前ToB公司獲取客戶(hù)的方式一般是這8種（效果占比從多到少排序）：百度付費(fèi)推廣、銷(xiāo)售、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（實(shí)操干貨/客戶(hù)成功案例/行業(yè)報(bào)告等軟植入）、舉辦行業(yè)峰會(huì)/沙龍、客戶(hù)/朋友轉(zhuǎn)介紹、官網(wǎng)、上下游合作伙伴、其他第三方廣告。
對(duì)，我今天想聊的就是：但我們是第9種，私域流量矩陣。
我們是一家“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的公司，沒(méi)有市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，在公司的獲客傳播上，我設(shè)計(jì)了一套私域流量運(yùn)營(yíng)矩陣來(lái)吸引客戶(hù)主動(dòng)找我們合作，其中不乏像寶潔、太平保險(xiǎn)、京東金融、微保/微視等騰訊多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)之類(lèi)的大客戶(hù)。
「零一裂變」私域流量運(yùn)營(yíng)矩陣：通過(guò)UGC內(nèi)容社區(qū)降低內(nèi)容成產(chǎn)成本→內(nèi)容在中心化流量平臺(tái)分發(fā)獲取新用戶(hù)→沉淀在20多個(gè)“微信個(gè)人號(hào)”（每個(gè)個(gè)人號(hào)3-5千好友）→社群運(yùn)營(yíng)建立用戶(hù)粘性→每個(gè)月主動(dòng)咨詢(xún)合作的客戶(hù)300~500個(gè)。
（如圖：零一裂變的私域流量矩陣）
但矩陣不是一天所有同時(shí)建成的，接下來(lái)和大家詳解我們搭建ToB私域流量的先后順序和關(guān)鍵要點(diǎn)，怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)的自增長(zhǎng)。
內(nèi)容是各行業(yè)從業(yè)者的最高頻需求
很多ToB公司的服務(wù)和產(chǎn)品都是低頻需求，但職場(chǎng)人每天都有閱讀行業(yè)資訊/學(xué)習(xí)的內(nèi)容需求。
我們?cè)陂_(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，就建了一個(gè)知識(shí)星球：「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」，要求公司的人每天需要拆解一個(gè)微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)案例，輸出到星球里，把它作為一個(gè)策劃靈感庫(kù)。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們的用戶(hù)（各公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人）普遍都有這個(gè)資訊需求，在做運(yùn)營(yíng)方案時(shí)需要了解行業(yè)的各種玩法。（這一點(diǎn)很重要，用戶(hù)需求?。?/strong>
于是我們把「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」定價(jià)99元/年并對(duì)外開(kāi)放，之所以設(shè)置低門(mén)檻的付費(fèi)訂閱，1是增強(qiáng)用戶(hù)粘性，用戶(hù)付費(fèi)了就會(huì)更高頻次閱讀，2是我們想從PGC轉(zhuǎn)為UGC。
還定了一個(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則（最初的）：用戶(hù)在社區(qū)發(fā)布案例拆解內(nèi)容，滿(mǎn)3.3個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)9.9元、滿(mǎn)9.9個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)19.9元，滿(mǎn)19.9個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)39.9元，同時(shí)邀請(qǐng)新用戶(hù)加入也能獲得24%的分成。這激勵(lì)了非常多的用戶(hù)自主生產(chǎn)內(nèi)容、讓我們這個(gè)內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)了自運(yùn)營(yíng)。
前期通過(guò)用戶(hù)自傳播+我們個(gè)人號(hào)持續(xù)宣傳+官方推薦，在沒(méi)有人專(zhuān)職管理的情況下實(shí)現(xiàn)了16000人付費(fèi)加入，營(yíng)收超百萬(wàn)（現(xiàn)在為了加速擴(kuò)大規(guī)模，已有1人專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)）。
