中國移動游戲市場的爆發(fā)需要諸多前提條件，包括：具有統(tǒng)一操作系統(tǒng)(蘋果iOS、安卓)的移動智能終端、優(yōu)良的移動通信網(wǎng)絡(luò)、高度活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，以及巨大的支持性網(wǎng)絡(luò)，如分發(fā)渠道、支付平臺、游戲媒體、游戲引擎以及源源不斷的IT人才和蜂擁而至的資本等等。當(dāng)所有這些問題統(tǒng)統(tǒng)得到解決之后，千千萬萬人對娛樂休閑的深層渴望，才能轉(zhuǎn)化成對移動游戲的需求。

三大要素驅(qū)動移動游戲市場爆發(fā)

相比于傳統(tǒng)的“端游”產(chǎn)品，移動游戲產(chǎn)品具有內(nèi)容簡單有趣、操作簡捷、適合碎片化時間的特點，因此迅速被各類人群所接受。這其中包括工作忙碌、時間有限的上班族，以放松休閑為目的的女性白領(lǐng)，以益智或傳統(tǒng)棋牌娛樂為目的的中老年和兒童群體等。龐大的手游用戶群體衍生出的海量需求是中國移動游戲市場爆發(fā)的前提，但真正催生中國移動游戲爆炸性成長的卻另有三大要素：智能移動終端的快速普及、高速移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。

近年來，中國智能移動終端滲透率快速提升。據(jù)CNNIC的最新報告，截至2014年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，比2013年底增加2699萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年底的81.0%提升至83.4%。

伴隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模基礎(chǔ)建設(shè)的完成、寬帶帶寬的提升以及WiFi熱點的普及，移動通信網(wǎng)絡(luò)條件不斷優(yōu)化。工業(yè)和信息化部于2013年12月向三大運營商頒發(fā)4G牌照，并快速實現(xiàn)試商用，這意味著用戶可以體驗到最大12.5MB/s-18.75MB/s的下行速度。高速的移動通信網(wǎng)絡(luò)讓智能手機真正成為人類肢體的外延，也大大地促進(jìn)了移動游戲技術(shù)的發(fā)展，越來越多更高復(fù)雜度、精細(xì)度、感官體驗的移動游戲類型出現(xiàn)?？梢哉f，移動終端的快速普及和高速移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)奠定了中國移動游戲爆發(fā)的基礎(chǔ)。

而以微博、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，則是中國移動游戲市場爆發(fā)的催化劑。移動游戲相關(guān)的體驗、攻略通過各種方式匯聚到社交網(wǎng)絡(luò)中，又以各種方式被分享出去。每一個細(xì)微的分享動作在社交網(wǎng)絡(luò)中匯聚起來，形成龐大的洪流，引爆了一款又一款移動游戲產(chǎn)品，比如《瘋狂猜圖》、《臉萌》、《圍住神經(jīng)貓》等。

火爆的中國移動游戲市場

或許，唯有火爆二字，方能勉強用來描述中國移動游戲市場的發(fā)展現(xiàn)狀。中國版協(xié)游戲工委的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國移動游戲市場銷售收入規(guī)模突破125.2億元，同比增長394.9%。而就在不久前的2013年底，相關(guān)人士還在為中國移動游戲市場2013年全年銷售收入勉強突破100億元而歡呼雀躍。

移動游戲市場規(guī)模井噴的背后，是中國移動游戲用戶規(guī)模迅猛增長。中國版協(xié)游戲工委的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國移動游戲用戶規(guī)模約3.3億，同比增長89.5%。

伴隨著移動游戲用戶規(guī)模的放量增長，中國移動游戲活躍人數(shù)和付費用戶數(shù)量不斷增長，整體付費滲透率也不斷提升。尼爾森最新的《2014年中國手機游戲用戶洞察》的研究顯示，47%的手游用戶每天都會玩游戲，88%的手游用戶在玩游戲的當(dāng)天會登錄兩次及以上，而94%手游用戶每次玩游戲的時間會在10分鐘以上。手游正逐漸成為一種固定化的生活習(xí)慣，而非簡單的打發(fā)時間的消遣。手游用戶玩游戲場景的數(shù)據(jù)顯示，在床上、家里等固定化場景玩游戲的用戶比例已超過了公共交通工具等碎片化的場景。這表明手游用戶的娛樂行為正逐漸從碎片化時間向塊狀時間發(fā)展，由情境驅(qū)動向習(xí)慣使用發(fā)展。

