喜馬拉雅上線后發(fā)展速度極快，僅用半年時(shí)間即達(dá)成千萬用戶目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)最大的在線音頻平臺(tái)，他是怎么做到的？音頻市場(chǎng)又有哪些潛伏的危險(xiǎn)存在呢？
一、運(yùn)營策略分析
根據(jù)喜馬拉雅的生命周期判斷，重點(diǎn)分析產(chǎn)品在初創(chuàng)期、成長期、成熟期三個(gè)時(shí)期的用戶運(yùn)營策略。
1. 初創(chuàng)期（2013年-2015年）
初創(chuàng)期產(chǎn)品運(yùn)營的目的不僅僅是為了獲取大量用戶，還要為了將來可以服務(wù)好大量用戶做一切有必要的準(zhǔn)備，包括：產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品體驗(yàn)上的、產(chǎn)品風(fēng)格氛圍上的、服務(wù)能力上的、內(nèi)容生成上的等等。
早前軟硬件的優(yōu)化，3/4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成熟和使用成本降低，以及網(wǎng)絡(luò)碎片化的需求，催發(fā)了2013年前后各類移動(dòng)電臺(tái)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，喜馬拉雅亦為其中一員，處于初創(chuàng)期。
喜馬拉雅能在眾多FM中率先一枝獨(dú)秀，在于它在快速運(yùn)營、獲取用戶的同時(shí)，不斷提高用戶對(duì)喜馬拉雅FM的忠誠度。采用“Podcast點(diǎn)播+微博關(guān)注”模式開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。
1）獲取用戶：移動(dòng)場(chǎng)景的電臺(tái)DJ及網(wǎng)絡(luò)主播內(nèi)容，拉動(dòng)粉絲成為種子用戶
喜馬拉雅在初期時(shí)，抓住面臨紅海的視頻和移動(dòng)閱讀競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)電臺(tái)DJ及網(wǎng)絡(luò)主播痛點(diǎn)，與其進(jìn)行獨(dú)家簽約。將主播們自己生產(chǎn)制作的內(nèi)容通過平臺(tái)，能在移動(dòng)場(chǎng)景中播放，被更多的人聽到，他們的鐵桿粉絲自然而然成為平臺(tái)種子用戶。
喜馬拉雅倡導(dǎo)每個(gè)人都可以建立自己的電臺(tái)，發(fā)展粉絲。當(dāng)后期有越來越多粉絲可以收聽他們的節(jié)目，也帶動(dòng)越來越多的人進(jìn)行創(chuàng)作，從而吸引更多粉絲。
此外，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了讓每個(gè)人都可以上傳自己的節(jié)目，可以在手機(jī)上做節(jié)目。
這一系列的運(yùn)營動(dòng)作，快速吸引了傳統(tǒng)電臺(tái)DJ、主播及其粉絲。由于越為小眾的群體，其群體內(nèi)部的組織度和緊密度就越大。因此，通過第一批種子用戶的分享推薦，第二批、第三批相同口味的用戶也就迅速成為喜馬拉雅的用戶。
所以我們可以看出，喜馬拉雅初期的種子用戶運(yùn)營策略概括起來非常的清晰和簡單，就是在“用戶獲取”上抓住用戶痛點(diǎn)，通過吸引，服務(wù)這些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期不穩(wěn)定、不被大組織重視，但卻有著很強(qiáng)的自傳播性的用戶，讓他們自發(fā)為喜馬拉雅背書。
2）激活用戶：PGC+UGC，提升產(chǎn)品分享、社交、合作屬性
為保持主播和DJ與其粉絲間互動(dòng)，提高粉絲參與度，實(shí)現(xiàn)了評(píng)論分享等社交功能。喜馬拉雅邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)大熱的電視節(jié)目、脫口秀節(jié)目等進(jìn)行合作，例如：《中國好聲音》，為聽眾提供《中國好聲音》歌曲試聽，聽眾和節(jié)目觀眾可以在平臺(tái)試聽歌曲并為喜歡的選手投票。此舉有效提高了觀眾和聽眾參與度，節(jié)目和喜馬拉雅平臺(tái)的曝光度，使雙方實(shí)現(xiàn)共贏。
喜馬拉雅還與杜蕾斯的一檔段子類脫口秀節(jié)目展開合作，和“杜杜電臺(tái)”打造了兩期《段子來了》“羞羞版”，僅13天播放量已超過62萬。此舉提高了品牌和喜馬拉雅平臺(tái)的曝光度，使雙方實(shí)現(xiàn)共贏。