后來(lái)我在和不同的客戶(hù)聊合作時(shí)，他們幾乎都會(huì)提起：早就加入了星球，學(xué)習(xí)了非常多的運(yùn)營(yíng)案例。
雖然ToB行業(yè)大家都知道內(nèi)容很重要，但要想寫(xiě)出好的內(nèi)容：得非常懂這個(gè)行業(yè)、又得文筆好，這樣的人才鳳毛麟角。我曾經(jīng)找了一年都沒(méi)找到。
成體系的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出很難，但每天碎片化的內(nèi)容是相對(duì)容易的，所以基于星球沉淀的內(nèi)容、每周/每月進(jìn)行分類(lèi)整合和二次精加工，向外輸送到中心化的流量平臺(tái)，以獲取更大的流量。
公域流量是星辰大海
為什么要把內(nèi)容分發(fā)到“中心化流量平臺(tái)”呢？
中心化流量平臺(tái)（百度/頭條/知乎/微博）有一個(gè)好處：平臺(tái)上海量的用戶(hù)已經(jīng)打好了標(biāo)簽，算法會(huì)把你的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給目標(biāo)用戶(hù)，你只需要根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)規(guī)律以及人群特征，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容就行了。
例如頭條的內(nèi)容推薦質(zhì)量非常高，很多大公司的高管都在用今日頭條閱讀行業(yè)資訊（純屬個(gè)人猜測(cè)：我經(jīng)常在微信里收到合作客戶(hù)的負(fù)責(zé)人發(fā)來(lái)的頭條鏈接說(shuō)“在頭條上看到你們的內(nèi)容了”，但從來(lái)沒(méi)收到過(guò)UC/百度的鏈接），針對(duì)高管人群的內(nèi)容應(yīng)偏向于行業(yè)觀點(diǎn)、思維框架等務(wù)虛的內(nèi)容。
但在知乎，則更多是一線(xiàn)職場(chǎng)人群，生產(chǎn)的內(nèi)容則應(yīng)該偏工作中的具體實(shí)操細(xì)節(jié)、職場(chǎng)成長(zhǎng)等務(wù)實(shí)的內(nèi)容，會(huì)得到更多用戶(hù)的閱讀和長(zhǎng)尾的搜索。
除此之外，各行業(yè)內(nèi)都有自己的行業(yè)媒體可以投稿分發(fā)內(nèi)容，以互聯(lián)運(yùn)營(yíng)圈為例的話(huà)：饅頭商學(xué)院、鳥(niǎo)哥筆記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、36氪、虎嗅等媒體平臺(tái)。
一是他們的域名在百度的權(quán)重非常高（各家的頭條號(hào)也是比較高權(quán)重），內(nèi)容在這些平臺(tái)分發(fā)可以獲取更多的中心化平臺(tái)流量（做號(hào)不專(zhuān)業(yè)的流量很少），二是行業(yè)媒體本身也擁有非常垂直精準(zhǔn)的行業(yè)用戶(hù)群。
所以在中心化流量平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，就猶如在大海中布網(wǎng)捕魚(yú)，有源源不斷的新用戶(hù)（很多ToB公司時(shí)至今日最大的客戶(hù)來(lái)源還是百度競(jìng)價(jià)），通過(guò)文中/文末植入作者微信號(hào)，把用戶(hù)沉淀在微信個(gè)人號(hào)上。
“中立”形成勢(shì)能差
公眾號(hào)是“新媒體”的一種形態(tài)，媒體有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)是“中立”屬性（阿里在早期開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)投了一大堆行業(yè)媒體）。
但很多公司沒(méi)有利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，直接把公司名=公眾號(hào)名、產(chǎn)品名=公眾號(hào)名進(jìn)行設(shè)置，后續(xù)不管你發(fā)布的文章多么干貨，用戶(hù)一看“公眾號(hào)名字”都會(huì)瞬間出戲：有利益相關(guān)，增添了用戶(hù)分享阻力。
所以我們把旗下公眾號(hào)的定位分為兩類(lèi)：自營(yíng)媒體和產(chǎn)品公眾號(hào)。
公司/產(chǎn)品相關(guān)的公眾號(hào)：只需做好產(chǎn)品本身的服務(wù)、福利、實(shí)操相關(guān)的內(nèi)容，給用戶(hù)提供更好的增值服務(wù)，完成提高用戶(hù)粘性、更好激勵(lì)用戶(hù)口碑傳播的使命。
像我們的媒體屬性公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選（定位運(yùn)營(yíng)行業(yè)的干貨案例復(fù)盤(pán)），則通過(guò)發(fā)布深度可復(fù)用的干貨案例（內(nèi)容源由「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」社區(qū)提供）、行業(yè)觀點(diǎn)文章，持續(xù)給用戶(hù)提供高價(jià)值內(nèi)容、在行業(yè)中建立媒體勢(shì)能。
