè)，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%！這是不是一條天才的計(jì)劃？要馬上給它的預(yù)算放到不限嗎？

看看消耗，朋友們，只有2.2元。這條計(jì)劃的轉(zhuǎn)化率能穩(wěn)定在50%嗎？不能吧。即使現(xiàn)在看著是很驚喜的數(shù)據(jù)，也不能不能一下把預(yù)算放的太大，因?yàn)楹芸赡芑ǖ亩嗔宿D(zhuǎn)化率就降了，那到時(shí)候你不是傻了。同樣的，如果成本很高，比如要求成本是5塊錢、花了15塊錢還沒(méi)轉(zhuǎn)化，也不能直接就關(guān)掉它，因?yàn)閿?shù)據(jù)也可能會(huì)變好。

所以，記住第一點(diǎn)：數(shù)據(jù)樣本很小的時(shí)候，不下判斷。數(shù)據(jù)樣本足夠大的時(shí)候，再來(lái)分析廣告效果。那什么叫大呢？給一個(gè)大概的參考值的話，起碼滿足這幾者之一：點(diǎn)擊數(shù)在100個(gè)以上/曝光量在2000次以上/消費(fèi)在50以上吧。如果你的轉(zhuǎn)化單價(jià)很高，那么這些參考值也得隨之上漲。

滿足了數(shù)據(jù)分析的前提之后，我們?cè)賮?lái)看數(shù)據(jù)分析的思路，我總結(jié)了一個(gè)口訣，很好記。

做數(shù)據(jù)分析就像查案子，本著順藤摸瓜的心，一點(diǎn)一點(diǎn)去找問(wèn)題。

藤上的大南瓜

瓜就長(zhǎng)在藤上，順著藤一點(diǎn)點(diǎn)摸就行了。那怎么摸呢？可以按這個(gè)口訣“從大到小、從多到少、從一天到幾天”。我們帶著一個(gè)案例來(lái)看。“從大到小”是指從“先看賬戶整體，然后再?gòu)馁~戶整體到組、計(jì)劃、創(chuàng)意分別來(lái)看”。先看賬戶整體成本和量是多少，看一個(gè)總數(shù)。從總數(shù)來(lái)判斷賬戶的整體情況，先心里有數(shù)?？赐昕倲?shù)再去看細(xì)分。一個(gè)賬戶是由許多的廣告計(jì)劃組成的。那么當(dāng)賬戶成本高的時(shí)候，一定是某一些廣告計(jì)劃成本高了。所以要去找到是哪些計(jì)劃成本變高了。因?yàn)椴僮髦饕窃谟?jì)劃層級(jí)，所以得找到計(jì)劃才能解決問(wèn)題。你光看整體是看不出問(wèn)題的。

接下來(lái)就要用到第二句“從多到少”?！皬亩嗟缴佟笔鞘裁匆馑寄?？比如你的賬戶里有100條計(jì)劃，一條一條看完一上午就過(guò)去了，要先看哪一條呢？當(dāng)然是擒賊先擒王，先看花錢多的啊！按消耗做降序，找消耗大的，它們對(duì)賬戶成本影響最大。那些只能花幾塊錢的蝦兵蟹將，也成不了什么大氣候，影響不了什么。“從多到少”就是“花錢從多到少”。把整個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)，按消耗做降序之后，以KPI為尺子，對(duì)著找成本明顯高的明顯低的，這就是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的計(jì)劃?！芭?，發(fā)現(xiàn)了，昨天消耗最多的計(jì)劃成本上漲了一倍，就是它導(dǎo)致的賬戶整體成本上升！那它為什么會(huì)上升？”

單看一天的數(shù)據(jù)得不出結(jié)論，因?yàn)閿?shù)據(jù)正常就會(huì)有波動(dòng)，所以得“從一天到幾天”，要看前幾天的數(shù)據(jù)。就像你鎖定了一個(gè)嫌疑人，要把它近幾天的行蹤都過(guò)一遍——把問(wèn)題計(jì)劃近幾天的數(shù)據(jù)都拉出來(lái)看，再下判斷。這個(gè)時(shí)候就能大體判斷出來(lái)成本是突然上升、還是一直成本都很高、以及是不是新計(jì)劃、是否在賠付期等等。

