之前看到一篇新聞，講到跨境電商大賣通拓科技一次性獎勵一個銷售部門200萬現(xiàn)金年終獎。同時也提到另外一家電商大賣，則是另外一副完全相反的光景。據說是被追債的供應商在公司門口拉橫幅討債。

回顧這幾年和不少賣家及同行交流，關于跨境電商的整體看法也是類似的冰火兩重天的感受。

冰的一面：是一些曾經享受過最近幾年特別是亞馬遜平臺的流量紅利和社交媒體紅利（Facebook）的賣家，不少都在感嘆2018這一年生意的不好做。平臺型賣家感嘆，刷單，刷評論的路基本被亞馬遜堵死。一個新的Listing上架要想快速獲得比較好的銷量和排名比以前難多了。另外，很多中小型平臺賣家也被無節(jié)操的跟賣，以及因為不小心違規(guī)而被關店，凍結貨款搞得身心疲憊。

對于獨立站的中小賣家，則感嘆是流量成本的上升，轉化率的下降。以前好用的一些廣告投放方式，這一年明顯感覺效果差了很多。

2018年，整個互聯(lián)網上經常會看到講寒冬來臨，都在講企業(yè)日子如何難過。出口電商行業(yè)也有不少賣家在轉發(fā)類似的文章。

似乎這部分賣家的心聲正好印證了這個情況？

火的一面：則是越來越多的以前其他行業(yè)的從業(yè)者在探索進入跨境電商行業(yè)的路徑。這里面，包括一些以前有國內電商經驗的商家；有國內互聯(lián)網和移動互聯(lián)網，特別是海外移動互聯(lián)網經驗的一些精英；一些有自主品牌意識的外貿型工廠；以及一些小型的甚至主流的VC；都在熱切的關注跨境電商。我本人在去年11月份前后一個月內，就在公司接待過5撥對于跨境電商非常感興趣，希望新進入行業(yè)的客人來訪。他們有的是互聯(lián)網技術大牛；有的是資本方希望找優(yōu)秀的跨境電商項目投資；也有的是其他行業(yè)的成功創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家希望進入跨境電商賽道。

說到這里，大家有沒有聽起來覺得好像是錢鐘書先生的名作《圍城》所描述的圍城效應:“城里的人想出去，城外的人想進來”? 跨境電商真的是“圍城”嗎？

跨境電商到底是藍海還是紅海

到底跨境電商是一個不少賣家切身感受中已經競爭很激烈的紅海生意？還是一個在新入行者或者外部看起來很美好的藍海市場呢？

在我看來，兩方的看法都沒有錯，關鍵的是各自看待問題的出發(fā)點和視野角度的問題。

作為一個跨境電商連續(xù)觀察者，我是堅定的看多跨境電商的。我認為跨境電商是一個仍然有很大增長潛力的藍海行業(yè)。

為什么這么看呢？

看過我之前的文章的朋友可能還有印象，我們有分析跨境電商這幾年的發(fā)展的兩大主要推動因素。

一個是中國制造的產品紅利；

一個是互聯(lián)網發(fā)展的流量紅利；

那么這兩個紅利現(xiàn)在還有嗎？答案是很顯而易見的。

從制造業(yè)的紅利來說，中國成熟的制造業(yè)已經實質上是全球數(shù)千個細分行業(yè)或產品的絕對優(yōu)質生產者。

中國在1762個品類上都是全球排名第一的生產商

短期內，即使有中國的原材料成本，人力和物流成本上升的影響，即使我們常在媒體上讀到哪里哪里的工廠關閉，哪些工廠外遷什么的問題。但在未來至少5-10年里，中國仍然是毫無疑問的世界頂級工廠。

那么這些中國制造的質優(yōu)價廉的產品在海外有沒有市場呢？

我相信這一點仍然是沒有任何疑問的。無論是中低端制造業(yè)已經完全轉移的美國，西歐，日韓等發(fā)達國家，還是政治生態(tài)穩(wěn)定，經濟改善，老百姓有生活改善需求，但本國沒有足夠生產能力的東南亞，中東，東歐（泛俄），還是南美，對于中國生產的大多數(shù)輕工日用產品，都有著巨大的需求。