以媒體的名義舉辦行業(yè)峰會(huì)，更有公信力和傳播力；依靠自身的媒體流量，更容易整合撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴一起互推客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹；同時(shí)媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)小伙伴也需要獨(dú)立策劃“行業(yè)干貨資料包”、“送專(zhuān)業(yè)書(shū)籍”等裂變漲粉活動(dòng)。
“中立”的高價(jià)值內(nèi)容在微信圈層中傳播帶來(lái)的精準(zhǔn)流量也可以沉淀在個(gè)人號(hào)上，為個(gè)人號(hào)人設(shè)帶來(lái)更多背書(shū)。
留存率、觸達(dá)率最高的載體
我們之所以把所有的流量都導(dǎo)向：微信個(gè)人號(hào)，作為流量的中轉(zhuǎn)站。是因?yàn)槟壳胺?wù)號(hào)的全網(wǎng)平均打開(kāi)率在10%以下，訂閱號(hào)在2%以下，但個(gè)人號(hào)朋友圈的打開(kāi)率在80%以上。
這也是為什么今年微信私域流量（狹義：微信個(gè)人號(hào)）大火的原因：微信個(gè)人號(hào)是所有互聯(lián)網(wǎng)載體中，老客戶(hù)留存率和信息多次免費(fèi)觸達(dá)率最高的載體。
流量匯聚之后，個(gè)人號(hào)的“人設(shè)”運(yùn)營(yíng)成功與否，決定了給其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流效果的好壞。以我們?yōu)槔?，我們的個(gè)人號(hào)需要給人的印象是：“微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)高手”人設(shè)；那朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容大概由干貨文章、行業(yè)觀點(diǎn)、生活工作瑣事、個(gè)人/公司成績(jī)等6個(gè)維度來(lái)支撐人設(shè)打造。
考核的指標(biāo)主要是2個(gè)：朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)、好友回評(píng)率（你主動(dòng)評(píng)論好友的朋友圈，Ta的回復(fù)率），另外一個(gè)輔助指標(biāo)是朋友圈宣傳：知識(shí)星球的付費(fèi)人數(shù)、用帶貨能力來(lái)側(cè)面驗(yàn)證用戶(hù)對(duì)個(gè)人號(hào)的信任度。
例如：每天必發(fā)覺(jué)得很好的干貨文章，持續(xù)給用戶(hù)創(chuàng)造在你的朋友圈有收獲感；針對(duì)行業(yè)發(fā)生的熱點(diǎn)（例如微信封禁外鏈）發(fā)表自己的專(zhuān)業(yè)建議；穿插著真人在生活/工作中的有趣的瑣事，用戶(hù)喜歡跟真人交朋友，而不是機(jī)器人小號(hào)；個(gè)人參加行業(yè)峰會(huì)演講的現(xiàn)場(chǎng)照片；公司和知名公司達(dá)成合作等信息提升專(zhuān)業(yè)度。
通過(guò)多維度的信息呈現(xiàn)，在塑造你“專(zhuān)家人設(shè)”的同時(shí)，持續(xù)給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、輸出你的價(jià)值觀，讓客戶(hù)從“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追隨你”。
而不是朋友圈平時(shí)沉默不語(yǔ)，業(yè)務(wù)需要推廣時(shí)直接發(fā)硬廣：XX客戶(hù)成交了的截圖，限時(shí)秒殺團(tuán)購(gòu)的鏈接。
“朋友圈運(yùn)營(yíng)得好”的個(gè)人號(hào)宣傳付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化率比“朋友圈沒(méi)運(yùn)營(yíng)”的號(hào)高15倍。試想如果你的“人設(shè)”是老師/專(zhuān)家：那你給用戶(hù)提的每一個(gè)解決方案，他都會(huì)迫不及待想馬上使用；如果你的“人設(shè)”是銷(xiāo)售：你說(shuō)的每一句話(huà)、對(duì)方都會(huì)考慮需要付多少錢(qián)。
人類(lèi)是群居動(dòng)物
物以類(lèi)聚，人以群分。每一個(gè)垂直行業(yè)，“圈子的人脈交流”是“內(nèi)容資訊”之外的第二剛需，甚至某些行業(yè)“圈子”的剛需程度高于“內(nèi)容”。
根據(jù)用戶(hù)有鏈接人脈的需求，我們以城市為單位設(shè)計(jì)了一套“社群智囊團(tuán)→群管理員→群主→城市會(huì)長(zhǎng)”的社群自運(yùn)營(yíng)體系。