刺激用戶選擇一款游戲的原因主要是產(chǎn)品本身操作簡單、流暢穩(wěn)定，但是觸發(fā)用戶喜歡某一款游戲的原因主要是有熟悉的朋友、良好的情節(jié)設(shè)計和合理的規(guī)則。同時，86%的手游用戶會向他人推薦自己喜歡的手游產(chǎn)品。由此可見，社交因素對游戲產(chǎn)品有重大的影響。但值得注意的是，78%的手游用戶平均玩一款游戲的時間不足6個月，41%手游用戶今年喜歡的游戲和去年的不同，這是導(dǎo)致手機游戲生命周期較短最根本的原因。導(dǎo)致用戶放棄游戲的主要原因有：游戲收費、流量耗費、趣味性差和太耗費時間。

與手游玩家使用行為“常態(tài)化”同步的是手游用戶付費行為習(xí)慣的養(yǎng)成。尼爾森的相關(guān)研究表明，67%的手機游戲用戶曾在過去一年為手游產(chǎn)品付費，89%手游用戶表示愿意為喜歡的游戲付費10元以上，并且75%手游付費用戶表示會再次付費購買。用戶付費的主要動因是獲取更加強大的角色、更快的升級以及更好的操作體驗，最可能發(fā)生付費的環(huán)節(jié)是道具、裝備的購買，以及關(guān)卡解鎖。

但是，手游市場的機會并不僅僅在手游付費本身，移動游戲廣告市場亦是“廣闊天地、大有所為”。手游占有了移動用戶大量時間，而寶貴時間就意味著廣告機會。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，69%手游用戶不排斥廣告，用戶最喜歡的廣告形式為登入廣告、登出廣告以及角落圖標(biāo)廣告。更重要的是，51%手游用戶表示可以記住廣告標(biāo)題、內(nèi)容等有效信息。驅(qū)動用戶點擊廣告的主要動因是畫面精美、內(nèi)容精彩、了解更多資訊，而手游用戶不點擊廣告的主要原因是擔(dān)心虛假詐騙廣告、木馬病毒等安全問題。

解密移動游戲盈利模式

雖然移動游戲的歷史可以追溯到1997年11月10日在諾基亞6110上推出并且成為黑白經(jīng)典的《貪吃蛇》。但是，中國移動游戲市場規(guī)模爆發(fā)性增長的起點卻是在不遠(yuǎn)的2012年。一方面是iPhone4發(fā)布后，國內(nèi)蘋果用戶占有率開始飆升;另外一方面是安卓千元智能機紛紛推向市場，智能移動終端的用戶規(guī)模迅速擴大。手游作為盈利能力最強的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，價值日趨凸顯，引發(fā)了2013年資本市場上以手游概念為主的投資、并購熱潮。移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈也迅速成熟起來，形成產(chǎn)業(yè)鏈頂端的游戲開發(fā)商，中間環(huán)節(jié)的游戲發(fā)行商和渠道商、通信服務(wù)商、游戲媒體，以及底部的游戲玩家。

在中國移動游戲的產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道商占據(jù)著主導(dǎo)的地位。根據(jù)屬性的不同，渠道商可以分為四類：第一類是以360、百度91、騰訊、UC、當(dāng)樂、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)渠道;第二類是中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商;第三類是以蘋果、小米、三星、聯(lián)想、酷派等為代表的終端廠商;第四類則是其他渠道，包括專業(yè)論壇、線下渠道等等。國內(nèi)移動游戲渠道集中度較低，市場份額極度分散，未來移動游戲渠道的競爭將進(jìn)一步加劇。隨著騰訊、百度、阿里巴巴等大鱷的介入，中小渠道的份額注定會遭到一定程度的侵蝕，國內(nèi)移動游戲市場將由多渠道分散的格局最終走向由寡頭壟斷的格局。

