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用戶的需求是產(chǎn)品和商業(yè)的根基，如果產(chǎn)品沒(méi)有滿足用戶的需求，或者這個(gè)需求不夠這么強(qiáng)烈，后面的產(chǎn)品迭代就成為了無(wú)源之水，無(wú)論是渠道推廣、黏住用戶，或者是想要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，都是非常困難。因此，打造有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的第一步是需求的分析與洞察。

許多產(chǎn)品的失敗都在于開(kāi)發(fā)者定義錯(cuò)了核心用戶的需求。比如著名的谷歌眼鏡，作為可穿戴的重量級(jí)產(chǎn)品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)因?yàn)槭菢O客出身，把很多自己覺(jué)得重要的需求放入到眼鏡的功能中，比如時(shí)間、天氣、知識(shí)搜索等等。結(jié)果，實(shí)際使用中大家最常用的功能并不是搜索，而是拍照和錄像。特別對(duì)有小孩、無(wú)法騰開(kāi)雙手的家長(zhǎng)。還有像極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、駕駛員等等，都是因?yàn)樵诠ぷ骰蛘呋顒?dòng)中騰不出手拍照，才使用谷歌眼鏡。但這個(gè)用戶人群和團(tuán)隊(duì)設(shè)想是不一樣的，團(tuán)隊(duì)對(duì)于需求的理解完全憑想象，實(shí)際結(jié)果證明卻是錯(cuò)的，因而谷歌眼鏡沒(méi)能成為一個(gè)大眾消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。

那么，怎么進(jìn)行需求的分析和洞察？問(wèn)以下幾個(gè)問(wèn)題非常有必要。

1. 這個(gè)需求所對(duì)應(yīng)的用戶、場(chǎng)景、路徑分別是什么？

首先任何一個(gè)需求，無(wú)論是用戶、老板、運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品自己提出的，都可以拆為三部分：用戶、所處場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑。

用戶就是產(chǎn)生這個(gè)需求具體的人，或者某一類(lèi)人，他們一般都會(huì)有一些共同點(diǎn)，比如年齡、收入水平、興趣愛(ài)好等。

所處場(chǎng)景指具體需求產(chǎn)生的環(huán)境，比如同樣是喝咖啡這個(gè)需求，在星巴克里和在家里喝，就是會(huì)對(duì)應(yīng)完全不同的需求，在星巴克喝咖啡可能更多是為了社交，而在家里喝則是因?yàn)橄矚g，想嘗嘗好咖啡的味道。

路徑是說(shuō)用戶如果想要解決他的這個(gè)問(wèn)題，或者實(shí)現(xiàn)他的目的，需要怎么做。舉個(gè)例子，每到過(guò)年的時(shí)候，家里的長(zhǎng)輩都會(huì)給晚輩發(fā)紅包。以前的路徑是直接用紅包包好塞錢(qián)進(jìn)去再給，而現(xiàn)在則可以通過(guò)微信來(lái)發(fā)，微信的紅包功能在用戶和場(chǎng)景不變的情況下，新增了一種解決需求的路徑。

把需求拆分可以還原到用戶實(shí)際需求產(chǎn)生時(shí)的情況，同時(shí)也方便拆分之后的各個(gè)擊破。我們看Uber產(chǎn)品概念的來(lái)源。

2009年一個(gè)寒冷的雪夜，卡蘭尼克和朋友在巴黎街頭凍得瑟瑟發(fā)抖，卻打不到出租車(chē)。那一刻，卡蘭尼克冒出了要做一個(gè)網(wǎng)約車(chē)app的構(gòu)想。他和朋友最初投入了800美元，招募了一個(gè)熟人當(dāng)司機(jī)，迅速創(chuàng)建了Uber。

