本文筆者從多個角度介紹了KOC的概念及其相關營銷技巧，并對KOC的未來機會展開了討論，與大家分享。

KOL向下，KOC向上。

狄更斯在《雙城記》中說，“這是最好的時代，也是最壞的時代”。

現(xiàn)在的營銷不是如此嗎？

營銷是最壞的時代，因為流量紅利基本消失殆盡，新增用戶、用戶人均時間到頂，獲客成本越來越高，營銷似乎從來沒有如此難做。

營銷又是最好的時代，榮耀9X上市在快手做的活動，上線7天就實現(xiàn)億級品牌曝光、數(shù)十萬人次電商導流；有好東西僅靠微信群就實現(xiàn)了過億的電商銷售流水，小紅書帶貨能力超強，掛著小紅書同款標簽的商品在各大電商平臺沖榜……

這仿佛是兩個割裂的世界，如此巨大差異的背后，是思維的差異，從中投射出的一個重要的趨勢，叫做：KOL向下，KOC向上。

一、從KOL到KOC，一字之差天壤之別

在營銷世界，很長時間里都是只有兩類“人”：品牌與用戶，就像營銷的定義，營銷就是品牌將合適的信息通過合適的渠道傳遞給合適的用戶。

這個時候，是渠道為王，由權威渠道背書，用戶信的是權威。還記得當年央視標王的歷史嗎？不管你做什么廣告，只要搶到了央視最黃金的那個時段，一定是奧拓開進去、奧迪開出來。

后來，社交時代崛起，在品牌和用戶之外，多了一類新的人：KOL，關鍵意見領袖。他們是某個領域的專家，他們有自己的擁躉，這個時候品牌營銷，是KOL背書，用戶信的是專家。

但是，在快手、微信群的世界，除了品牌和用戶，還有一個新的角色：KOC（Key Opinion Consumer），關鍵消費者，我們經(jīng)常說這些平臺帶貨能力強，核心的秘密就是因為KOC。

KOC和KOL雖然只有一個字母之差，但卻差異很大。

KOL是專家，KOC是朋友，他們雖然不如KOL知名，但是他們自己就是消費者，分享的內(nèi)容多是自己親身體驗，他們更注重與粉絲的互動，他們和粉絲之間從陌生到相熟，他們的短視頻更受信任。

KOC的特點之一是“真實”，他們距離消費者更近，因為他們就是真實的消費者，他們分享的內(nèi)容雖然文筆和見識不如KOL，但是勝在真實，所以和消費者天生近距離。

KOC的特點之二是“信任”，他們更近注重和粉絲的互動，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關系，從內(nèi)容為紐帶到情感為紐帶是KOL和KOC最大的區(qū)別?？焓稚系囊宦?ldquo;老鐵”，就形象地說明了這種關系。

KOC和KOL并不是界限分明，KOL是頭部，KOC是腰部，用KOC的方式運營的KOL可以理解成大KOC，而做得成功的KOC也擁有類比KOL的影響力，KOC的粉絲雖然總體不如KOL，但是在老鐵們的轉(zhuǎn)發(fā)下，卻是聚沙成塔、螞蟻雄兵。

二、KOL是公域流量，KOC是私域流量

現(xiàn)在營銷界最熱的話題，非“私域流量”莫屬。

原因也很簡單，品牌和KOL們在平臺上所能獲得的，主要是公域流量，無法很好地轉(zhuǎn)化為真正屬于自己的私域流量，所以雖然品牌曝光夠強，但是卻無法形成轉(zhuǎn)化，落地為銷售。

同樣，為什么快手們能帶貨，就是因為品牌們在這些平臺上，積蓄起了轉(zhuǎn)化率更高的私域流量，這里面核心的差異同樣是KOL和KOC的思維差異。

KOL思維是高高在上，輸出的雖然是專業(yè)內(nèi)容、精細打磨包裝的文案，但是和粉絲的溝通卻是單向的，給人的感覺是“冷”的，這樣帶來的結果是曝光（公域流量）很好，而無法刺激粉絲的購買熱情（無法轉(zhuǎn)化為私域流量）。

KOC思維是真實表達，他們的內(nèi)容、文案雖然不精致，甚至有時候還很粗糙，但是因為真實所以信任，因為互動所以熱烈，這樣帶來的結果是顯而易見的，可以將曝光（公域流量）實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化（私域流量）。

以榮耀9X在快手上的#快手武林大會#的活動為例，不是投放廣告，而是創(chuàng)造了新的玩法：讓KOC和用戶們用六脈神劍、九陰真經(jīng)、七傷拳等魔法表情，或者用戶同框PK等互動玩法，拍出屬于自己的武林短視頻，而榮耀的品牌和產(chǎn)品巧妙植入其中。

什么是廣告的最高境界？是廣告即內(nèi)容，是能夠讓用戶參與進來一起嗨的內(nèi)容。榮耀9X要宣傳“快”，并沒有簡單地用廣告的方式投放，而是在快手的助力下，將“快”巧妙地植入到魔法表情中，讓用戶參與進來自己制作好玩的內(nèi)容。

從實際傳播來看，用戶對這樣的植入不僅一點都不反感，反而玩得很嗨，手機性能的快，和唯快不破的武俠風很搭。甚至還自己發(fā)揮創(chuàng)意，將榮耀9X手機作為道具玩起來。例如達人“閃閃啊”拍視頻玩起了“玉女劍法”，用一個手機PK對方八個手機，打出了“以快至勝，以一敵百”的理念。