受困于國內(nèi)渠道極度分散的亂象，國內(nèi)移動游戲市場也逐漸衍生出了游戲發(fā)行商這一新興角色。他們主要幫助開發(fā)商準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品，細(xì)分產(chǎn)品類型，細(xì)分用戶，找到適合的渠道，為產(chǎn)品做推廣傳播。最典型的案例就是熱酷游戲代理發(fā)行《找你妹》系列大獲成功。目前從事移動游戲發(fā)行的企業(yè)大致有三類：第一類是渠道商在做發(fā)行，以騰訊、百度、360為代表;第二類屬于從事游戲開發(fā)的企業(yè)轉(zhuǎn)向做發(fā)行，例如熱酷、觸控、頑石等企業(yè);第三類就是數(shù)量眾多的市場營銷公司，他們看到做手機游戲發(fā)行的巨大利潤，也涉足這個行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，季度流水過億元的移動游戲發(fā)行商已超過5家，共同搶占這一新興市場。

同時，由于游戲研發(fā)市場市場的集中度較低，市場份額差距不大，各主要廠商均未形成強大的競爭壁壘。其中，騰訊游戲憑借雄厚的技術(shù)力量和強大的渠道分發(fā)能力推出多個成功的爆款游戲，擴大了自身的市場份額。其余游戲研發(fā)廠商的市場份額保持相對穩(wěn)定。

IP(知識產(chǎn)權(quán))運營成為大勢所趨

一方面是市場競爭升級以及對持續(xù)高增長的渴求，另外一方面是政府監(jiān)管政策收緊和行業(yè)巨頭對盜版狂風(fēng)暴雨般的打擊，移動游戲企業(yè)對IP的渴望越來越迫切，網(wǎng)絡(luò)小說、影視、動漫、電視節(jié)目，甚至曾經(jīng)的知名游戲都成為移動游戲IP的重要來源。依托于優(yōu)質(zhì)IP，移動游戲企業(yè)可以快速、低成本獲取用戶，并且避免版權(quán)訴訟糾紛以及遏制競爭對手競爭。但是，在如何做好IP運營上，中國移動游戲企業(yè)還需要向歐美、日韓企業(yè)學(xué)習(xí)。

漂洋出海，掘金高增長的海外市場

雖然單個國家的用戶規(guī)模不如中國，但海外游戲市場同樣處于方興未艾的高增長階段，而且營銷成本很低。相比于中國移動游戲的黑暗森林，海外市場的競爭激烈程度有限。從2013年開始，逃離中國、進(jìn)軍海外，成為一些對游戲品質(zhì)抱有信心且不愿忍受低利潤率的手游創(chuàng)業(yè)團隊的主攻方向。與此同時，騰訊、阿里巴巴、360等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在大舉在海外進(jìn)行投資布局，以更好的把握未來全球性移動游戲市場增長的趨勢。

市場下沉，長尾用戶群體值得關(guān)注

隨著智能機普及率的提升，位于三線及以下低線城市長尾用戶的創(chuàng)收價值逐漸出現(xiàn)。首先，相比于一、二線城市中忙碌的白領(lǐng)階層，三線及以下城市的長尾用戶擁有更多的大塊時間;其次，生活單調(diào)、規(guī)律，娛樂方式缺失，也促使低線城市用戶只能選擇手機。尤其是移動游戲來打發(fā)時間。不同于一、二線城市通過應(yīng)用商店、搜索引擎等線上渠道來下載游戲的習(xí)慣，低線城市用戶更加依賴運營商營業(yè)廳、手機專賣店等線下渠道。地面推廣是覆蓋長尾用戶群的重要手段。

