馬上要到雙十一了，今年有一部分人，可能會選擇一種全新的購物方式——看網(wǎng)紅直播下單。
各路網(wǎng)紅們在直播間里使上渾身解數(shù)，用盡各種口才瘋狂推銷產(chǎn)品，圍觀用戶們仿佛著了魔似的開始瘋狂買買買，“X分鐘賣出幾千萬，一場直播銷售過億”，各種銷量神話，掀起了2019年最火的網(wǎng)紅直播帶貨風(fēng)潮。
然而，在網(wǎng)紅直播帶貨風(fēng)潮愈演愈烈的情況之下，各種問題也開始頻頻出現(xiàn)。近日，直播界的著名“帶貨一哥”網(wǎng)紅李佳琦，在直播中“翻車了”。李佳琦在直播中帶貨某款不粘鍋，他把一個雞蛋打進(jìn)燒熱的鍋里，當(dāng)助手準(zhǔn)備收起煎熟的雞蛋時，雞蛋牢牢黏在鍋底，而且開始糊鍋。
事實上，此次李佳琦“翻車事件”并非個例。如今，網(wǎng)紅憑借強(qiáng)大的“帶貨”能力，成為各路電商爭相合作的香餑餑。然而在一片“繁榮”的背后，虛假信息、不合格產(chǎn)品等問題愈發(fā)凸出。
在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，“網(wǎng)紅帶貨”的模式正面臨著嚴(yán)峻考驗。
爆發(fā)的網(wǎng)紅帶貨直播
2019年最火的購物方式是什么？非網(wǎng)紅直播帶貨莫屬。
這種方式有多火？“口紅一哥”李佳琦，只憑著一句口頭禪“Oh！My！God！”“買它！買它！買它！”，就在2018年一夜爆紅。他能只靠一句話，就能讓一款口紅脫銷。一次直播試色380支口紅，5個半小時，帶貨353萬；2個月時間，抖音漲粉1400w+，獲贊9630w+。
除了李佳琦，淘寶直播一姐“薇婭”也曾創(chuàng)下單場最高銷售額1.5億，單件商品最高銷量65萬件，單件商品最高銷售額2700萬的“戰(zhàn)績”。可以毫不夸張的說，任何一個平臺，任何一個敢自稱是“帶貨女王”的KOL，在薇婭面前，都是被瞬秒的節(jié)奏。
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播、短視頻等作為新興的內(nèi)容傳播形式而爆發(fā)，迅速獲取了大批流量，而網(wǎng)紅帶貨的主陣地也逐漸由微博轉(zhuǎn)向了抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺。
在近兩年的618、雙11等大促期間，薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造的千億銷售額更是讓“網(wǎng)紅帶貨”大放異彩。甚至連越來越多的明星也加入到了直播賣貨的行列。包括李湘、王祖藍(lán)、范冰冰在內(nèi)的諸多明星，都創(chuàng)造過很好的賣貨紀(jì)錄。
網(wǎng)紅直播帶貨，正在潛移默化地改變不少人的購物習(xí)慣。
粉絲流量的龐大生命力
網(wǎng)紅直播帶貨雖然只在近兩年才開始火爆，但這種模式最早可以追溯到上世紀(jì)90年代的電視購物。
“不要四五千，不要兩三千, 只要998，馬上帶回家！”曾經(jīng)的電視購物給不少人留下了很深刻的印象。如今看來，電視購物主持人極具煽動性的廣告詞與如今李佳琦的“買它！買它！買它！”有著異曲同工之妙。
當(dāng)然，與已經(jīng)逐漸退出大眾視野的電視購物相比，如今的網(wǎng)紅直播帶貨，卻擁有著不一樣的發(fā)展道路。
如今的網(wǎng)紅直播帶貨，依靠的大都是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的力量。“先把海量的流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再通過內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，往社區(qū)方向運(yùn)營”這是業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的網(wǎng)紅發(fā)展道路。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交軟件的興起，一部分網(wǎng)紅開始崛起。這些網(wǎng)紅一開始會以圖文形式發(fā)美妝教程，甚至自己的情感動態(tài)，以此積累大量粉絲。直播和短視頻平臺出現(xiàn)后出現(xiàn)后，他們又把文字、圖片的運(yùn)營邏輯轉(zhuǎn)移到短視頻和直播。
調(diào)查顯示，2016年中國網(wǎng)紅人數(shù)已超過100萬。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長51%，粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長23%。截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。
