在追隨超級(jí)會(huì)員潮流之前，我們要思考：超級(jí)會(huì)員體系的建立，具體要怎么樣才能提升用戶(hù)的超值感？
自古以來(lái)，有商業(yè)的地方就有會(huì)員！每個(gè)企業(yè)都想給用戶(hù)最好的體驗(yàn)，但是很難去滿(mǎn)足所有的人需求，那么就在所有的用戶(hù)中抓住最有價(jià)值的用戶(hù)。這部分用戶(hù)arpu值更高，在平臺(tái)上的生命周期更長(zhǎng)，更愿意付費(fèi)。
亞馬遜Prime會(huì)員、Netflix會(huì)員、Costco會(huì)員……放眼全球商業(yè)巨頭，都極其重視“會(huì)員”體系。
一次性收取幾十到一百不等的價(jià)格，為這部分用戶(hù)提高更多的會(huì)員權(quán)益，免運(yùn)費(fèi)券，電影搶先看，立即速達(dá)，通過(guò)為部分的會(huì)員用戶(hù)提供更好的權(quán)益，通過(guò)會(huì)員的形式將這部分牢牢地綁定在平臺(tái)上。
近段時(shí)間，Costco在上海開(kāi)業(yè)，在未開(kāi)業(yè)之前，就已經(jīng)賣(mài)出去了幾百?gòu)垥?huì)員，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天竟然造成人流擁堵，商場(chǎng)內(nèi)商品被搶購(gòu)一空的局面。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：Costco2018年?duì)I收1415.76億美元(9789億人民幣)，神奇的是其中商品銷(xiāo)售營(yíng)收為 1384.34 億美元，占總體營(yíng)收 97.78%,會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為 31.42 億美元(217人民幣),占總體營(yíng)收 2.22%；最終 COSTCO 的凈利潤(rùn)為 31.34 億美元,利潤(rùn)與會(huì)員費(fèi)幾乎持平。
Costco的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：會(huì)員要么為用戶(hù)提供極致的價(jià)格體驗(yàn)，要么給用戶(hù)提供極致的服務(wù)。
2018年8月8日，阿里推出88會(huì)員，基于阿里獨(dú)有的生態(tài)，吃、玩、聽(tīng)、看、買(mǎi)方方面面都涵蓋到了的會(huì)員體系，要求用戶(hù)淘氣值必須滿(mǎn)1000分以上才能購(gòu)買(mǎi)。
超級(jí)會(huì)員成為趨勢(shì)，各家開(kāi)啟聯(lián)合會(huì)員大戰(zhàn)！
所以，開(kāi)通了會(huì)員的用戶(hù)，在淘寶天貓上購(gòu)物，在餓了么上點(diǎn)餐，在淘票票上買(mǎi)電影票，在優(yōu)酷上看電影。前期通過(guò)高額補(bǔ)貼獲得20%的高價(jià)值的用戶(hù)，并將這部分用戶(hù)綁定在平臺(tái)上，看似是補(bǔ)貼獲取用戶(hù)的行為，實(shí)際上卻是獲取了更高的價(jià)值。
據(jù) 88VIP 負(fù)責(zé)人秀珣介紹：88VIP 用戶(hù)每月產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)超過(guò) 1 億，客單價(jià)是普通用戶(hù)的 2 倍，購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)個(gè)數(shù)是后者的 6 倍以上。
會(huì)員付費(fèi)不是真正的目的，篩選高價(jià)值用戶(hù)，為高價(jià)值用戶(hù)提供更好，更高的權(quán)益才是真正的目的。28法則，在很多領(lǐng)域都同樣適用。同樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然是20%的用戶(hù)創(chuàng)造80%的價(jià)值。
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的吳聲說(shuō)：隨著流量的枯竭，目前越來(lái)越多的企業(yè)從流量思維向超級(jí)用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變。原來(lái)依靠流量、廣告變現(xiàn)的邏輯，越來(lái)越多地依靠20%的會(huì)員用戶(hù)。
2018年，愛(ài)奇藝發(fā)布2018年第三季度財(cái)報(bào)，會(huì)員首次超過(guò)廣告收入，可見(jiàn)會(huì)員在每個(gè)平臺(tái)上都占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。
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隨著流量的成本逐漸上漲，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始做用戶(hù)篩選，20%的用戶(hù)貢獻(xiàn)80%的價(jià)值，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)會(huì)員的形式將用戶(hù)逐漸篩選出來(lái)，將用戶(hù)綁定在平臺(tái)上。
一個(gè)普通的用戶(hù)可能說(shuō)走就走，但是一個(gè)會(huì)員用戶(hù)如果離開(kāi)，那么將會(huì)付出更多的沉沒(méi)成本，所以會(huì)員意味著將用戶(hù)綁定在平臺(tái)上，意味著用戶(hù)將在一段時(shí)間里持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)價(jià)值，意味著用戶(hù)如果貿(mào)然離開(kāi)，那么將增加用戶(hù)的沉沒(méi)成本。
隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，用戶(hù)生意將取代流量生意，成為主流的形式，而會(huì)員便是用戶(hù)生意的最好表現(xiàn)形式。