重度化，攔不住的潮流

一如當(dāng)年的PC網(wǎng)游，移動游戲也在順應(yīng)用戶、市場、技術(shù)、渠道等諸多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的變化，經(jīng)歷著從輕度、中度到重度的發(fā)展歷程。移動游戲的類型從操作簡單的卡牌到動作競技，再到最近的重度MMO產(chǎn)品。移動游戲的研發(fā)和運營也經(jīng)歷著從最初粗放淺顯的內(nèi)容、簡單的操作，到當(dāng)下翔實的數(shù)據(jù)分析、專業(yè)化的設(shè)計、精細(xì)化的運營以及科學(xué)的付費設(shè)計的轉(zhuǎn)變，移動游戲越來越成熟，也越來越“游戲性”和“生態(tài)化”。

微信，不得不重視的重磅沖擊

從紅極一時的《飛機大戰(zhàn)》，到《天天愛消除》、《天天連萌》等天天系列，騰訊微信以一個出人意料的角度切入了移動游戲分發(fā)市場，并創(chuàng)造了在APP Store 排名前十的游戲中，有8款是在微信平臺運營的傳奇記錄。但微信的野心顯然不止于此，又先后推出了《糖果傳奇》、《植物大戰(zhàn)僵尸》等吸金能力較強的中度游戲，并于近期推出了格斗手游《橫掃西游》。來自微信的沖擊將對國內(nèi)移動游戲的研發(fā)、代理、渠道等各環(huán)節(jié)產(chǎn)生強烈沖擊。

移動游戲發(fā)展必須規(guī)避的三大風(fēng)險

政策風(fēng)險

繼視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之后，移動游戲成為國家“掃黃打非·凈網(wǎng)2014”行動關(guān)注的重點，包括豌豆莢、百度91等在內(nèi)的14家手機游戲平臺以及趣游等8家游戲企業(yè)被點名批評、受到行政處罰并責(zé)令產(chǎn)品下架和完成全面整改。隨后，國家版權(quán)局等四部門聯(lián)合啟動專項行動“劍網(wǎng)2014”重點打擊盜版以及維護網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。政府監(jiān)管進(jìn)一步到位。包括文化部、國家新聞出版廣電總局在內(nèi)的多個國家部門已經(jīng)分別提出了各自對手游的監(jiān)管審查方案。其中，文化部多次點名批評手游行業(yè)內(nèi)容抄襲、侵權(quán)產(chǎn)品泛濫的問題，并明確手游生產(chǎn)企業(yè)需申請“網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證”，要求包含游戲業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注冊資金須需達(dá)到1000萬元。國家新聞出版廣電總局明確手機等移動端游戲?qū)儆诰W(wǎng)絡(luò)游戲范疇，并已開展審批工作。面對日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策，移動游戲如何加強自律自查，合理應(yīng)用法律武器維權(quán)，規(guī)避法律陷阱，成為不得不考慮的命題。

技術(shù)與產(chǎn)品風(fēng)險

國內(nèi)移動游戲題材和商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，成功的移動游戲產(chǎn)品在上市后會在短期內(nèi)被大量復(fù)制，面臨盜版產(chǎn)品的激烈競爭，從而快速失去競爭力，造成了國內(nèi)移動游戲生命周期短的特點。同時，移動游戲品牌傳承弱，一個公司在單款游戲成功后，很難把影響力傳遞到下一款游戲身上。這對于移動游戲企業(yè)而言，每一款游戲的推出，都是一場從頭再來的競爭，競爭對手多、競爭頻次高。如何持續(xù)推廣受到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，成為想在移動游戲市場占據(jù)一席之地的企業(yè)必須解答的難題。

用戶偏好的快速變化

移動游戲的風(fēng)險還來自于最終消費者需求的變化，多數(shù)移動游戲生命周期不足半年?！动偪癫聢D》、《魔漫相機》、《臉萌》、《圍住神經(jīng)貓》等社交游戲產(chǎn)品火箭般地攀升之后，迎來的是自由落體般地墜落。如何準(zhǔn)確把握用戶的心理，激發(fā)用戶的自主創(chuàng)造力，讓用戶源源不斷地貢獻(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品升級機會，成為移動游戲產(chǎn)品必須考慮的現(xiàn)實。同時，移動智能終端硬件與操作系統(tǒng)在不斷升級，移動通信網(wǎng)絡(luò)的速度也在不斷優(yōu)化，可在移動終端上運營的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也會進(jìn)一步的豐富，移動游戲產(chǎn)品應(yīng)該如何應(yīng)對用戶興趣的遷移，保持自身的競爭優(yōu)勢?