我們可以看到Uber一開(kāi)始的需求來(lái)源是創(chuàng)始人自己，而場(chǎng)景則是巴黎的雪夜里，傳統(tǒng)的打車(chē)方式是直接招手讓司機(jī)停，而他們卻半天打不到，于是就想到了另一個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑：能不能通過(guò)一個(gè)APP把司機(jī)和乘客連起來(lái)，只要一按鍵，司機(jī)就會(huì)按照定位找到乘客?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這真的是一個(gè)改變世界的想法。然而這個(gè)想法其實(shí)正是基于非常簡(jiǎn)單的用戶、場(chǎng)景，然后在實(shí)現(xiàn)路徑上提供了一個(gè)全新的效率更高的解決方案。

再講一個(gè)需求，比如用戶貸款。用戶一般會(huì)在什么場(chǎng)景下要去貸款？

把各種情況羅列出來(lái)之后，我們能看到許多金融科技公司的打法是或者基于自己已有的場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如阿里、京東；或者自建消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶有東西可買(mǎi)，如趣店。同時(shí)，基于用戶、場(chǎng)景、路徑的分析還可以幫助我們更好地鎖定產(chǎn)品的初始用戶和可能的獲客渠道。

2. 這個(gè)需求的本質(zhì)是什么，用戶動(dòng)機(jī)是什么？

在對(duì)每個(gè)需求做三要素拆解之后，下面就要深入到需求的本質(zhì)去看一看了。許多時(shí)候大家嘴上說(shuō)的并不是真正想要的，產(chǎn)品一定要比用戶想到的做得更好才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最近，有一種堅(jiān)果很火，叫“每日?qǐng)?jiān)果”。我們以前吃堅(jiān)果都是一個(gè)品種一個(gè)品種的一起買(mǎi)的，而每日?qǐng)?jiān)果則另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)了大家買(mǎi)堅(jiān)果更本質(zhì)的需求，那就是健康，既然是為了健康，那就不一定需要買(mǎi)同一種，而應(yīng)該每天吃，每次吃一袋各種搭配好的。所以它給出的解決方案就是，挑選好搭配著并包裝成一袋一袋的。這是一個(gè)很好地在洞悉了用戶更本質(zhì)的需求之后給出的產(chǎn)品創(chuàng)新。

需求是扎根在人內(nèi)心的、不會(huì)被重新創(chuàng)造的。隨著科技的發(fā)展，被不斷重塑的只是針對(duì)同一底層需求的升級(jí)的解決方案。所以，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)也就是消費(fèi)者有錢(qián)了想買(mǎi)更好的東西，而國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)卻并沒(méi)有提供好產(chǎn)品，這造成最近幾年服裝鞋類(lèi)國(guó)內(nèi)品牌的庫(kù)存堆積，因?yàn)槭袌?chǎng)上供應(yīng)的東西根本賣(mài)不出去了。解決的方案正是用高效的手段提供更好的產(chǎn)品，這才有了必要、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等的各種選貨平臺(tái)。

去哪兒網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人莊辰超說(shuō)，“每過(guò)3個(gè)月，就要對(duì)自己所做的事在更高一個(gè)層次去做抽象。”正是因?yàn)?，市?chǎng)的變化太快，如果有對(duì)手或者有新的技術(shù)新的打法出來(lái)，很有可能把你的用戶需求給截胡了，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要時(shí)時(shí)去想我的產(chǎn)品本質(zhì)上是滿足了用戶的什么需求，還有沒(méi)有比現(xiàn)在的解決方案更好地方式去完成。

3. 這個(gè)產(chǎn)品需求對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)有多大，你能不能切到？

用戶需求分析之后會(huì)產(chǎn)生各種原始的解決方案（即產(chǎn)品需求），在把握好用戶需求之后，必須要提供靠譜的解決方案才能讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

