8月29日，由羅斯基聯(lián)合騰訊云、闖奇數(shù)據(jù)聯(lián)合主辦的“游戲出海那些事”主題活動(dòng)在廣州舉辦。活動(dòng)邀請了多位國內(nèi)知名公司負(fù)責(zé)人分享出海經(jīng)驗(yàn)。演講內(nèi)容分別從趨勢、案例、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)、方法論等多方面涵蓋海外市場分析，游戲出海重點(diǎn)問題及解決方案，重度游戲新盈利摸索，輕度游戲出海機(jī)遇等，全面解讀游戲出海的相關(guān)事項(xiàng)。
在本次活動(dòng)上，闖奇數(shù)據(jù)CBO祝晨輝帶來了《2019手游市場盤點(diǎn)及發(fā)展趨勢洞察》主題分享。其根據(jù)闖奇對移動(dòng)游戲行業(yè)各方面數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，對2019年上半年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、手游買量數(shù)據(jù)、頭部買量產(chǎn)品信息的信息匯總介紹，并針對行業(yè)發(fā)展趨勢以及小游戲發(fā)展前景進(jìn)行分析。
以下為演講內(nèi)容整理
大家好，很高興可以和大家分享交流。今天我分享的內(nèi)容是基于創(chuàng)奇數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計(jì)，對2019年上半年手游市場的總結(jié)以及未來的發(fā)展趨勢分析。
一、手游發(fā)展態(tài)勢：整體持續(xù)上升，但增長率逐年下降
目前中國移動(dòng)游戲整體呈放緩趨勢，2018年收入增長率為11.1%，根據(jù)目前發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計(jì)19年增長率為15.4%，收入會(huì)達(dá)到1874.4億元。版號政策的調(diào)整導(dǎo)致的產(chǎn)品供應(yīng)不足是手游規(guī)模放緩的主要原因，除此之外，中國手游還面臨著用戶增量紅利逐漸消亡，巨頭資源聚集等更深層次原因。
注：2019、2020、2021數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)據(jù)
在這樣的大背景下，中國游戲廠商會(huì)更注重游戲的精細(xì)化運(yùn)營，新游戲的質(zhì)量程度，市場的增量擴(kuò)展等，隨著19年政策的逐漸放寬，手游市場在很長一段時(shí)間內(nèi)還將保持可觀的增長力度。
中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模的增長速度在2017年起就開始進(jìn)入了穩(wěn)定時(shí)期，移動(dòng)游戲用戶早期的大幅增長得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體使用場景的多元化，移動(dòng)游戲的便捷性符合多元化場景的需求，且滿足了移動(dòng)游戲用戶的碎片化時(shí)間。
注：2019、2020、2021數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)據(jù)
目前我國移動(dòng)游戲市場擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，而針對存量用戶需求的挖掘?qū)⒔o整個(gè)市場帶來更加高質(zhì)量的發(fā)展和增長。
伴隨著行業(yè)增速下降，市場集中度進(jìn)一步持續(xù)上升，就2018年收入而言，騰訊手游市占率接近60%，網(wǎng)易手游市占率約21%，二者共同占據(jù)手游市場80%的份額，而其他市場的收入占有率則進(jìn)一步縮減，占有率只達(dá)15年的一半不到，市場競爭激烈。
二、手游買量數(shù)據(jù)：休閑益智類快速攀升；“1日素材”占比超6成
圖示為2018-2019年手游買量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。從今年1月份開始，各月的手游買量數(shù)均超過去年全年水平。其中，5月份的手游買量數(shù)已接近6000款，同比增長35%。而去年的同期值僅約為4300款。這也表明，今年上半年的手游買量市場開始呈現(xiàn)“回暖并持續(xù)升溫”的特點(diǎn)。
從2018-2019手游月度點(diǎn)擊量看，基于反作弊功能的啟用，自2018年2月起，各月點(diǎn)擊量越來越趨于穩(wěn)定。在2019上半年的環(huán)比情況來看，手游點(diǎn)擊量進(jìn)一步提升并普遍高于去年下半年的數(shù)據(jù)。今年以來的點(diǎn)擊量平均值達(dá)到55億次，其中春節(jié)前夕的1月份數(shù)據(jù)是近半年以來的峰值。
在投放產(chǎn)品類型方面，由于游戲類型本身較為吸金，可玩性較高，投放素材展示畫面有優(yōu)勢等因素。角色扮演游戲仍為首位，但其投放素材的環(huán)比數(shù)據(jù)卻接連下降，上半年總體角色扮演手游投放素材占比已跌過半數(shù)至47.2%；相反，休閑益智類手游成為2019上半年手游買量市場最大的“黑馬”，從1月的第5逐月上升，以14.4%的占比位居次席。