但是，自從愛(ài)奇藝宣布會(huì)員用戶(hù)突破兩個(gè)億之后，似乎互聯(lián)網(wǎng)公司都急了。
這個(gè)時(shí)候搶占會(huì)員用戶(hù)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇。
不僅要在自己的用戶(hù)中搶占會(huì)員用戶(hù)，還要通過(guò)聯(lián)合會(huì)員的形式為雙方搶占用戶(hù)。通過(guò)雙方多維權(quán)益共享的“超級(jí)會(huì)員”成為各平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的不同需求。通過(guò)權(quán)益超級(jí)組合，打包，讓用戶(hù)感到超值的感覺(jué)！
會(huì)員本就是虛擬的東西，用戶(hù)很難直接感受到價(jià)值，但是一旦多個(gè)平臺(tái)綁定，用戶(hù)能夠享受到更多不一樣的權(quán)益，這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)的超值感便會(huì)提升很多。
1、 從流量思維到用戶(hù)思維
從流量向用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的進(jìn)一步升級(jí)。
流量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)數(shù)的值，更多地是依靠量級(jí)的龐大帶來(lái)的邊際成本最小化。
而用戶(hù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)個(gè)切實(shí)存在的用戶(hù)，這部分用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有更高的要求和貢獻(xiàn)值，從長(zhǎng)期來(lái)看，這部分用戶(hù)的arpu值更高，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)更多的價(jià)值，而會(huì)員體系便是作為用戶(hù)思維的最好代表。
通過(guò)付費(fèi)會(huì)員，篩選出一批真正有價(jià)值的核心用戶(hù)。
通過(guò)會(huì)員，將普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，通過(guò)付費(fèi)再不斷提高用戶(hù)的使用率，讓用戶(hù)持續(xù)不斷地在產(chǎn)品上進(jìn)行使用，看似是企業(yè)補(bǔ)貼用戶(hù)，實(shí)際上是企業(yè)通過(guò)一部分的補(bǔ)貼提高用戶(hù)的留存、使用率以及arpu值。
這部分用戶(hù)占整個(gè)產(chǎn)品流量的少部分，但正是這少部分，讓整個(gè)產(chǎn)品變得更有價(jià)值和意義。
愛(ài)奇藝在2016得以從眾多視頻網(wǎng)站中突圍，依靠的就是會(huì)員用戶(hù)。率先提出會(huì)員付費(fèi)概念，為會(huì)員提供更多的權(quán)益，提供更好的服務(wù)。
雖然會(huì)導(dǎo)致一部分用戶(hù)流失，但是留下來(lái)愿意付費(fèi)的，都是真正高價(jià)值的用戶(hù)。這也會(huì)為什么得到不急著擴(kuò)張，而是不斷地升級(jí)自己的課程體系，服務(wù)好已經(jīng)有的高價(jià)值用戶(hù)。
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但是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)都在推出會(huì)員體系的同時(shí)，用戶(hù)也會(huì)去進(jìn)行對(duì)比，哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員最劃算，哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員能夠給自己帶來(lái)最高的價(jià)值。在這場(chǎng)會(huì)員的戰(zhàn)役中，不在單單是流量的爭(zhēng)奪，更是付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)奪，是高價(jià)值用戶(hù)之戰(zhàn)。
單個(gè)企業(yè)的會(huì)員作戰(zhàn)模式，已經(jīng)不能夠吸引用戶(hù)了。
如何結(jié)合用戶(hù)場(chǎng)景，將會(huì)員貫穿到用戶(hù)的吃喝買(mǎi)玩行等方面，在不同的場(chǎng)景下滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，成為企業(yè)的選擇。從單獨(dú)作戰(zhàn)搶占會(huì)員用戶(hù)，也開(kāi)始團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。
2、 抱團(tuán)升級(jí)會(huì)員，滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景下的需求
從阿里推出88會(huì)員開(kāi)始，嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)已經(jīng)嗅到了會(huì)員權(quán)益升級(jí)，從不同的用戶(hù)行為下滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求，各家紛紛開(kāi)啟聯(lián)合會(huì)員。
更低的價(jià)格，更多的權(quán)益，成為聯(lián)合會(huì)員的主流趨勢(shì)。
