背靠騰訊體系上游IP的成本采購優(yōu)勢以及信息流、搜索、游戲分發(fā)及直播關(guān)注等多元變現(xiàn)模式是騰訊信息流的核心優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得“騰訊信息流有信心在未來的發(fā)展中占據(jù)很好的競爭優(yōu)勢。
騰訊信息流是騰訊930變革的最大受益者之一。5月22日，騰訊副總裁殷宇在2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上拋出了這一觀點。
騰訊信息流業(yè)務(wù)很早就起步，并一度擁有騰訊新聞、天天快報等多個頭部產(chǎn)品。但隨著行業(yè)競爭加劇，面對那些傾公司之力有強大技術(shù)支撐的巨頭產(chǎn)品，騰訊信息流需要改變不同產(chǎn)品分散作戰(zhàn)的模式，產(chǎn)品整合與技術(shù)統(tǒng)一成為現(xiàn)實需要。
去年9月30日，騰訊宣布組織架構(gòu)調(diào)整，隸屬不同事業(yè)群的信息流業(yè)務(wù)歸為統(tǒng)一業(yè)務(wù)線。經(jīng)過大半年對產(chǎn)品和技術(shù)打通，騰訊信息流整合正在取得階段性成果。
在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，殷宇宣布騰訊信息流將全面整合QQ看點、QQ瀏覽器、天天快報三款產(chǎn)品，統(tǒng)一推薦引擎、社交能力和搜索能力。QQ看點特有的社交分發(fā)模式與QQ瀏覽器擅長的搜索能力將逐漸推廣到其他產(chǎn)品上統(tǒng)一運用。
在用戶和場景覆蓋上，三款產(chǎn)品形成了更明確的分工。QQ看點面向95后及年輕用戶。天天快報針對一二線用戶，QQ瀏覽器用戶屬性更均衡。今年4月，QQ看點推出看點視頻，騰訊信息流有了一個短視頻的支點產(chǎn)品。騰訊NOW直播同樣被歸到了信息流業(yè)務(wù)線。騰訊信息流的產(chǎn)品矩陣化與內(nèi)容多元化程度進(jìn)一步加強。
目前，騰訊信息流日活達(dá)到1.58億，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。殷宇坦言這一數(shù)字相比行業(yè)第一還有改進(jìn)空間，但背靠騰訊體系上游IP的成本采購優(yōu)勢以及信息流、搜索、游戲分發(fā)及直播關(guān)注等多元變現(xiàn)模式是騰訊信息流的核心優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得“騰訊信息流有信心在未來的發(fā)展中占據(jù)很好的競爭優(yōu)勢。”
-01- 三大產(chǎn)品整合
QQ看點、QQ瀏覽器與天天快報共同組成了當(dāng)下騰訊信息流業(yè)務(wù)的主力產(chǎn)品?；诓煌a(chǎn)品屬性和發(fā)展經(jīng)歷，三大產(chǎn)品各有特色。
QQ看點依托QQ，除了推薦算法，還引入了以“Biu”為代表的社交分發(fā)機制，用戶主要是95后，超過7成用戶都是年輕用戶。QQ瀏覽器工具性更強，內(nèi)容消費有很強的搜索性，關(guān)于How to類內(nèi)容很受歡迎，用戶在年齡和地理分發(fā)上更均衡，覆蓋一二三四線城市。天天快報的媒體屬性更強，用戶主要是一二線用戶。
在此之前，這三款產(chǎn)品分別分散在不同部門。去年930騰訊組織架構(gòu)變革后，騰訊信息流業(yè)務(wù)成為騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）旗下統(tǒng)一業(yè)務(wù)線，騰訊信息流開始構(gòu)建統(tǒng)一的技術(shù)框架，對不同產(chǎn)品的能力進(jìn)行了重點整合與加強。標(biāo)志成果便是本次會上宣布的“推薦引擎、社交引擎與搜索引擎的統(tǒng)一”。
推薦引擎作為三大引擎的核心，包括內(nèi)容管理、內(nèi)容理解和用戶畫像處理等環(huán)節(jié)。騰訊信息流將三個產(chǎn)品的內(nèi)容處理、內(nèi)容推薦、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)整合一起，效率得到很大提升。內(nèi)容理解上結(jié)合了騰訊AI-LAB實驗室的能力提取圖文、視頻等。在統(tǒng)一的推薦架構(gòu)下，針對三個產(chǎn)品不同的用戶畫像，騰訊信息流推薦更精準(zhǔn)。