在產(chǎn)品投放增長率方面，現(xiàn)代、動(dòng)漫與戰(zhàn)爭題材在Q2的投放產(chǎn)品增長率最高，分別為15%、13%與12%。
在Q2傳奇題材的投放力度有所下降，跌落至第5。仙俠題材的手游重新回歸榜首。
投放素材類型方面，廣告主偏好明顯，視頻廣告類進(jìn)一步提升，今年上半年手游投放。素材類型上，“視頻廣告”占比進(jìn)一步提升，占比接近6成；“圖片廣告”比例對應(yīng)有所下降。
按設(shè)備類型與投放素材類型對比來看，圖片廣告的素材形式更多投放在安卓設(shè)備上；iOS設(shè)備主要以視頻素材為主。
從市場投放天數(shù)看，“一日素材”超過6成，僅7.58%游戲廣告投放超過5天，通過對單一廣告在上半年期間的累計(jì)投放天數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)超過66.31%的廣告投放天數(shù)為1天，僅7.58%的投放天數(shù)大于5天?？梢娪螒驈V告投放計(jì)劃生命力進(jìn)一步縮短，廣告競爭加劇，“測試性”素材明顯增加。
三、手游產(chǎn)品數(shù)據(jù)：2019年新品上架數(shù)量減少，IP游戲市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
受相關(guān)政策的影響，手游APP上架數(shù)量18年下半年環(huán)比上半年下降25%，19年上半年同比18年上半年下降43.4%，雖然19年相關(guān)政策已有放寬，但是其游戲廠商的逐漸恢復(fù)元?dú)馊孕枰獣r(shí)間。
19年上半年手游應(yīng)用APP每月上架數(shù)量趨勢趨于平緩，并無太大波動(dòng)。
截止19年6月底，整個(gè)App Store商店中，游戲類應(yīng)用的數(shù)量依然憑借龐大的基數(shù)以及上新數(shù)量獨(dú)占鰲頭，達(dá)到232415個(gè)，有效應(yīng)用數(shù)（近一年有更新）占比26%。
游戲類TOP200榜單變化率在3月份最高，達(dá)80.5%，5、6月份呈降緩趨勢，7、8月份由于暑期的到來，廠商應(yīng)該會(huì)再次發(fā)力，榜單的排名競爭會(huì)愈加激烈。
2018年，由于游戲、影視及文學(xué)等產(chǎn)業(yè)均處于調(diào)整期，所以移動(dòng)IP游戲未呈現(xiàn)更多新的革新，更多的是原有產(chǎn)品的挖掘和優(yōu)秀新品的發(fā)行，但市場規(guī)模增速仍高于整體市場，達(dá)到了972.4億元人民幣。
未來發(fā)展中，來源于游戲（端游、主機(jī)）的移動(dòng)IP游戲仍將占據(jù)最大市場份額；國漫IP手游有望陸續(xù)出現(xiàn)優(yōu)秀作品。
四、頭部產(chǎn)品買量數(shù)據(jù)盤點(diǎn)
2019上半年廣告投放金額（估算）Top100盤點(diǎn)（圖列出的為Top 10），傳奇題材游戲占比近25%。其中有24款為傳奇游戲，占比近25%。魔幻題材《天使紀(jì)元》、傳奇題材《至尊藍(lán)月》及《霸業(yè)沙皇紅名》占據(jù)廣告投放金額Top3。
各風(fēng)格的手游廣告投放金額（估算）Top3盤點(diǎn)：梳理各游戲風(fēng)格的頭部廣告主如右。其中，魔幻題材廣告投放金額Top3的游戲分別為《天使紀(jì)元》、《劍與輪回》、《王國紀(jì)元》；而動(dòng)漫風(fēng)格的戰(zhàn)爭題材游戲《第六天魔王》則同時(shí)位居上半年戰(zhàn)爭及動(dòng)漫風(fēng)格游戲廣告投放金額榜首。
各月份廣告投放金額Top5手游盤點(diǎn)：梳理各月份廣告投放金額Top5的游戲如下，其中《天使紀(jì)元》、《霸業(yè)沙皇紅名》、《至尊藍(lán)月》均多次占據(jù)廣告投放金額（估算）月度排行榜Top5，在上半年期間持續(xù)搶量。
上半年投放廣告金額（估算）游戲公司排行榜Top10：基于各游戲所屬的游戲公司信息，梳理上半年投放廣告金額（估算）游戲公司排行榜Top10。上榜廠商依舊是重度游戲唯一，藍(lán)飛互娛是唯一一家上榜的休閑游戲公司。
五、小游戲各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，是中小廠商的新機(jī)會(huì)
2017年12月28日，首批小游戲上線，一款《跳一跳》引發(fā)了大眾的狂歡；三個(gè)月后，微信小游戲正式開放；在2018整年中，小游戲的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到60億，日活用戶已經(jīng)超過1億人，人均使用時(shí)長達(dá)到13分鐘。