對于90后、00后來說，純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。在被網(wǎng)紅吸引成為粉絲后，他們會更看重網(wǎng)紅的選款能力，并形成強(qiáng)烈的信任紐帶。而網(wǎng)紅們也深諳粉絲運(yùn)營，他們會每天花費(fèi)大量時間看評論、私信，了解粉絲的需求。而且更加考驗他們的，是在直播中和粉絲互動、語言表達(dá)甚至表演的能力。
于2019年3月在美國上市的如涵控股，正是由著名網(wǎng)紅張大奕控股，旗下?lián)碛?13名網(wǎng)紅，1.48億粉絲，年收入近10億，被稱為“中國電商第一股”。
可以說，網(wǎng)紅們正借由粉絲們的流量，在構(gòu)建一種全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。
行業(yè)興盛帶來危機(jī)
網(wǎng)紅直播帶貨能在短時間內(nèi)崛起，是電商平臺、品牌方、網(wǎng)紅、買家四方共同助力下的結(jié)果。
直播賣貨憑借網(wǎng)紅自身的IP屬性，既可以給品牌方賣產(chǎn)品，又可以為電商促銷活動造勢，同時依靠忠實粉絲的賣貨銷量，也同樣可以反過來提升網(wǎng)紅的影響力，這是一場四贏的合作。
但是網(wǎng)紅直播也并不是毫無弊端。網(wǎng)紅主播的核心是粉絲，這些網(wǎng)紅能取得亮眼的銷售成績，與其精心維護(hù)的粉絲群體有著密切關(guān)系。
對于熱衷于在直播間買貨的消費(fèi)者來說，除了商品本身的吸引力，讓他們下單的另一個重要原因就是基于對主播的信任。同時，對主播來說，他們可以用自己的流量保證跟供應(yīng)商談判，把價格打下來，幫助粉絲拿到優(yōu)惠的價格，從而進(jìn)一步吸引到更多的粉絲和顧客。李佳琦直播帶貨能夠成功，很重要的一個原因，就是他把觀看直播的粉絲都當(dāng)做自己人，他通常會直接表達(dá)對某品牌的見解，并站在自己的角度來為大家推薦。
但是網(wǎng)紅主播與粉絲過于緊密的關(guān)系，同樣也會對網(wǎng)紅主播們造成束縛。一旦網(wǎng)紅們選出的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么粉絲內(nèi)部的負(fù)面輿論很容易就會對網(wǎng)紅們的聲譽(yù)造成嚴(yán)重打擊。此次李佳琦的“翻車”影響如此之大，與其粉絲群體較大影響力較強(qiáng)有著很大的關(guān)聯(lián)。
此外，也不是所有做電商直播的付出和收獲都成正比。在非頭部網(wǎng)紅帶貨直播中，新客留存率通常都比較低。而且，長久以來網(wǎng)紅直播延續(xù)下的習(xí)慣是通過流量沉淀粉絲，粉絲只認(rèn)人，品牌意識卻在不斷下降，這對品牌來說也是需要顧忌的地方。
目前，網(wǎng)紅帶貨的規(guī)模隨著電商直播的發(fā)展正在不斷壯大，但行業(yè)問題也正變成越來越突出。
電商直播行業(yè)變革在即
據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播業(yè)務(wù)呈爆發(fā)式增長，帶貨同比增長至400%。與此同時活躍的主播也在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前“網(wǎng)紅帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇，但因直播平臺在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無產(chǎn)品”多、虛假廣告、消費(fèi)者維權(quán)難等問題。
今年10月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全國聯(lián)合開展落實食品藥品安全“四個最嚴(yán)”要求專項行動。在此次專項行動中，有關(guān)部門將對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨并不是負(fù)面定義，網(wǎng)紅憑借粉絲基礎(chǔ)輔助銷售也無可厚非，監(jiān)管部門并非打壓“網(wǎng)紅帶貨”這一形式，而是對違法行為進(jìn)行監(jiān)管和懲治，更多是一種市場清理行為。
目前來看，有關(guān)部門的此次出手，短期內(nèi)對部分平臺來說雖將經(jīng)歷陣痛，但從長期來看，這對日漸火爆的網(wǎng)紅直播帶貨市場來說，也可以稱得上是一劑“清醒劑”。當(dāng)前，直播的趨勢已經(jīng)勢不可擋，而不斷增長的網(wǎng)購用戶以及不斷提高的網(wǎng)購需求，必將培養(yǎng)出更大的直播網(wǎng)購市場。
網(wǎng)紅直播帶貨市場在震蕩清理之后，也許會迎來更加繁榮的場景。
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