3.1 產(chǎn)品服務(wù)的用戶群有多大，能否做到高頻剛需？

一般在投資領(lǐng)域，對(duì)于項(xiàng)目的要求首先是：用戶量大且高頻剛需。因此，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是沿著兩條路徑演化。一是商業(yè)模式的從輕到重，二是用戶需求頻次的從高到底。越高頻和越剛需的產(chǎn)品先產(chǎn)生，因?yàn)閷?duì)應(yīng)的市場(chǎng)越大，能獲得的用戶越多，盈利空間也相對(duì)越大，接著就是次高頻和次剛需的產(chǎn)品。

易到用車(chē)在耕耘數(shù)年之后很好地滿足了用戶去打到專車(chē)需求，然而滴滴一出來(lái)，當(dāng)獲取足量用戶之后，對(duì)易到進(jìn)行了降維攻擊，易到幾乎沒(méi)有還手之力。因?yàn)?，人們使用滴滴的頻次更高，更方便。

從用戶使用的維度，產(chǎn)品需求價(jià)值基本可以用這樣的一個(gè)公式來(lái)概括：

產(chǎn)品需求價(jià)值 = 潛在服務(wù)的用戶量 × 剛需度 × 使用頻次

所以，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，一定需要考量用戶數(shù)、剛需度和使用頻次三個(gè)方面。

3.2 產(chǎn)品是否長(zhǎng)尾爆款，能否做到差異化？

有了這么一個(gè)市場(chǎng)，你能否切進(jìn)去呢，這決定于你的專業(yè)和不可替代性。

為什么要選長(zhǎng)尾爆款？因?yàn)?，市?chǎng)上最頭部的市場(chǎng)是最肥的，一般都是被大公司占據(jù)，要正面硬剛，很容易淪為炮灰，選擇長(zhǎng)尾的未被滿足的需求里最肥的一塊切入是小團(tuán)隊(duì)以小博大的機(jī)會(huì)所在。同時(shí)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，小團(tuán)隊(duì)需要拼盡一切做到足夠?qū)I(yè)，才會(huì)有很好的機(jī)會(huì)，如果這個(gè)需求所連接的又是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，那就很有可能產(chǎn)生一家好公司。

在這里我想復(fù)盤(pán)一下“得到”這款產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這是最近幾年崛起的產(chǎn)品創(chuàng)新的好案例。

得到切入市場(chǎng)的產(chǎn)品是羅輯思維的公眾號(hào)，通過(guò)每天一條語(yǔ)音培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，鍛煉了內(nèi)容創(chuàng)作能力，同時(shí)獲取了一大批微信上無(wú)成本用戶。在前幾年，羅輯思維都不知道該怎么收費(fèi)，然而做了得到，最后探索出專欄模式，是一次非常成功的拓展，這一方面來(lái)源于羅胖幾年內(nèi)容輸出的積累，一方面也是因?yàn)橥庠诃h(huán)境迭代越來(lái)越快時(shí)間變得越來(lái)越值錢(qián)而促成了知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)。得到從一個(gè)很小的切入點(diǎn)去切入獲取一大批用戶之后趟出了一條知識(shí)付費(fèi)的道路，是很了不起的創(chuàng)新。

做產(chǎn)品的魅力正在于此，當(dāng)你持續(xù)耕耘的時(shí)候別人并不知道你在干什么，而等到市場(chǎng)環(huán)境慢慢成熟，轉(zhuǎn)身才會(huì)發(fā)現(xiàn)你當(dāng)初栽種的小樹(shù)苗已經(jīng)成長(zhǎng)為別人不能小視的大樹(shù)。要讓你做的事更有價(jià)值，現(xiàn)在所走的每一步，都應(yīng)該能和未來(lái)聯(lián)通。

練習(xí)：嘗試從用戶-場(chǎng)景-路徑、需求的本質(zhì)和產(chǎn)品的差異化去分析訪問(wèn)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”網(wǎng)站的用戶的需求，未來(lái)有沒(méi)有可能有更好的解決方案替代？歡迎留言，一起討論^_^

本文由 @許晉誠(chéng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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