本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，并結(jié)合自身經(jīng)歷總結(jié)了關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理使命認(rèn)知的一些非常有價(jià)值的知識(shí)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。
上次在上海和我知識(shí)星球內(nèi)的同學(xué)做了一場(chǎng) 4 小時(shí)的分享交流，準(zhǔn)備了 18 個(gè)話題，重點(diǎn)聊了聊我對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
其中有一個(gè)話題是關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的使命，這是其中一頁(yè) PPT。結(jié)合我過(guò)去的經(jīng)歷以及自己的認(rèn)知，總結(jié)了一些內(nèi)容，在這里也分享一下。
以前看過(guò)我文章的讀者知道，我對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值歸屬一直落在兩個(gè)點(diǎn)上，分別是創(chuàng)造用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
并且，這也是我一直以來(lái)的產(chǎn)品原則。不管是判斷需求、平衡方案、設(shè)計(jì)規(guī)劃，基本都以這兩個(gè)為出發(fā)點(diǎn)。
這次，我在此基礎(chǔ)上又做了一個(gè)比較完整的定義，算是對(duì)自己過(guò)去認(rèn)知的一次升級(jí)。
關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的使命，我是這么理解的：
發(fā)現(xiàn)需求，定義產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，并使其可持續(xù)發(fā)展。
這是一句看似簡(jiǎn)單的話，但濃縮了很多內(nèi)容和可做的事情，我也是按照這個(gè)框架在踐行自己的產(chǎn)品之旅。
01?發(fā)現(xiàn)需求
需求不是感覺(jué)出來(lái)的，也不是創(chuàng)造出來(lái)的，而是靠發(fā)現(xiàn)的。用戶調(diào)研、場(chǎng)景分析，這些都是方法。真正做到發(fā)現(xiàn)需求，最好的方式就是實(shí)地考察、親身體驗(yàn)。
毛主席說(shuō)過(guò)，“一切真知都是從直接經(jīng)驗(yàn)發(fā)源的”。鄧小平也說(shuō)過(guò)，“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。
這些我們熟悉又正確的話，不知道有多少人能真正內(nèi)化到心智里去，因?yàn)樾闹鞘侵笇?dǎo)行動(dòng)的原動(dòng)力。
其實(shí)我比較推薦大家有空看看《毛選》，一些最樸實(shí)但同時(shí)又經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的方法，我認(rèn)為都是通用的。
需求可以假設(shè)，但更重要的是去證實(shí)。證實(shí)的方式就是實(shí)地考察、親身體驗(yàn)，這種體感會(huì)讓我們對(duì)用戶更了解，對(duì)他們的現(xiàn)狀和期望更熟悉。更何況，現(xiàn)在還能通過(guò)數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。
用戶表達(dá)的需求往往是經(jīng)過(guò)偽裝的“解決方案”，他們往往會(huì)說(shuō)“有xx就好了”。
那什么是需求？需求是隱藏在用戶“Want”之下的“Need”，這也是老生常談的話題了。
“一個(gè)普通上班族想要法拉利”是需求么？不是，這是“想要”。如果以出行為目的，普通上班族在 20 萬(wàn)預(yù)算內(nèi)的需求就是“在本田、豐田、福特、現(xiàn)代等品牌里選一輛中型 B 級(jí)車”。對(duì)，后者是“Need”。
這個(gè)“Need”是聽(tīng)不來(lái)的，需要產(chǎn)品經(jīng)理去發(fā)現(xiàn)，去認(rèn)知用戶、去了解他們的生活。建立在了解之上，才能發(fā)現(xiàn)并識(shí)別他們的需求。
“我想賺錢”是需求么？不是，“花錢”才是?！拔也幌胱寗e人看我的朋友圈”是需求么？不是，“只想讓一部分人看”才是。
發(fā)現(xiàn)需求沒(méi)有技巧，也不是什么科學(xué)難題，在于我們作為產(chǎn)品經(jīng)理的視角以及對(duì)用戶的認(rèn)知程度。
02?定義產(chǎn)品
在明確需求后，就可以進(jìn)入定義產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。注意，這里所說(shuō)的定義產(chǎn)品，并不是設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
而是確定產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品形態(tài)。
產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品是什么，做什么，以及不做什么。在我看來(lái)，不做什么更重要。
很多產(chǎn)品做著做著就跑偏了，或者越做越亂，其實(shí)都是對(duì)產(chǎn)品定位的不清晰。
小龍哥對(duì)微信的定位一直是一款工具，所有的產(chǎn)品定義都是圍繞工具屬性展開(kāi)。不管是IM、朋友圈、公眾號(hào)還是支付，這些都是工具屬性的產(chǎn)品。而那些大家看似的克制，其實(shí)都不在微信產(chǎn)品定位的范疇內(nèi)。
有了清晰的定位，產(chǎn)品就有了邊界。沒(méi)有一款產(chǎn)品能解決所有問(wèn)題，那些想做萬(wàn)花筒的產(chǎn)品經(jīng)理，勢(shì)必都會(huì)失敗。
目標(biāo)用戶就比較好理解了，即產(chǎn)品服務(wù)誰(shuí)，誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者。談到目標(biāo)用戶，往往容易很泛，覺(jué)得所有人都是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，其實(shí)不是，每一款產(chǎn)品都有自己的用戶特征。