通過粉絲互動(dòng)，自然而然激活用戶社交行為；通過各方的合作，不但為平臺(tái)引流，亦提升用戶活躍度。
喜馬拉雅為當(dāng)時(shí)主播及其粉絲建立了良好的交流平臺(tái)，與品牌方等尋找到共贏的合作方式，為廣大聽友提供豐富的資源。從產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，初創(chuàng)期的探索是非常成功的。
2. 成長期（2016年-2017年）
對(duì)于一款已經(jīng)渡過初創(chuàng)期的產(chǎn)品，核心目標(biāo)就是能夠快速獲得用戶增?。成?期的喜馬拉雅也不例外地開始動(dòng)用可?的一切手段、資源等迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在用戶的運(yùn)營上也更加的精細(xì)。
(1) 獲取用戶&激活用戶
1）C端用戶——多方式
①內(nèi)容持續(xù)增長
喜馬拉雅涵蓋內(nèi)容品類齊全，并且平臺(tái)也一直根據(jù)用戶興趣持續(xù)性新增和調(diào)整內(nèi)容。不僅持續(xù)推進(jìn)像《邏輯思維》、《吐槽大會(huì)》、《中國好歌曲》等自帶流量、能將節(jié)目粉絲與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)換量的頭部內(nèi)容，也完善滿足不同用戶需求的小說、相聲、段子、情感等品類的中長尾內(nèi)容。
②KOL
喜馬拉雅平臺(tái)通過該類用戶的節(jié)目受歡迎程度，為其進(jìn)行推廣，即平臺(tái)流量和更好的推薦位置。這樣的運(yùn)營策略，巧妙調(diào)動(dòng)KOL的積極性，通過KOL本身推廣渠道間接為平臺(tái)創(chuàng)造了推廣途徑。
例如：國內(nèi)最受歡迎的情感大V、百萬暢銷書作家Ayawawa，在喜馬拉雅開辟自己首個(gè)知識(shí)型付費(fèi)節(jié)目《Ayawawa情感私房課：讓你愛的人愛上你》。Ayawawa本為微博知名情感博主，坐擁百萬粉絲，其微博推廣文章自然而然就實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間接推廣。確實(shí)，節(jié)目自在喜馬拉雅上線以來就一直霸榜，2016年3月8日女神節(jié)，更成為所有女生送給自己的最受歡迎的禮物，在喜馬拉雅FM全站銷量排名第一。
③活動(dòng)推廣
現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)生活年度活動(dòng)不得不提“雙十一”，這樣的大型活動(dòng)往往都自帶拉新活躍屬性。而喜馬拉雅在16年也推出了第一屆“知識(shí)狂歡節(jié)”， 24小時(shí)銷售5088萬元，2017年第二屆銷售近2億。
除了銷售額的增加，也用實(shí)際數(shù)據(jù)詮釋了“知識(shí)付費(fèi)”，占領(lǐng)用戶對(duì)概念的認(rèn)知，達(dá)到很好的宣傳效果。并且，狂歡節(jié)派發(fā)的新人禮包，有效增加平臺(tái)獲客及用戶轉(zhuǎn)化。
④平臺(tái)合作
通過與其他品牌、產(chǎn)品合作，喜馬拉雅觸及更多用戶。
喜馬拉雅與滴滴代駕達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，作為雙方深度合作的首期項(xiàng)目，2015年12月份的一次活動(dòng)期間，凡是使用滴滴代駕的車主，均有機(jī)會(huì)獲得一款車載智能硬件“隨車聽”，并獲得喜馬拉雅FM提供的專屬代駕代金券。
喜馬拉雅入駐國際領(lǐng)先智能音響品牌——Sonos智能音響系統(tǒng)，Sonos用戶只需在Sonos App內(nèi)添加喜馬拉雅FM服務(wù)，即可體驗(yàn)喜馬拉雅FM帶來的海量音頻節(jié)目等等。
2）B端用戶
為保證用戶內(nèi)容持續(xù)高質(zhì)生成，喜馬拉雅針對(duì)B端用戶不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能和運(yùn)營策略。
①產(chǎn)品功能
區(qū)別于傳統(tǒng)的專業(yè)錄音設(shè)備，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了用戶只需一部手機(jī)、耳機(jī)就可播音的主播夢(mèng)。這對(duì)于非播音主持專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生、講師都具有極大吸引力。
②運(yùn)營策略