發(fā)現(xiàn)了是某一天的數(shù)據(jù)出了問(wèn)題，那我還是不知道是什么導(dǎo)致的，怎么辦呢？

這個(gè)時(shí)候就得更細(xì)致一點(diǎn)，不能光看關(guān)鍵指標(biāo)，得從關(guān)鍵指標(biāo)往前推，任何一個(gè)指標(biāo)都有兩個(gè)影響因素（前一步和成本和到這步的轉(zhuǎn)化率），一步一步往回找；

如果是突然掉量或者成本突然上升的話，得“對(duì)應(yīng)操作日志看分時(shí)數(shù)據(jù)”，看看操作完之后是不是當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)就有明顯變化；這里不得不贊揚(yáng)一下頭條這次更新的報(bào)表，雖然他們更新完我有一陣都不會(huì)用了，但是這個(gè)功能絕對(duì)好評(píng)：在數(shù)據(jù)走勢(shì)里去畫(huà)出線了，你從計(jì)劃層級(jí)點(diǎn)擊“詳情”，打開(kāi)數(shù)據(jù)就能看到什么時(shí)候做過(guò)操作，能很直觀地看到做了操作之后數(shù)據(jù)的走勢(shì)。

----------以下為實(shí)例解析----------

• 再往下看發(fā)現(xiàn)一些成本非常低的，比如第5條，KPI是28，它只跑到了22、23，這真是驚喜，這部分計(jì)劃我們標(biāo)成紅色字體，等會(huì)仔細(xì)看看有沒(méi)有辦法能多花點(diǎn)錢；

• 還有2條成本非常高，跑到了35、39，遠(yuǎn)超出KPI，是有問(wèn)題的計(jì)劃，我們用黑色框標(biāo)出來(lái)，等會(huì)得馬上看看。

我們已經(jīng)鎖定了成本很低和成本非常高的計(jì)劃，這幾條計(jì)劃是要重點(diǎn)看的?？吹乃悸肥?strong>“從一天到幾天”，我們先拿計(jì)劃14開(kāi)始看。拉出來(lái)計(jì)劃14近幾天的數(shù)據(jù)。

發(fā)現(xiàn)這條計(jì)劃算是剛跑起來(lái)，前幾天消費(fèi)都很少，一直成本都很高。這么看看不出問(wèn)題，得看的更細(xì)一點(diǎn)。

· 成本高就要先看出價(jià)。賬戶后臺(tái)轉(zhuǎn)化目標(biāo)是激活，考核到注冊(cè)，這中間有一步轉(zhuǎn)化率。并且注冊(cè)成本要隔日能看到，賬戶的調(diào)整就得有一些推測(cè)。

轉(zhuǎn)化出價(jià)是11，昨天跑下來(lái)成本是10.5，基本貼近出價(jià)。然后從注冊(cè)成本往前推，注冊(cè)率將近30%，在賬戶整體看算是不高不低。激活成本10.5，相對(duì)比較高了。

· 消費(fèi)速度呢？昨天花5000多，看一下今天實(shí)時(shí)，今天目前花了3000多塊錢，花錢比昨天快，消費(fèi)能力還不錯(cuò)。

所以，臨時(shí)來(lái)看，今天得控制一下預(yù)算，成本高就不能花太多。具體能花多少錢得看賬戶整體成本，如果其它計(jì)劃成本低于KPI的話，這條計(jì)劃能讓它花到1萬(wàn)左右；長(zhǎng)期來(lái)看，這條計(jì)劃注冊(cè)率上升的可能性不太大，降價(jià)吧。把它的價(jià)格降到9.5左右，看注冊(cè)成本會(huì)不會(huì)降下來(lái)。