就拿微信這種全民產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也有它的目標(biāo)用戶特征，至少需要滿足智能手機(jī)使用以及具備移動(dòng)上網(wǎng)條件。而對(duì)于一些特定領(lǐng)域的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶特征就會(huì)更細(xì)化和具體一些。
比如我之前做的京東大藥房，這款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是以一二線城市的慢病非急性用藥用戶為主，在用戶畫(huà)像中，35 到 40 歲的已婚男性占主體，職業(yè)以白領(lǐng)居多。這就是初步畫(huà)像的目標(biāo)用戶。
有了定位、有了目標(biāo)用戶，接下來(lái)就是以什么樣的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)滿足用戶的需求了。
產(chǎn)品形態(tài)同樣不是產(chǎn)品功能，而是一種組織方式以及規(guī)則的集合。我們可以說(shuō)早期的 BBS 是一種產(chǎn)品形態(tài)，后來(lái)的以微博為主的時(shí)間軸信息流是一種產(chǎn)品形態(tài)。
再比如 B2C 的電商模式（京東）和 C2C 的電商模式（淘寶）又是不同的產(chǎn)品形態(tài)。雖然在直觀感受上都是在線購(gòu)物和交易，但在業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品架構(gòu)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)上都是不同的。
除此之外，現(xiàn)在每個(gè)領(lǐng)域都有很多不同的產(chǎn)品形態(tài)，例如社交領(lǐng)域，開(kāi)放式社交和封閉式社交的產(chǎn)品形態(tài)就不一樣，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)則也有很大區(qū)別。比較典型的就是微博和微信的區(qū)別。
所以，定義產(chǎn)品是一件很關(guān)鍵同時(shí)也很重要的事，因?yàn)樗苯記Q定了產(chǎn)品基調(diào)，以及后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。
做好產(chǎn)品定位、設(shè)定清晰目標(biāo)用戶、確定產(chǎn)品形態(tài)，這就是定義產(chǎn)品最主要的三件事。
03?創(chuàng)造用戶價(jià)值
發(fā)現(xiàn)需求、定義產(chǎn)品是基礎(chǔ)，創(chuàng)造價(jià)值則是關(guān)鍵。很多產(chǎn)品的失敗其實(shí)并不是需求不對(duì)，也不是定義不清，而是缺乏價(jià)值。
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值，我始終認(rèn)為可以從兩方面入手，分別是用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
先看用戶價(jià)值，并把用戶價(jià)值進(jìn)行拆解，以及究竟如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。
用戶價(jià)值的第一層拆解，可以劃分為改善體驗(yàn)和提升效率。體驗(yàn)和效率的升級(jí)都屬于用戶價(jià)值的創(chuàng)造。
繼續(xù)將二者進(jìn)行拆解，改善體驗(yàn)包括操作體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，操作體驗(yàn)體現(xiàn)在交互方式、流程設(shè)計(jì)、響應(yīng)速度、正確的反饋以及流程簡(jiǎn)化度上。而情感體驗(yàn)包括錯(cuò)誤響應(yīng)、異常處理和關(guān)懷設(shè)計(jì)上。
這類價(jià)值通常就是體驗(yàn)型產(chǎn)品經(jīng)理或者功能型產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作，他們對(duì)用戶感受和使用習(xí)慣比較敏感，同時(shí)能通過(guò)自我感知和數(shù)據(jù)進(jìn)行體驗(yàn)提升，創(chuàng)造用戶價(jià)值。
而提升效率的部分，繼續(xù)可拆解為用戶效率和運(yùn)營(yíng)效率。用戶效率是指用戶完成產(chǎn)品任務(wù)的便捷程度，運(yùn)營(yíng)效率體現(xiàn)在產(chǎn)品的可運(yùn)營(yíng)性上。
例如電商和打車這樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品任務(wù)是讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)找到商品完成購(gòu)買以及找到最近的車完成叫車。圍繞著這些點(diǎn)有大量的設(shè)計(jì)工作和策略工作需要完成。
而產(chǎn)品的可運(yùn)營(yíng)性通常反映在運(yùn)營(yíng)的靈活性和可干預(yù)度上，尤其是電商產(chǎn)品，可變性極強(qiáng)，不同的節(jié)日和主題，都衍生出不同的運(yùn)營(yíng)玩法。如果每次都要通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品才能完成，那運(yùn)營(yíng)效率就是極低的。
圍繞著效率提升，這類用戶價(jià)值的創(chuàng)造通常由很多專業(yè)職能的產(chǎn)品經(jīng)理完成，例如搜索產(chǎn)品經(jīng)理、策略產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理等。
基于用戶價(jià)值進(jìn)行需求判斷和評(píng)估，大概率情況下能識(shí)別很多偽需求，也能以此作為需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估的一個(gè)參考點(diǎn)。
04?創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值
如果一個(gè)產(chǎn)品只能滿足用戶需求，但不賺錢的話，那這個(gè)產(chǎn)品只能說(shuō)是一款公益產(chǎn)品，而不是商業(yè)產(chǎn)品。