一方面針對(duì)不同領(lǐng)域知識(shí)的頭部生產(chǎn)者進(jìn)行拓展和維系，吸引MCN入駐；另一方面，針對(duì)主動(dòng)入駐平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者，喜馬拉雅大學(xué)為其制定了專門的培訓(xùn)，如何成長為優(yōu)秀的主播，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)等。
最后，喜馬拉雅為所有用戶打造千人千面?zhèn)€性化電臺(tái)。新用戶進(jìn)入APP，根據(jù)喜好選擇不同領(lǐng)域標(biāo)簽，根據(jù)用戶行為匹配和推薦內(nèi)容，使得每位用戶打開喜馬拉雅APP的頁面均不一樣，保證用戶挖掘感興趣的節(jié)目，保持獨(dú)特性。
(2) 用戶轉(zhuǎn)化
16年初，喜馬拉雅APP推出積分商城，其后，針對(duì)主播及普通用戶的會(huì)員體系也相繼上線，優(yōu)惠券、123知識(shí)狂歡節(jié)、66會(huì)員日等活動(dòng)進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，考慮到轉(zhuǎn)化的同時(shí)也在更加精細(xì)化運(yùn)營用戶。
1）建立積分體系
鼓勵(lì)用戶簽到，分享，邀請(qǐng)好友，訂閱專輯，完善社交資料等行為進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，獲得的積分可以在積分商城兌換商品。
這樣大大提高了用戶的活躍度，可以有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化行為、分享行為及邀請(qǐng)好友帶來拉新，完善社交資料有利于沉淀社交關(guān)系，可謂一舉多得。
2）建立等級(jí)制度
鼓勵(lì)用戶多聽節(jié)目，連續(xù)登錄等行為幫助等級(jí)的提升，獲得特權(quán)，這樣大大提高用戶對(duì)喜馬拉雅的忠誠度及活躍度。
3）定義領(lǐng)域年度盛典，培養(yǎng)用戶知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣
類似電商領(lǐng)域代表的“雙十一”，“618”等年度全民購物盛典，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅推出123知識(shí)狂歡節(jié)，以此定義知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的年度促銷盛事。
作為先行者，有效搶占用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)理念認(rèn)知。而搭配的優(yōu)惠活動(dòng)，更是促成了平臺(tái)可觀的GMV。
針對(duì)平臺(tái)用戶，喜馬拉雅推出的66會(huì)員日，享五折優(yōu)惠是其另一個(gè)年度盛會(huì)。促進(jìn)普通用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，定義屬于平臺(tái)自己的年度盛事。
3. 成熟期（2018年-至今）
成熟期產(chǎn)品，在相應(yīng)領(lǐng)域已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的地位，活躍用戶數(shù)增長速度趨近平穩(wěn)，已有功能優(yōu)化且保證用戶增長開發(fā)新功能。
這一階段的運(yùn)營工作，總體上會(huì)以品牌形象的樹立、用戶活躍度、留存率和商業(yè)變現(xiàn)三大方向?yàn)閷?dǎo)向，喜馬拉雅也不例外。
激活用戶&留存用戶
1）用戶社交——聽友圈、粉絲團(tuán)、直播交友等
社交需要用戶生產(chǎn)內(nèi)容以吸引感興趣的其他用戶，以及用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維系。
音頻社交基于音頻內(nèi)容，喜馬拉雅讓音頻直播，發(fā)送音頻動(dòng)態(tài)成為可能，每個(gè)人都能創(chuàng)作自己的音頻，分享自己的聲音。
聽友圈使用戶能夠像微信朋友圈一樣通過聲音發(fā)送自己的動(dòng)態(tài)，分享自己的創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自生產(chǎn)；粉絲團(tuán)和直播交友，有效保持主播與聽眾互動(dòng)，粉絲經(jīng)濟(jì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化及活躍。
總體來說，喜馬拉雅多方位的社交屬性，不僅增加了平臺(tái)粉絲粘性和忠誠度，還達(dá)到促活和留存的目的。