從單向式的投放，到和用戶互動、一起嗨地玩在一起，這就是KOL思維和KOC思維的差異，也是公域流量之所以能高效轉(zhuǎn)化為私域流量的秘密所在。

三、停更官微可以休矣，關鍵是KOC思維

今年初，營銷圈因為是否應該停更官微而引起爭論，當時我說：千萬不要上了當。

因為官微是社交時代企業(yè)的陣地，是品牌和用戶直接互動、對話的窗口，關上它實在不明智。但是，我也承認，現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)賬號做的實在是太差了，要么無病呻吟，要么太過于高冷，完全和現(xiàn)在社交時代格格不入。

你的企業(yè)賬號，應該是KOC，而不是KOL！

不僅不應該停更，還應該與時俱進進行平臺的擴展，比如現(xiàn)在最應該在KOC平臺上開賬號，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在快手上開賬號，讓雙微變成“雙微一快”。

在開賬號上，企業(yè)們也在逐漸從“機構”到“個人”，我們說了太多的“企業(yè)賬號應該有人格化”，但是機構賬號再有人格化，也不如一個活生生的人。與其費力地將機構賬號人格化，不如讓你的員工們來開賬號，將他們真實的一面展現(xiàn)出來，這就是KOC的思維。

還有一個趨勢，是從“老板”到“員工”，老板自然帶著流量，但是老板因為高高在上，很難獲得普通人的親近感，這時候，與其說服老板開賬號，還有幫他運營，不如讓一線的員工來，他們的真實和熱情，會讓你有意外的收獲。

如果你還是理解不了，可以去看看快手。在上面，賬號不再是賬號，而是一個個活生生的人，是一個個真實的人，他們拍攝、直播自己的喜怒哀樂、酸甜苦辣，他們和粉絲互動、溝通，建立起老鐵的關系，當無數(shù)這樣的人為你的品牌代言，還怕什么營銷紅利到頂？

例如，DJI大疆通過自己的快手賬號“DJI大疆農(nóng)業(yè)”介紹大疆農(nóng)業(yè)植保無人機的功能和操作技巧，獲得了數(shù)萬精準粉絲的關注。在7月26日的一次直播中，技術工程師現(xiàn)場介紹并操作T16等機型，粉絲互動熱烈，活動期間收到近200條購買意向。半年的運營，DJI大疆農(nóng)業(yè)官方賬號“竟然”收獲了400多個客戶。

又如，三一重工的快手賬號在快手上的直播首秀，也是由工程師現(xiàn)場繪聲繪色地講解壓路機的強大功能和促銷活動，雖然在線粉絲只有幾百，但是1小時的直播就收到了31臺壓路機的定金，并且后期全部成功轉(zhuǎn)化成交，創(chuàng)造了工程機械短視頻直播銷售的紀錄。

三一重工華興研究院首席測試工程師張小成主講的快手賬號《小成課堂》同樣小有名氣，曾經(jīng)一條57秒的視頻賣出了5臺挖掘機。

同樣，在榮耀9X的快手活動中，榮耀手機旗下400多家銷售門店進駐快手開賬號并參與了活動，他們和普通人一樣，玩起了魔法視頻，不僅拉近了門店和用戶的關系，更是實現(xiàn)了線上和線下的聯(lián)動。

相信大家看到這里會明白了，KOC其實是一種思維和行動方式，品牌可以使用KOC做營銷，也可以自己成為KOC。

四、后記：KOC批量產(chǎn)生的時代來了

當然前提是平臺的賦能。之所以當年會出現(xiàn)官微風靡一時，是因為微博、微信搭建了完善的基礎設施；之所以自媒體會強勢崛起，也是因為平臺的賦能。

我曾經(jīng)說過，現(xiàn)在是一個超級個體的時代，正是因為平臺的完善和賦能，才讓個體可以專注于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，脫穎而出。

現(xiàn)在，批量產(chǎn)生KOC的時代也到來了，同樣是因為平臺的力量。為什么快手能超強帶貨？首先是因為平臺的短視頻和直播天生就適合真實記錄自己？為什么微信群受到KOC的偏愛？就是因為微信群在KOC和粉絲互動上有天然優(yōu)勢。

最近，有一個新聞值得各位品牌和創(chuàng)作者們高度關注：7月23日，快手舉行首屆光合創(chuàng)作大會，快手會通過開放合作、流量扶持、平臺服務三個方面幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。一句話，快手在認真地搭建、完善基礎設施。

就拿“快手社區(qū)活動”來說，就是快手官方根據(jù)平臺數(shù)據(jù)和熱點策劃運營的活動，因為更懂用戶，又能調(diào)集強大的資源，所以火是注定的，它也會成為品牌玩法的一個“打樣”，同時刺激出更多的創(chuàng)新。

總之，KOL向下、KOC向上已經(jīng)成為一個確定性的趨勢，就像零售的演進是從“貨/場”為中心，到“人”為中心，從KOL到KOC的本質(zhì)，也是從“場景/內(nèi)容”為中心，到“人”為中心。

“賣廣告+賣流量”的傳統(tǒng)投放模式已經(jīng)注定落伍，類似快手這樣鼓勵每個人記錄自己，輸出真實的內(nèi)容，對用戶長久持續(xù)運營的平臺當興，無數(shù)KOC和具有KOC思維的品牌將會開啟一個更加蓬勃的營銷新時代。

本文由 @小馬哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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