如果無(wú)法商業(yè)化，產(chǎn)品就很難持續(xù)生存和發(fā)展。沒(méi)辦法，幾乎所有的產(chǎn)品都是由商業(yè)組織進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，商業(yè)組織的存在，就是為了獲得超額利潤(rùn)，這是商業(yè)社會(huì)的基本規(guī)則。
在商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造上，產(chǎn)品經(jīng)理可做的事情主要有以下這幾方面。
關(guān)于商業(yè)價(jià)值的第一層拆解就是降低成本、提升利潤(rùn)。這是所有商業(yè)活動(dòng)的基本目的，在產(chǎn)品領(lǐng)域也一樣。
在成本結(jié)構(gòu)上，可以繼續(xù)拆分為運(yùn)營(yíng)成本和技術(shù)成本，尤其是對(duì)于一些人力成本較高的產(chǎn)品，可以通過(guò)技術(shù)去降低運(yùn)營(yíng)成本，例如智能客服和機(jī)器作圖，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。
另外就是技術(shù)升級(jí)，對(duì)于一些大用戶體量的產(chǎn)品，技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化，能節(jié)省大量的服務(wù)器和技術(shù)開(kāi)支，對(duì)于公司成本結(jié)構(gòu)也能起到積極的改善作用。
而對(duì)于利潤(rùn)提升，通過(guò)創(chuàng)新可售賣的產(chǎn)品和增加服務(wù)性收入，都是可行的商業(yè)化策略。
廣告位、會(huì)員服務(wù)、虛擬商品等，這些都是可售賣的產(chǎn)品。云服務(wù)、技術(shù)解決方案等都是服務(wù)性收入的來(lái)源。
商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理、廣告產(chǎn)品經(jīng)理大部分都在從事此類工作，他們?yōu)楫a(chǎn)品為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，支撐產(chǎn)品以健康可持續(xù)的方式為用戶提供服務(wù)。
對(duì)于商業(yè)價(jià)值的挖掘，是保證產(chǎn)品和公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但需要注意的是，商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值也會(huì)有相沖突的時(shí)候，此時(shí)就可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行策略選擇。
早期和處于成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品，以用戶價(jià)值為主；成熟期的產(chǎn)品，以商業(yè)價(jià)值為主的同時(shí)探尋新的用戶價(jià)值創(chuàng)造。
05?可持續(xù)發(fā)展
產(chǎn)品也是有生命周期的，不同階段需要采取不同的策略。從發(fā)現(xiàn)需求、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品實(shí)施再到創(chuàng)造價(jià)值，這是一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期過(guò)程。
當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展、用戶需求的升級(jí)、以及公司發(fā)展的階段，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入衰退期，在進(jìn)入衰退期前，就需要提前制定產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的策略。
在《創(chuàng)新者的窘境》那本書(shū)里，提到關(guān)于“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的概念，每個(gè)公司、每個(gè)產(chǎn)品都在固定的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)。
有時(shí)候失敗并不是本身不夠優(yōu)秀，而是新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)取代了原有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞，都是被不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)所取代的故事，保證公司和產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，除了對(duì)前沿技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的敏感，對(duì)用戶需求的洞察，同時(shí)也需要企業(yè)組織保持足夠的靈活性和可變性。
很多時(shí)候，人才是決定很多事務(wù)發(fā)展的第一要素。我們的認(rèn)知、組織的認(rèn)知直接決定了我們的做事方式。
所以，不斷進(jìn)化我們的思維，刷新自己的認(rèn)知，接收新事物，去擁抱它們，也許才是創(chuàng)新和可持續(xù)的關(guān)鍵。
寫(xiě)在最后
產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了很多年頭，進(jìn)化到現(xiàn)在，細(xì)分出來(lái)很多不同的職能和領(lǐng)域。
其實(shí)我不太贊同把產(chǎn)品經(jīng)理按時(shí)代分類，比如古典產(chǎn)品經(jīng)理、新型產(chǎn)品經(jīng)理什么的，這些造詞或者劃分的方式其實(shí)也沒(méi)啥太大的作用。
產(chǎn)品經(jīng)理的方法論有用，但如果不經(jīng)過(guò)思考加以實(shí)踐，那也只是方法?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。
我的這些方法也不一定對(duì)，但都是我在實(shí)際工作中結(jié)合做過(guò)的事情思考的結(jié)果，至少它已經(jīng)成為我的一個(gè)框架，希望對(duì)你有些啟發(fā)。
我們都走在完成自己使命的路上，共勉！
愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）