問題只是，如何以合適的渠道，合理的利潤來賣給他們？

那互聯(lián)網紅利還有嗎？

時至今日，全球互聯(lián)網仍然高速發(fā)展中。特別是在2007年Iphone發(fā)布開啟的移動互聯(lián)網時代。越來越多的發(fā)展中國家的用戶依賴100美元左右的高性能智能手機，借助3G/4G網絡，跨過PC互聯(lián)網時代，迅速的接入全球互聯(lián)網。根據Internet World Stats統(tǒng)計，全球入網的網民在2018年6月份已經達到了42億，全球網絡滲透率達到了55.1%。北美的網絡滲透率達到了95%，最不發(fā)達的非洲地區(qū)，網絡滲透率也達到了36.1%。

而據eMarketer預計，2019全球網上零售的規(guī)模將達到3萬5千億美元，占到了全球零售行業(yè)的13.7%。

全球網絡零售規(guī)模預測，預計2019年將達到3萬4530億美元

全球網絡零售占整體零售行業(yè)占比，預計2019年達到13.7%

綜上所述，全球互聯(lián)網已經有了很高的滲透率，而且發(fā)展中國家的用戶也還在快速上線。互聯(lián)網也變成了零售購物的重要渠道之一，且持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。

從宏觀層面來說，互聯(lián)網紅利仍然存在而且巨大。

那既然中國制造業(yè)的紅利也在，全球互聯(lián)網的紅利也在。為什么仍然有那么多的賣家感覺日子不那么好過了呢？

說一點我個人的看法，可能就是：

以前簡單粗暴吃紅利，悶頭撿錢的跨境電商時代過去了

雷軍曾經說過一個很有名的“風口的豬”的論斷。他說”處在風口，豬都能飛起來”。而在過去幾年里，跨境電商就處在這樣一個風口上。

借助這個風口，我們看到很多早期進入行業(yè)的賣家，能夠相對比其他行業(yè)更輕松就賺到錢。到了2018年，風沒停，但風口變得擁擠了。因此一些賣家就感覺到了失去風口助力的壓力。

簡單的說：

紅利仍在，但需要更精細的運營才能吃到了

跨境電商精細化運營的要求越來越高

精細化運營，應當在哪些方面下功夫呢？

1 產品和供應鏈

優(yōu)秀的產品是跨境電商可持續(xù)發(fā)展的基礎。

可以講產品是1，其他的渠道，營銷推廣，都是后面的0。沒有充分滿足市場需求，受市場歡迎的產品，一切都無從談起?，F(xiàn)在跨境電商行業(yè)都羨慕的電商品牌賣家，Anker，澤寶，出門問問等等跨境電商精品/品牌大賣的成功，最主要的因素，還是在于能夠不斷的開發(fā)和推出優(yōu)秀的產品。因此可以說產品的重要性怎么突出都不為過。

-      如果是貿易商，建議努力從賣普貨向賣精品轉變。找到一個或幾個自己熟悉的品類，嘗試以更少的SKU來運營，嘗試努力解決一類明確用戶需求的產品。更少的SKU也意味著更輕便的供應鏈和庫存，更低的退換貨率和客服成本。以及后續(xù)可以更聚焦的營銷和推廣。

-      如果是產品研發(fā)型賣家。則需要想辦法直接接觸到終端用戶的需求和對于產品的反饋。重視這些需求和反饋，對于產品的功能和獨特性不斷優(yōu)化開發(fā)迭代。同時，務必做好對產品的專利和知識產權的重視和保護。

-      如果是做區(qū)域市場的平臺型電商，則最需要重視的是供應鏈。是否有高品質，高效率，以及產品豐富的供應鏈直接決定了在用戶端的獲客成本，使用頻率，用戶粘性和受歡迎程度。

2 銷售網站或第三方平臺店鋪的設計與裝修

對于電商來說，網站和店鋪是消費者直接接觸我們產品的第一個關鍵時刻（Moments of Truth）。對于以單個產品（Product Listing）來組織的亞馬遜平臺來說，也就是產品的listing頁面。同樣的產品，網站和店鋪的用戶體驗對于轉化率可以有幾倍的影響。