社交引擎指的是QQ看點通過社交關(guān)系形成的內(nèi)容分發(fā)機制。搜索引擎則是由QQ瀏覽器沉淀下來的搜索能力。在共用統(tǒng)一推薦機制的基礎(chǔ)上，社交分發(fā)能力及搜索能力將會逐漸推廣普及到三大產(chǎn)品上，每個產(chǎn)品未來都將擁有這三種能力。
這三種能力的融合在過去幾個月里已經(jīng)不同程度上對三個產(chǎn)品起到了促進(jìn)作用。今年3到4月，游戲主播張大仙入駐QQ看點后粉絲關(guān)注量增長近100萬。QQ瀏覽器信息流上的“小說”頻道在QQ看點上線兩個月，粉絲量也已經(jīng)突破100萬。
殷宇認(rèn)為騰訊信息流更核心的優(yōu)勢在內(nèi)容和變現(xiàn)上。騰訊本身內(nèi)容儲備雄厚，騰訊信息流上游有騰訊新聞、閱文集團(tuán)、騰訊視頻、騰訊音樂這些核心IP，“一雞多吃”只付一次成本可以多次使用，內(nèi)容成本相比競品更低。其次，騰訊信息流有信息流廣告、搜索廣告、游戲分發(fā)以及直播關(guān)注幾大變現(xiàn)能力，從長期來說也是優(yōu)勢。
在1.58億日活的帶動下，用戶的搜索需求在成倍增長。根據(jù)騰訊PCG事業(yè)群瀏覽平臺產(chǎn)品部總經(jīng)理葉駿的說法，目前用戶在騰訊信息流場景的搜索需求主要有三大類型，主要是知識型、資源型和服務(wù)型。
搜索可以提供更小眾、垂直和長尾的內(nèi)容消費，提供持續(xù)獲取用戶的能力，與信息流的雙重搭配也提供了更高的商業(yè)變現(xiàn)空間。葉俊宣布，未來騰訊信息流三大平臺將支持用戶全年超過1000億次搜索需求。騰訊信息流還將在視頻、動漫、游戲、體育、時政等重點領(lǐng)域提供搜索拓展服務(wù)。
游戲分發(fā)也是騰訊信息流的重要變現(xiàn)路徑。騰訊PCG信息流游戲內(nèi)容生態(tài)副總經(jīng)理崔津源將游戲與信息流的關(guān)系形容為“內(nèi)容時代，玩跟看相結(jié)合是騰訊最大的優(yōu)勢。”目前游戲在騰訊信息流占比為16%。通過為創(chuàng)作者提供游戲和賽事版權(quán)，引進(jìn)游戲主播和MCN，騰訊信息流在游戲上的分發(fā)和營收能力正在不斷加強。
騰訊NOW直播同樣是騰訊信息流的重要組成部分。騰訊NOW直播有超過500萬的用戶開播，帶來的商業(yè)價值超過100億。騰訊PCG互動視頻產(chǎn)品部總經(jīng)理吳奇勝認(rèn)為，直播加入可以幫助信息流做更實時和互動性的體驗。在內(nèi)容電商興起后，直播的作用尤其重要，可以幫助找到粉絲后的創(chuàng)作者實現(xiàn)最短路徑的商業(yè)變現(xiàn)。
-02- 精品信息流
在騰訊PCG信息流平臺產(chǎn)品部總經(jīng)理楊達(dá)志看來，騰訊信息流去年取得了不錯的成績。通過把三個產(chǎn)品整合到一起，騰訊信息流在“用戶群體的規(guī)模、分發(fā)的效益、覆蓋群體多樣上”上有了很大突破。以《創(chuàng)造營2019》為例，截止上周，三端短視頻播放量6億，創(chuàng)造營圖文短視頻曝光數(shù)44億，三端圖文閱讀數(shù)1.3億。
在過去幾個月里，騰訊信息流重點在做的是后臺數(shù)據(jù)的融合。在今年，騰訊信息流重點會在平臺玩法和機制上發(fā)力。具體包括特色垂類內(nèi)容建設(shè)、How-to內(nèi)容運營、和權(quán)威媒體合作共建時新內(nèi)容以及加大“圖集”新形態(tài)產(chǎn)品投入。
在垂類內(nèi)容上，以NBA為例，NBA作為體育內(nèi)容中的最大的一個板塊，在三個信息流的分發(fā)量在3400萬/日，在第一個季度達(dá)到了45%，單日峰值達(dá)到過5800萬的峰值。未來騰訊信息流將打造更多類似NBA的特色垂類內(nèi)容。
“圖集”新產(chǎn)品在QQ看點上線后，PV在近3個月里增長了5倍。“圖集”對于像動漫類、美圖類、知識介紹類內(nèi)容效率非常高。今年，“圖集”已經(jīng)上線了最新功能，未來騰訊信息流計劃和更多圖片創(chuàng)作者合作。