在沒(méi)有投入專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)人員的情況下，在北上廣深等20個(gè)城市建立了“同城的行業(yè)交流群”（我們測(cè)試過(guò)：行業(yè)、職業(yè)、興趣愛(ài)好、城市等多個(gè)維度的主題社群，能活著超過(guò)2年的只有“行業(yè) +城市”維度的群，這里不再贅述。）
基于同城地理位置優(yōu)勢(shì)，每月舉辦“線(xiàn)下沙龍”（可撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的實(shí)體贊助/線(xiàn)上媒體權(quán)益兌換），極大提升了社群用戶(hù)的粘性和身份認(rèn)同感，和一線(xiàn)媒體落地舉辦行業(yè)千人峰會(huì)，建立品牌影響力。同時(shí)“社群”本身也成為了流量拉新的源頭，反向給個(gè)人號(hào)矩陣帶來(lái)流量新增。
在免費(fèi)的城市社群基礎(chǔ)上，我們最近2個(gè)月也在基于用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上在測(cè)試付費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)，通過(guò)低門(mén)檻的“付費(fèi)率”來(lái)輔助檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)成果：一方面是側(cè)面反映了“個(gè)人號(hào)矩陣”的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，另一方面是如果一個(gè)部門(mén)在公司是“成本部門(mén)”，那它的話(huà)語(yǔ)權(quán)很容易沒(méi)有“盈利部門(mén)”強(qiáng)。一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)實(shí)現(xiàn)盈利，反向可以有更多的金錢(qián)激勵(lì)執(zhí)行的同學(xué)。
但整個(gè)運(yùn)營(yíng)部的“北極星”指標(biāo)依舊：個(gè)人號(hào)持續(xù)給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值帶來(lái)的品牌勢(shì)能。
總結(jié)
依據(jù)用戶(hù)需求漏斗和生命周期來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，堅(jiān)持先給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，最終達(dá)到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果，當(dāng)用戶(hù)有“企業(yè)服務(wù)”需求時(shí)，變現(xiàn)就是水到渠成。
當(dāng)客戶(hù)進(jìn)入到“變現(xiàn)”環(huán)后的唯一指標(biāo)則是：客戶(hù)成功。一個(gè)個(gè)“客戶(hù)案例故事”可反向?yàn)楣镜男湃伪硶?shū)，形成一個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)飛輪閉環(huán)，例如我們的“老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹”已占了1/3。
很多時(shí)候，不是沒(méi)有方法，而是在市面上總能聽(tīng)到新的方法，每次都沖上去淺嘗輒止，感覺(jué)沒(méi)效果就放棄了。
核心思想就是：你的用戶(hù)在哪里？他們有什么需求/想要什么？我/團(tuán)隊(duì)的能力擅長(zhǎng)做哪個(gè)需求？就選一個(gè)點(diǎn)持續(xù)做，做到最極致了再考慮做下一個(gè)。
最后附帶幾個(gè)野路子案例讓大家開(kāi)腦洞
歡迎大家留言：你見(jiàn)過(guò)的ToB獲客玩法~
1.?技術(shù)外包/代運(yùn)營(yíng)公司的銷(xiāo)售在Boss直聘上獲客，把自己的簡(jiǎn)歷上寫(xiě)著往期給別的公司做新媒體代運(yùn)營(yíng)/技術(shù)開(kāi)發(fā)的成績(jī)，挨個(gè)私聊各小公司CEO來(lái)銷(xiāo)售（上一年我還在Boss直聘上遇到有涉黃賬號(hào)向我推銷(xiāo)）
2.?有寫(xiě)公眾號(hào)的朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn)你的后臺(tái)留言最頻繁的是問(wèn)你要不要漲粉的廣告，有一些是你使用的插件/編輯器暴露了你的公眾號(hào)ID，給你定向推送，有一些是自己寫(xiě)了爬蟲(chóng)，批量給更新相關(guān)文章的號(hào)推送漲粉廣告。
3.?如果是賣(mài)軟件/系統(tǒng)，大家一定要重視：招代理商。中國(guó)有非常多的“有一些小錢(qián)的人”or“在本地靠人脈/資源賺錢(qián)的人”（越是下沉越講人情），哪怕你在當(dāng)?shù)爻闪⒁患易庸疽哺刹贿^(guò)人家代理商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)已久的人脈。