優(yōu)秀的網站落地頁

糟糕的網站示例

 - 第三方平臺店鋪和獨立站網站有很大的不同。但無論對于第三方平臺的店鋪/Listing或者獨立站的網站，用戶體驗方面是有共性的。其中最主要的有兩點

   1）文案：即產品/網站的標題，說明和介紹。文案表達是否地道，是否符合平臺的算法規(guī)則，以及是否有突出產品的特性和賣點。對于平臺賣家來說，能否通過合理的標題關鍵詞的搭配，使得用戶和搜索引擎能夠精準的找到產品。而對于發(fā)揮空間比較大的獨立站賣家來說，則可以考慮采用FBA產品描述法。即從產品的利益（Benefit），產品的優(yōu)勢（Advantage），產品的功能（Feature）等不同角度來做描述。

亞馬遜平臺best seller優(yōu)秀文案示例

獨立站優(yōu)秀文案示例，從用戶的Benefit（利益）角度出發(fā)介紹產品

當然，就文案這一個問題，就有非常多值得深入研究的地方。我算不上是文案專家，這里只是提示一個方向。有興趣的朋友，需要自己在這方面下功夫或者找專業(yè)的外包團隊來檢查一下自己的產品/網站的文案。

2）圖片：圖片的清晰度，拍攝角度，背景選擇等等對于轉化率的影響，幾乎和文案一樣重要。

優(yōu)秀的網站圖片示例

糟糕的網站圖片

現(xiàn)在的社會都是看臉（讀圖）的社會。符合海外目標市場的消費者審美的圖片非常重要。如果你不知道你的圖片要怎么拍，拍成什么樣。那建議最簡單的就是去研究你這個品類里，哪些top seller的圖片是怎么拍的。努力從最簡單的直接模仿開始。不過，特別注意的是，現(xiàn)在不管是電商平臺還是獨立網站的支付，營銷的渠道，對于圖片的侵權問題的容忍度都非常低。因此，千萬不要嘗試直接抄襲別人的圖片。一旦被處罰，結果一定是得不償失的。

對于第三方平臺賣家，可能做好以上這兩點，就已經領先大多數(shù)的鋪貨賣家了。

但對于獨立站賣家來說，這些還有所不夠。因為獨立站相對于第三方平臺，需要自己搭建包括網站頁面，購物流程，對接支付物流渠道，以及自己做客戶服務等等所有的運營支持模塊。除了文案和圖片，你至少還要需要考慮以下一些內容：

-      網站的訪問速度

-      網站的移動端用戶體驗

-      網站的UI是否舒適

-      網站的購物流程設置是否通暢

-      網站該有的安全標示是否完整等等。

別看這些麻煩，只有這些都做好了，你才有可能在和同樣賣相似產品的賣家中脫穎而出。不過，也不要過于擔心太復雜，現(xiàn)在很多主流的SAAS建站工具如Shopify，Bigcommerce，以及一些第三方專業(yè)建站服務公司，都有非常成熟的解決方案。這里只是提醒大家，需要予以重視。

  3 營銷的精細化

-      第三方平臺賣家：在營銷方面，第三方平臺賣家的可操作的空間相對來說有限一些。站內就基本就是cpc廣告以及一些平臺的促銷資源。以亞馬遜為例，亞馬遜自有的廣告系統(tǒng)還相對簡單。在這方面，我看到越來越多的中大型賣家開始用一些廣告優(yōu)化工具，來提升CPC廣告的效率。另外就是重點可以從站外引流方面下一些功夫。站外引流常見的是一些Deals網站，Coupon網站，紅人，affiliate marketing等等。另外值得一提的是，我在去年看到的一些優(yōu)秀的精品大賣，會考慮產品的生命周期來做營銷。特別比較重視的是重點新產品的上市。對于自己開發(fā)的科技產品，他們往往會嘗試在產品上市前2-3個月左右開始籌備一個眾籌項目。

2018年4月Anker新產品EufyCam上線Kickstarter作為產品首發(fā)，眾籌金額超過310萬美元

2018年8月，出門問問在Kickstarter發(fā)布新款Ticwatch，眾籌金額超過320萬美元

通過海外的眾籌獲得初期消費者的關注，媒體和紅人的背書，把產品的熱度提升上去。然后快速的進入第三方平臺或獨立站進行銷售。有了眾籌的這些準備，新品上市就會接著市場的關注迅速做起來銷量。