2）創(chuàng)作滿足感—全民朗讀&趣配音
如果說平臺(tái)直播功能為主播們創(chuàng)造了賴以生存的土壤，那么全民朗讀和趣配音就是普通用戶創(chuàng)作的天地。
根據(jù)自己喜好選擇朗讀內(nèi)容，或是選擇感興趣的片段進(jìn)行角色扮演配音，每個(gè)人都可以在平臺(tái)留下自己的聲音、分享自己的聲音，全民創(chuàng)作。
UGC內(nèi)容可以在平臺(tái)分享，用戶對(duì)自己的創(chuàng)造進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，獲得他人欣賞，無形中獲得滿足感。平臺(tái)也正是抓住用戶這樣的心理需求，運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品功能的快速呈現(xiàn)、低門檻的創(chuàng)作規(guī)則等盡可能引導(dǎo)用戶參與。
對(duì)于創(chuàng)作內(nèi)容，平臺(tái)保持開放包容的原則的同時(shí)，尊重創(chuàng)作者版權(quán)，每個(gè)人的創(chuàng)作內(nèi)容都得以保護(hù)。也正因此，用戶才選擇不斷創(chuàng)作。
二、優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析
經(jīng)過以上的分析，我們從內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營三個(gè)方面整體分析喜馬拉雅的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
1. 內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營方面，喜馬拉雅鼓勵(lì)“UGC+PGC”內(nèi)容生產(chǎn)，重視版權(quán)保護(hù)。由C端用戶自主創(chuàng)作和B端用戶入駐及合作，一方面豐富了節(jié)目內(nèi)容的種類和多樣性，滿足不同喜好、領(lǐng)域用戶的需求；另一方面，優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容來源于創(chuàng)作者的篩選及內(nèi)容審核，高質(zhì)量的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，更能精確地符合感興趣用戶口味。
但是，隨著用戶數(shù)量的增長，越來越多的不雅內(nèi)容引起了眾多用戶反感，甚至有出現(xiàn)侵害版權(quán)行為。在其他自媒體平臺(tái)被紕漏，引發(fā)路人討論，最后造成重大影響，不僅使得部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被下架，也導(dǎo)致平臺(tái)有過被應(yīng)用商店下架經(jīng)歷。
很明顯，這不僅阻礙平臺(tái)和諧及用戶創(chuàng)作積極性、法律問題等。所以，喜馬拉雅也在內(nèi)容審核和版權(quán)保護(hù)上加大力度，為分享者、創(chuàng)作者、聽眾打造更加舒適的氛圍。
2. 活動(dòng)運(yùn)營
喜馬拉雅之所以能取得這樣的成就，很大程度上也得益于它在活動(dòng)上的新意層出不窮。
無論是與各大熱門綜藝的直播投票活動(dòng)，平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域首創(chuàng)的123知識(shí)狂歡節(jié)，還是線上、線下不斷開展的跨界營銷，都有較好的反饋，甚至有多次帶來新聞媒體及搜索平臺(tái)熱議。
值得一提的是，喜馬拉雅在活動(dòng)運(yùn)營上，會(huì)不定時(shí)舉辦針對(duì)不同年齡層的平臺(tái)主播招募，一方面鼓勵(lì)全民創(chuàng)作和分享；另一方面吸引某年齡段及某些領(lǐng)域的用戶們，持續(xù)推動(dòng)原創(chuàng)音頻生成，也更加凸顯喜馬拉雅全民創(chuàng)作的基調(diào)。
3. 用戶運(yùn)營
在用戶運(yùn)營方面，喜馬拉雅重視品牌合作、原創(chuàng)音頻內(nèi)容制作人。
在喜馬拉雅平臺(tái)上，我們經(jīng)?？梢月牭胶献髌脚_(tái)作者有聲作品和原創(chuàng)音頻制作人及主播的優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目，喜馬拉雅給予他們部分流量，增加曝光率。優(yōu)質(zhì)的音頻節(jié)目被聽眾逐漸認(rèn)可，最終平臺(tái)出現(xiàn)各類頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者又再次帶來用戶，形成良性循環(huán)。