小游戲在今年處于高速發(fā)展的階段，它的另一隱藏成果便是推動(dòng)微信支付的發(fā)展。一些位于三四線城市的小游戲玩家因?yàn)榈谰邇?nèi)購，完成綁卡，在隨后的電商小程序里購物時(shí)，快速?zèng)Q定下單購買。微信底層架構(gòu)的完善推動(dòng)著小游戲的發(fā)展，與此同時(shí)，小游戲的快速前進(jìn)也在反哺微信各環(huán)節(jié)的成長。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月31日，小游戲數(shù)量增至7000+，小游戲在2018年迎來了爆發(fā)式的增長。利用微信的社交關(guān)系裂變開始瘋狂的裂變拉新，在小游戲的助推之下，微信小程序的生態(tài)活躍度和用戶數(shù)開始大幅增長。而且微信監(jiān)管也推動(dòng)小游戲的品質(zhì)化發(fā)展。
小游戲給大量中長尾游戲廠商帶來機(jī)會(huì)。在中國移動(dòng)游戲市場中，APP游戲主導(dǎo)行業(yè)，其中騰訊和網(wǎng)易兩個(gè)巨頭公司占據(jù)了其中70%左右的市場份額，在經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后，市場逐步進(jìn)入成熟期，市場格局也越來越穩(wěn)定。小游戲經(jīng)歷了近一年的發(fā)展，市場依然沒有出現(xiàn)巨頭公司，以中小型的游戲開發(fā)公司為主，整體行業(yè)處于群雄逐鹿的激烈競爭中，處于市場相對頭部的豪騰嘉科、愛微游等廠商合計(jì)也只占到小游戲市場20%左右的份額。
相較APP游戲，小游戲女性用戶更多且城市下沉明顯。小游戲女性用戶的比例明顯高于男性，這不同于端游和手游。由于小游戲目前大多偏中輕度，且玩法簡單易上手，更適合女性用戶。40歲以上用戶占比中小游戲明顯高于APP，說明對于中老年用戶來說，更喜愛玩小游戲。
輕度小游戲變現(xiàn)靠廣告，中重度小游戲內(nèi)購占比高。微信小游戲中輕度游戲和中重度游戲的變現(xiàn)方式截然不同，其中輕度游戲變現(xiàn)90%的收入來源于廣告，而中重度游戲變現(xiàn)則主要依賴于內(nèi)購模式，中重度游戲往往用戶沉浸感更強(qiáng)，也更愿意充值購買道具商品。
從2018年小游戲用戶的日人均打開次數(shù)來看，12月人均打開次數(shù)達(dá)到6.4次，相比1月份的4.3次上升了近50%，而全年呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的走勢，說明隨著小游戲數(shù)量和類型的增加，人們在業(yè)余時(shí)間使用小游戲的頻率也在不斷提高。整體來看，小游戲各項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷提升，行業(yè)發(fā)展持續(xù)向好。
六、未來趨勢分析
1.買量投放差異化縮小，核心競爭力發(fā)生遷移
買量市場洗牌定格局有著兩個(gè)方面的因素驅(qū)動(dòng)：
是買量的核心競爭力慢慢從人到了技術(shù)方向轉(zhuǎn)型，如何應(yīng)用數(shù)據(jù)及算法成為門檻之一；
廠商數(shù)據(jù)能力的運(yùn)用，以往廠商買量更多的依賴于二方數(shù)據(jù)，也就是廣告平臺數(shù)據(jù)，不過變革之后更加強(qiáng)調(diào)廣告主建立自有數(shù)據(jù)并與平臺大數(shù)據(jù)進(jìn)行融合的能力，這種方式將會(huì)產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)，影響廣告投放效果。
2.云游戲成為游戲發(fā)展新方向，移動(dòng)電競?cè)跃邆浒l(fā)展空間
2020年5G正式投入商用之后，五年內(nèi)5G用戶預(yù)計(jì)將超過5億戶。5G的普及將為云游戲的發(fā)展奠定硬件基礎(chǔ)。而在未來，云游戲市場運(yùn)營將遵循“平臺+開發(fā)者”的模式。目前，包括大型互聯(lián)網(wǎng)公司、硬件廠商、電信運(yùn)營商在內(nèi)的不少企業(yè)正在布局云游戲平臺。從云游戲發(fā)展趨勢上看，云游戲產(chǎn)品將與其他細(xì)分市場類似，遵循“先輕度后重度”的規(guī)律。在市場發(fā)展初期，易于傳播、參與門檻較低的游戲產(chǎn)品引爆市場機(jī)會(huì)更大。同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)移動(dòng)電競的發(fā)展空間。
3.新風(fēng)口：小游戲買量大有潛力
雖然目前小游戲的買量規(guī)模還不大，不過增長速度非?？?，而且小游戲的流量變現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了日均千萬的規(guī)模，小游戲的買量形態(tài)具有很大潛力。相對于APP型的游戲，小游戲具有更加輕量化的優(yōu)勢。從用戶群體的感知再到用戶群體的轉(zhuǎn)化激活，鏈路比APP短很多，而APP的包體大小首先就是一個(gè)門檻。另外，現(xiàn)階段買量成本非常高，而尚處于新生態(tài)的小游戲買量成本低，這也是其中的優(yōu)勢之二。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號羅斯基（ID：tvsiji）
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