-      獨立站賣家，因為流量都是自己的，對于營銷的精細化就更加重要了。這里面涉及到很多方面，比如：

營銷策略：面向什么人群，采取什么整體的策略來獲取用戶；

營銷漏斗：如何設計好消費者從不了解這個品牌/網站到熟悉，到最后下單的全流程。

目標人群定位：如何精準的選定目標用戶，如何通過關鍵詞或者大數(shù)據定位方式的組合精準找到他們。

廣告創(chuàng)意：如何匹配用戶的不同營銷漏斗階段，不同的人群去設置針對性的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意也需要跟上消費者習慣的變化，比如現(xiàn)在的消費者，都對于視頻廣告有很好的反饋，那如何能夠作出高質量的視頻創(chuàng)意就很重要。

數(shù)據收集與分析：如何配置不同的工具來收集和分析獲得的營銷以及用戶數(shù)據，并基于這些數(shù)據的反饋來做營銷的優(yōu)化。

多媒體渠道整合：如何組合好不同的媒體渠道之間的配合，哪些比較適合用來做知名度，哪些做轉化，哪些做用戶價值深挖。

營銷工具的應用：新的一些營銷工具，比如一些網站監(jiān)測工具，再營銷工具，Messenger如何做好應用等等。

總的來說，除了產品之外，營銷是最考驗精細化運營能力的地方，  特別是對于獨立站或者有志于品牌賣家來說?，F(xiàn)在這個時代，早就過了“酒香不怕巷子深”了。吹個小牛，作為多年海外營銷的資深從業(yè)者，關于營銷精細化這個話題，我大概可以講個3天不重樣的。文章篇幅所限，以后再逐漸拆分主題展開和大家分享。

4 售后和客戶服務

好的產品通過精細化的營銷銷售出去了，是不是就大功告成了呢？如果是抱著這個心態(tài)的話，那就會需要很辛苦的不斷的做新客戶了。理想的情況應該是，做好每一個新的顧客的服務，努力把他們轉化成滿意的顧客和重復購買的顧客，甚至讓顧客來幫忙做傳播。這就非常需要考慮到售后和客服的問題了。售后，包括物流的速度，產品的包裝，開箱的體驗，使用說明，退換貨政策，售后的電話，投訴和建議的渠道等等。

我記得之前聽一家頂級電商品牌大賣的合伙人講，他們在很早期，大概在2012-2013年左右的時候，就開始用菲律賓的多語言外包客服團隊來做客服了。從這些細節(jié)的角度，我們也能看出來，這些品牌大賣之所以能做到有今天這么多全球的忠誠用戶，在于重視每一個運營的細節(jié)，絕非幸運。

5 運營效率，數(shù)據與自動化

如果一個賣家能夠做到1-4的這幾點，我相信，迅速成長為一個中型賣家應該不是難事。但接下來，可能面臨的挑戰(zhàn)就在于如何提升運營的效率了，否則的話，可能會被大量的低效率人員拖累，吃掉本該有的利潤。我看到不少的優(yōu)秀賣家，包括文章開始提到發(fā)200萬年終獎的通拓科技，都是數(shù)據和自動化運營的高手。最近拜訪一家COD做得很成功的賣家，也提到，他們在過去一量年里，投入了大量的精力和資金來做數(shù)據和技術團隊的投入開發(fā)。初期公司一些人不理解，但現(xiàn)在的結果是，以前或者其他家需要300-400人才能完成的銷售額，現(xiàn)在最少只需要50個人就可以完成了。人效有了好幾倍的提升?？缇畴娚炭梢宰詣踊姆矫婵赡馨ǎ?/span>