為了強化精品信息流的定位，騰訊信息流正在醞釀新的“領(lǐng)域合伙人計劃”。該計劃的主要目的是在各個重點垂類找到優(yōu)質(zhì)的平臺型的內(nèi)容合作伙伴。比如汽車領(lǐng)域的汽車之家，時尚領(lǐng)域的小紅書。騰訊信息流希望通過賬號授權(quán)、能力開放等玩法引入這些平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，同時提供廣告能力幫助這些創(chuàng)作者變現(xiàn)。
騰訊信息流借此可以獲得更多精品內(nèi)容，合作伙伴也可以獲得更多內(nèi)容曝光與變現(xiàn)機會。
楊達(dá)志認(rèn)為，騰訊信息流目前保持三個產(chǎn)品并行是一個現(xiàn)實的選擇。不同用戶和場景需要不同產(chǎn)品來滿足，如同其他信息流玩家推出極速版產(chǎn)品一樣。在滿足不同用戶需求的同時，關(guān)鍵的是騰訊三個信息流產(chǎn)品背后正在加速融合，無論是數(shù)據(jù)層面還是社交層面。騰訊信息流產(chǎn)品雖然依舊獨立，但背后卻有了統(tǒng)一推手。
今年4月，QQ看點團(tuán)隊推出短視頻產(chǎn)品“看點視頻”。這是一款專注于1到3分鐘主打橫版的PGC短視頻產(chǎn)品。“看點視頻”的出現(xiàn)讓騰訊信息流形成了類似今日頭條加西瓜視頻的搭配，對騰訊信息流在短視頻領(lǐng)域能力增強與變現(xiàn)意義重大。
楊達(dá)志談到為什么推出看點視頻時提到，短視頻領(lǐng)域有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有很強時效性，很多時候用戶有很多長期興趣點，騰訊信息流希望借看點視頻把這些具有長期價值的PGC內(nèi)容更好呈現(xiàn)給用戶，與用戶形成長期關(guān)系。
直播業(yè)務(wù)也在探索如何與信息流更好結(jié)合。吳奇勝提到，直播本身作為獨立平臺可以存在，在信息流里，直播主要任務(wù)是為內(nèi)容生產(chǎn)者提供廣告之外的更多變現(xiàn)模式。未來NOW直播將嘗試與三大信息流產(chǎn)品打通，實現(xiàn)同一內(nèi)容多平臺分發(fā)。
今年3月，騰訊NOW直播開發(fā)了騰訊直播。騰訊直播主要基于微信生態(tài)，通過為微信公號創(chuàng)作者提供直播工具來互動變現(xiàn)。騰訊直播對微信生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)有重要意義?；谥辈サ碾娚棠Ｊ揭呀?jīng)在快手和淘寶直播上得到驗證，直播對于用戶決策和信任度提升有重要作用。而微信上有大量的成熟的電商公號創(chuàng)作者。
騰訊直播上線后，已經(jīng)有公號創(chuàng)作者嘗到了甜頭。母嬰電商號主“小小包麻麻”直播100分鐘，賣了160萬貨。情感語音播主“蕊希”，一個小時直播的觀看人數(shù)超40000人，留言數(shù)超70000條，兩場直播的觀看人數(shù)近100000人。吳奇勝強調(diào)，騰訊直播目前只做工具，不考慮變現(xiàn)，在內(nèi)容品類上也將全面開放。
類似騰訊直播這樣的玩法，未來也很可能在騰訊三大信息流產(chǎn)品里展開。楊達(dá)志強調(diào)，騰訊在全球生態(tài)大會上舉辦信息流論壇想要傳達(dá)的信息是，“騰訊正在把信息流業(yè)務(wù)整合到一起，為了未來有更廣闊的空間去發(fā)展業(yè)務(wù)，去構(gòu)建更多用戶玩法，以及更有意思更有價值的事。”
對于精品內(nèi)容的強調(diào)、產(chǎn)品能力的整合、搜索能力的增強以及引入短視頻與直播產(chǎn)品，騰訊信息流正在試圖構(gòu)建一個豐富多元的生態(tài)。這個生態(tài)重視對垂類和長尾內(nèi)容的覆蓋，提供了多種變現(xiàn)方式，是騰訊信息流與外界產(chǎn)品的核心區(qū)別。
這意味著在930變革之后，騰訊正在明確自己在信息流領(lǐng)域的核心打法。一個強調(diào)精品、有中臺推動、產(chǎn)品形態(tài)多元的騰訊信息流正在重返戰(zhàn)場，作為騰訊930變革的最大受益者之一，騰訊信息流也希望借助這次變革成為信息流領(lǐng)域的核心競爭者。
本文作者：齊朋利，轉(zhuǎn)載于簡書“時光9874”