我知道有一家公司開(kāi)發(fā)了和wetool類(lèi)似的軟件（wetool是免費(fèi)），靠代理商去銷(xiāo)售給傳統(tǒng)商家，一年有2千萬(wàn)的營(yíng)收。其次我知道的幾家互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司推市場(chǎng)都是挖華為、財(cái)務(wù)軟件用友/金蝶的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人/大客戶(hù)銷(xiāo)售，把之前積累的大客戶(hù)在公司再變現(xiàn)一次。
4.?說(shuō)到招商加盟，補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)：一家專(zhuān)門(mén)幫各個(gè)線(xiàn)下門(mén)店做招商加盟引流，一年有50億的營(yíng)收（基本你付幾萬(wàn)~幾十萬(wàn)不等，就可以“甩手掌柜式”開(kāi)一家店，所有流程品牌商全包），在五六線(xiàn)城市，這些加盟店的死亡率高達(dá)90%（深圳的餐飲死亡率每年50%，很多本地自媒體就是靠新開(kāi)的商家投放廣告活著/老客戶(hù)都不復(fù)投）。
引流方式就是在百度、抖音/今日頭條等中心化流量平臺(tái)發(fā)：怎么開(kāi)一家咖啡店/奶茶店/早餐店的教程or小技巧，怎么擺地?cái)?做小生意等賺錢(qián)相關(guān)內(nèi)容，引流到個(gè)人號(hào)或填手機(jī)號(hào)銷(xiāo)售成交。
5.?如果是做傳統(tǒng)企業(yè)，2個(gè)渠道可以重視，一個(gè)是阿里巴巴（上面有非常多的廠商/貿(mào)易商資源），之前一個(gè)客戶(hù)就是在上面挨個(gè)私信聯(lián)系推銷(xiāo)。
另一個(gè)是傳統(tǒng)的：各地商會(huì)/各行業(yè)協(xié)會(huì)、這些商會(huì)/協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)是資源人脈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、且一些執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)（真正干活的人）其實(shí)是比較窮的（比起會(huì)員企業(yè)的老總們）、也是非常想賺錢(qián)的、但人家需要體面得把錢(qián)賺了（這時(shí)候如果你的產(chǎn)品/服務(wù)比較先進(jìn)且有效）、是可以有非常多的合作空間的（比如召集一大批企業(yè)家來(lái)上課）
6.?例如我們研發(fā)一款“拼團(tuán)SaaS”工具，首先不是靠銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去對(duì)外售賣(mài)，而是通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)：
第一步：在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)“裂變功能”：產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)需要付費(fèi)，但可以通過(guò)邀請(qǐng)好友體驗(yàn)來(lái)增加雙方的使用時(shí)長(zhǎng)；
第二步：在朋友圈發(fā)起一個(gè)為期一周的“備戰(zhàn)雙11”的線(xiàn)上訓(xùn)練營(yíng)，在群里開(kāi)課分享活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)→幫助意向客戶(hù)梳理活動(dòng)思路→免費(fèi)創(chuàng)建自己的雙11拼團(tuán)促銷(xiāo)活動(dòng)；
第三步：運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)到：平均1個(gè)客戶(hù)創(chuàng)建的“拼團(tuán)”活動(dòng)頁(yè)面有100個(gè)用戶(hù)訪問(wèn)，就能從活動(dòng)H5底部的【我也要?jiǎng)?chuàng)建活動(dòng)】廣告欄轉(zhuǎn)化3個(gè)新客戶(hù)創(chuàng)建新活動(dòng)；
第四步：10個(gè)成功舉辦了活動(dòng)的客戶(hù)中（成功定義：創(chuàng)建活動(dòng)的付費(fèi)用戶(hù)在30個(gè)以上），付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)高階版的轉(zhuǎn)化率是60%；
第五步：運(yùn)營(yíng)持續(xù)幫助新創(chuàng)建活動(dòng)的客戶(hù)成功，形成正向裂變循環(huán)。
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