-      產品和供應鏈的數(shù)據

-      所有用戶相關的數(shù)據

-      倉促和物流的數(shù)據

-      平臺或網站的銷售分析數(shù)據

-      推廣和營銷的分析數(shù)據等等。

對于暫時沒有技術開發(fā)能力的賣家來說，市面上也有不少優(yōu)秀的軟件。選用一款市場上比較好的ERP軟件，也能夠很大程度的提升運營的效率。

6 管理精細化

對于希望長期做大做強的賣家來說，資本+人才會成為后續(xù)長足發(fā)展的最主要推動力。因此，規(guī)范化的管理非常重要。

-      一方面是財務管理的規(guī)范化。

隨著越來越多的VC逐漸對于跨境電商行業(yè)產生濃厚的興趣，規(guī)范的財務記錄就顯得特別重要和必要。據我初淺了解，跨境電商行業(yè)里有不少的大賣家，從銷售額和利潤水平上來說，早就夠了獨立上市的門檻了?？墒亲罱@幾年，鮮見有能夠獨立上市的。大多數(shù)只能選擇被上市公司并購。其中一個可能的原因，也和早期跨境電商行業(yè)的不那么規(guī)范的財務操作和記錄有關系。我了解有些早期的跨境電商賣家公帳私帳不怎么區(qū)分，也缺乏規(guī)范的財務和報稅記錄，境外的銷售收入也沒有及時正規(guī)的計入財務報表等等。這些對于希望后續(xù)獲得融資的跨境電商賣家來說，都可能會有很大的問題。

-      第二方面是人員和團隊管理。

簡單的說，就是需要引入相對科學管理結構，以及符合企業(yè)發(fā)展階段的薪酬，績效和激勵機制。據我觀察，早期有很多的跨境電商起步是夫妻店，或者兄弟店，隨著業(yè)務的發(fā)展需要，因為外部聘人困難或者是比較難信任外人，請一些親戚來幫忙。如果只是希望做個小生意，這個方式當然無可厚非?？墒侨绻Ｍ軌蜃龃笞鰪?，那么建議首先在管理結構上面，最好能夠明確股東會-董事會-管理層的權利和義務。另外就是破除任人唯親的小本生意思想，大膽將管理職位委派給有能力的管理人員來擔任。舍得給優(yōu)秀的骨干員工放權和激勵。在跨境電商行業(yè)，因為以前的門檻比較低，經常會見到“教會徒弟，餓死師傅”這樣的問題。不過，只要有建立起來合適的人才管理和激勵體系，以及做好前述我們講到的，產品，網站，營銷，技術等等層面的精細化運營，就完全不用擔心這一點。因為簡單的哪個產品好賣，在那個平臺開店這樣很容以學會，但一整套的精細化運營的流程和體系，是沒辦法簡單的照抄的。兩周前和一個頂級大賣的副總吃飯，我問到有沒有從他們公司出去，做類似的賣家，做得很成功的。他說，從他們公司離職出去模仿他們做類似產品的人不少，但基本都沒有對他們形成什么挑戰(zhàn)。這是什么原因呢，主要還是他們優(yōu)秀的管理很運營體系已經不是簡單的如什么產品好賣這樣容易模仿和抄襲了。

以上就是我關于跨境電商精細化運營的一些思考和觀察。精細化運營也是擺脫目前一些跨境電商賣家面臨的低維度的同質化競爭，價格站泥潭的可以參考的重要策略。當然，精細化運營沒有那么簡單，也不可能一蹴而就。我這個精細化的建議順序，也是隨著跨境電商賣家的成長路徑來排序的。對于初入行的賣家來說，可以從第一個要點，即產品開始，依次向后面逐步完善。

總的來說，我認為跨境電商已經經過了最初的啟蒙和野蠻生長的階段，開始進入更長期穩(wěn)定增長的通道了?？缇畴娚痰膹臉I(yè)者，也開始從最初期的“草根”為主，逐漸有越來越多的“精英”加入到這個行業(yè)里來。我非常堅信在未來的幾年里，會有更多的國內電商的大賣家，互聯(lián)網行業(yè)的成熟創(chuàng)業(yè)者，有實力的品牌和傳統(tǒng)企業(yè)加入到中國制造品牌出海這個大潮中來。我也非常期待能夠和更多這樣的實力企業(yè)一起，在品牌出海的營銷，策略，工具，運營，人才管理等方面進行深度的合作與交流。一起成就中國品牌全球開花的大航海時代！

本文轉自陳述出海（ID：Chen_thoughts）