618期間，一年京東puls會(huì)員+一年愛(ài)奇藝會(huì)員，僅售79元，還送知乎會(huì)員。同樣的，騰訊也坐不住了，在818期間推出蘇寧+騰訊視頻雙會(huì)員，僅需98元便可以購(gòu)買(mǎi)一年蘇寧會(huì)員+一年騰訊視頻會(huì)員，甚至在這里邊還加上了銀行的玩法，用某某銀行支付還可享受立減xx元的優(yōu)惠，雙方作戰(zhàn)的模式已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求了，甚至開(kāi)啟多方作戰(zhàn)模型。
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在這一場(chǎng)戰(zhàn)役中，各個(gè)企業(yè)都有自己的北極星指標(biāo)，有的企業(yè)可能是會(huì)員數(shù)，有的企業(yè)可能是會(huì)員收入。
但目前階段來(lái)看，更多的企業(yè)將重心放在會(huì)員用戶(hù)數(shù)上。在這一階段，搶占會(huì)員用戶(hù)，利用會(huì)員拉新成為企業(yè)的首要目標(biāo)。
3、會(huì)員補(bǔ)貼，獲得高價(jià)值用戶(hù)
人口紅利已經(jīng)逐漸過(guò)去，搶占流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，以高價(jià)值用戶(hù)為主的獲取和運(yùn)營(yíng)，成為未來(lái)的主要方向。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入理性發(fā)展期，再也不是那個(gè)拼命燒錢(qián)搶奪流量的時(shí)代了。流量為王，如果用戶(hù)的付費(fèi)意愿不強(qiáng)，那么也很難進(jìn)行商業(yè)化。這也是為什么知乎商業(yè)化一直未打通的原因，雖然知乎推出了一系列付費(fèi)課程，甚至也開(kāi)啟會(huì)員體系，但是用戶(hù)的付費(fèi)意愿仍然沒(méi)有想象中的好。
更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了以會(huì)員的形式進(jìn)行拉新，甚至公司補(bǔ)貼進(jìn)行會(huì)員用戶(hù)的獲取。
會(huì)員用戶(hù)和普通的用戶(hù)有本質(zhì)的區(qū)別，用戶(hù)說(shuō)走就走，頭也不回。
但是，會(huì)員用戶(hù)，是用戶(hù)付出了一定的成本，雖然相比正常的成本來(lái)說(shuō)，已經(jīng)降低了很多，但是付費(fèi)的留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比免費(fèi)的留存率高很多。獲取了一個(gè)會(huì)員用戶(hù)，不僅意味著用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期在平臺(tái)上進(jìn)行活躍，還將在一段時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣，在這段時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)不會(huì)輕易離去。
用會(huì)員拉新的邏輯中，將用戶(hù)生命周期縮短，用戶(hù)變現(xiàn)模型縮短，流量也變得相比之下不那么重要，獲取用戶(hù)，獲取高價(jià)值的用戶(hù)的才是根本。
這就是為什么得到10萬(wàn)的用戶(hù)卻可以做出上千萬(wàn)的流水，所有的內(nèi)容僅僅為一部分高價(jià)值用戶(hù)付費(fèi)，單個(gè)用戶(hù)的arpu值上去了，那么流量也變得不那么重要。
很多人都知道電商里邊有個(gè)經(jīng)典的公式，銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。在流量一定的條件下，如何增加用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，如何提高單個(gè)用戶(hù)成本（讓用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員，讓讓用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)）變得很重要。
這就是為什么，今年我們看到越來(lái)越多的品牌開(kāi)始做會(huì)員，越來(lái)越多的企業(yè)加入聯(lián)合會(huì)員的戰(zhàn)隊(duì)中。甚至，愛(ài)奇藝還專(zhuān)門(mén)組建一個(gè)會(huì)員銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)，發(fā)誓要將讓每一個(gè)愛(ài)奇藝的用戶(hù)都轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
不得不說(shuō)，愛(ài)奇藝在趨勢(shì)上一直嗅覺(jué)很準(zhǔn)，當(dāng)會(huì)員還未完全成熟時(shí)，愛(ài)奇藝率先開(kāi)啟會(huì)員付費(fèi)功能，又在大家還在探索新的會(huì)員模式時(shí)，愛(ài)奇藝已經(jīng)和眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了深度的戰(zhàn)略合作。
但是，在這種合作中，如何將雙方的利益達(dá)到最大化，如何最大化地獲取用戶(hù)，提高收入，仍然需要進(jìn)一步探索。
作者： 運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記 來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記（ID：yunyingwang001）”
本文由 @運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營(yíng)派，題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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