把握中國市場掘金機會

根據(jù)尼爾森《2014年中國手機游戲用戶洞察》的研究成果，總結(jié)了掘金中國移動游戲市場的“三招一式”。

擴規(guī)模，延壽命：用戶大進(jìn)但不大出

對于任何一款移動游戲產(chǎn)品而言，用戶規(guī)模和游戲生命周期都是無法回避的問題。尼爾森的研究表明：專注于移動游戲產(chǎn)品本身，做精品，提高產(chǎn)品的操作性、流暢性，把握用戶偏好、合理設(shè)計劇情背景有助于幫助移動游戲產(chǎn)品獲取用戶。在移動游戲用戶保有方面，引入社交元素、設(shè)計有吸引力的題材/人物/故事、制定平衡合理的游戲機制，能夠有效地吸引玩家較長時間玩一款游戲，從而延長單款游戲產(chǎn)品的生命周期長度。在一款游戲生命周期的后期，需要通過合理的優(yōu)惠折扣、可玩性和創(chuàng)意、豐富內(nèi)容等來挽留用戶。

提升ARPU：提升單用戶支付額度，拓展手游廣告收入

移動游戲用戶最偏好付費環(huán)節(jié)是道具、裝備購買，關(guān)卡解鎖，因此可通過合理的付費設(shè)計來刺激用戶付費，從而提升用戶支付總金額。與此同時，也可以積極拓展移動游戲廣告收入機會。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，手游用戶最青睞的廣告形式是登出廣告、登入廣告和角落式圖標(biāo)廣告。

直擊安全痛點，減少用戶對支付安全和廣告點擊安全的擔(dān)憂

對于移動游戲用戶而言，安全問題是一個巨大的障礙。在被問及為手機游戲付費的擔(dān)憂時，用戶提及最多的就是經(jīng)濟損失和付費失敗，而對木馬病毒、虛假詐騙信息的擔(dān)憂則是阻礙游戲用戶點擊廣告的主要原因。這需要移動游戲企業(yè)針對性的設(shè)計引導(dǎo)措施，減少用戶對支付安全和廣告點擊安全的擔(dān)憂。

植入社交交互環(huán)節(jié)，增強用戶黏性

同樣值得注意的是社交因素對于移動游戲的重要性。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，86%的移動游戲用戶在過去一年內(nèi)曾經(jīng)向親友推薦自己喜歡的游戲，90%的移動游戲用戶會分享游戲經(jīng)歷及經(jīng)驗。這意味著，對于移動游戲產(chǎn)品而言，社交因素已經(jīng)成為必不可少的設(shè)計。社交元素的引入不僅能利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量實現(xiàn)快速傳播、引爆用戶規(guī)模的增長，同時也能有效的增加用戶之間的互動，增強用戶黏性。

恰如狄更斯在《雙城記》中所說，這是最好的時代，這是最壞的時代。經(jīng)歷了前期爆炸性增長，移動游戲行業(yè)處于希望與失望并存的焦灼之中。短暫的產(chǎn)品生命周期、高昂的渠道分發(fā)成本、越來越挑剔的用戶以及趨于理性的資本等讓移動游戲行業(yè)日趨退燒。但這并不意味著移動游戲黃金時代的結(jié)束，相反，當(dāng)下只是移動游戲黃金時代的序幕。當(dāng)移動游戲行業(yè)忘記一夜暴富的神話，驅(qū)散暴發(fā)戶的氣息，回歸用戶經(jīng)營、回歸打磨精品游戲的匠人精神，那才是移動游戲大放異彩的時代。