另外，喜馬拉雅充分發(fā)揮用戶分享、自創(chuàng)聽友圈動(dòng)態(tài)、主播互動(dòng)交友、粉絲團(tuán)等，認(rèn)識(shí)有共同喜好的人，加好友又可以通過動(dòng)態(tài)了解新境況和分享。這兩個(gè)體系的疊加，使得喜馬拉雅平臺(tái)用戶有圍繞感興趣音頻內(nèi)容進(jìn)行自由討論和創(chuàng)作的空間。
三、總結(jié)&建議
喜馬拉雅儼然已是在線音頻市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，過半的市場(chǎng)占有率、龐大的用戶體量，商業(yè)模式也卓有成效，無論是在版權(quán)和內(nèi)容上都比其他平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營策略及產(chǎn)品功能優(yōu)化體驗(yàn)也更趨成熟和完善。
但未來，喜馬拉雅仍面臨諸多挑戰(zhàn)：
- 隨著未來在線音頻市場(chǎng)發(fā)展，其他平臺(tái)都深耕自己擅長的領(lǐng)域，其服務(wù)的目標(biāo)用戶也將會(huì)一直與喜馬拉雅重疊，用戶資源搶占問題將持續(xù)；
- 其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容也和喜馬拉雅存在重疊，即出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化；
- 隨著AI及5G技術(shù)的發(fā)展，車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪及短視頻的沖擊，平臺(tái)擁有智能終端，也上線視頻功能。那么發(fā)展何去何從，是主攻其一還是二者兼顧，顯得不那么明了。
針對(duì)以上三大挑戰(zhàn)，提出以下三點(diǎn)建議：
- 針對(duì)用戶資源搶占，建議在差異化發(fā)展的同時(shí)，深耕平臺(tái)已有用戶及拓展下沉市場(chǎng)用戶。一方面，提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步拓寬內(nèi)容分發(fā)的渠道，加強(qiáng)平臺(tái)社交，使得在各種場(chǎng)景下，用戶能以更好的方式收聽內(nèi)容；另一方面，可以深耕公益活動(dòng)，提升平臺(tái)社會(huì)影響力及社會(huì)價(jià)值，例如：可助力村鎮(zhèn)小學(xué)廣播，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，從聲音拓寬視野，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作等。
- 針對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化問題，一方面健全內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，平臺(tái)審核及用戶監(jiān)管，明確侵權(quán)及其他不良內(nèi)容懲罰機(jī)制；另一方面，按照國家法律法規(guī)，完善全平臺(tái)版權(quán)規(guī)范化，持續(xù)拓展品牌IP的合作渠道，平臺(tái)主播孵化等，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)版權(quán)壁壘。
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針對(duì)AI及5G發(fā)展帶來的車聯(lián)網(wǎng)及短視頻沖擊，明確自身作為音頻平臺(tái)的初心，建議主力發(fā)展車聯(lián)網(wǎng)方向，短視頻方向可與現(xiàn)有短視頻方合作。一方面，平臺(tái)智能硬件，如智能音響，已經(jīng)有可觀成果，后續(xù)的持續(xù)迭代，相信喜馬拉雅終會(huì)在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地；另一方面，短視頻熱潮到來，類似抖音、快手、Vlog等平臺(tái)均有較為成熟的產(chǎn)品及運(yùn)營機(jī)制，喜馬拉雅在現(xiàn)階段若要自主開發(fā)短視頻，面臨競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。
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