關(guān)于競(jìng)價(jià)廣告，一套“萬能”方法論
本人在競(jìng)價(jià)廣告方面親手操作投放的廣告已經(jīng)超過3個(gè)億，我覺得在這個(gè)領(lǐng)域，有此殊榮的人不是很多。為什么我提到費(fèi)用就可以代表投放能力，其實(shí)投放技巧說到底是從數(shù)據(jù)得來的，費(fèi)用就代表了數(shù)據(jù)量，數(shù)據(jù)量就代表了經(jīng)驗(yàn)，所以做這個(gè)崗位，費(fèi)用特少的話，就建議換公司了。
我們先講方法論的定義，如今產(chǎn)品經(jīng)理要方法論，運(yùn)營要方法論，市場(chǎng)也需要方法論。有方法論貌似就代表你經(jīng)驗(yàn)豐富，代表著你是專家。
其實(shí)沒必要一提到方法論就感覺高大上，我們?cè)谏顚?shí)踐中，都有自己的方法論，只不過有的人不善于總結(jié)，或者不同的人實(shí)踐的方向、深度不一樣而已。
方法論一般都是很簡(jiǎn)單的道理，所謂大道至簡(jiǎn)，告訴我們的是一種思路，是一種價(jià)值引導(dǎo)，而我們需要做的是接納、吸收。
方法論到底是啥？有一位高人講過一句話，我很受用，在他基礎(chǔ)上我總結(jié)如下：
一件事情，從現(xiàn)象（洞察問題）上升到邏輯（看清本質(zhì)） 到總結(jié)出一些方法（找到解決方案），再到一套方法體系（形成價(jià)值觀念），這個(gè)過程就叫方法論。
洞察問題，說明你是一個(gè)用心的人，就會(huì)產(chǎn)生一系列問題，如廣告曝光不好怎么辦，效果差怎么優(yōu)化，出池價(jià)怎么定更合適？之后會(huì)看邏輯，競(jìng)價(jià)廣告的系統(tǒng)機(jī)制是怎么樣的？廣告為什么要競(jìng)價(jià)？廣告的本質(zhì)是什么？我們?yōu)槭裁匆酶?jìng)價(jià)廣告？
經(jīng)過實(shí)踐后會(huì)得到一些方法，怎么調(diào)價(jià)？怎么做測(cè)試？怎么制定策略？怎么做爆款素材？怎么定向？等等；
以上這些問題，都經(jīng)歷過了，就到了方法論的層面，提煉出一套核心思想。這套思想可能是聚焦到某一個(gè)點(diǎn)，可能是概括整體，都是相對(duì)的，所以題目加了雙引號(hào)，勿噴。
接下來開始講方法論，我沉淀出的方法論，是從整體思路上考慮的，稱之為“積木投放法”。
積木很容易理解，一塊塊形狀各異的小木塊，我們將其按照我們想要的樣子組建起來；按照搭積木的思路去做投放，就會(huì)衍生出下面幾個(gè)步驟：
第一步：創(chuàng)建積木塊，對(duì)于投放來講就是創(chuàng)造一個(gè)個(gè)“投放能力”塊；
1）針對(duì)業(yè)務(wù)做好創(chuàng)建規(guī)劃，明確要建立什么形狀的積木：（對(duì)應(yīng)到投放就是效果還是引流還是品牌）、建立多大體積（對(duì)應(yīng)到投放就是預(yù)算大小、人群精準(zhǔn)度）、什么顏色（對(duì)應(yīng)到投放就是針對(duì)不同的項(xiàng)目類型）、建立多少個(gè)（對(duì)應(yīng)到投放就是搭建賬戶、搭建計(jì)劃）、備用積木（后備方案）；
2）做好精細(xì)打磨準(zhǔn)備，每一個(gè)積木的打造都非一蹴而就，也不是一成不變，需要不斷打磨修正?？上攵?，一個(gè)越結(jié)實(shí)、精工細(xì)末出來的積木塊用起來才更好用，是需要我們不斷的沉淀、積累、優(yōu)化（這個(gè)以后會(huì)細(xì)講），基礎(chǔ)能力的建設(shè)對(duì)未來投放效率很關(guān)鍵。
第二步：積木搭建，形成模型，借助模型，完成我們項(xiàng)目推廣的kpi；
1）針對(duì)項(xiàng)目的訴求、目的，我們需要模擬出我們的投放模型，挑選出最合適的積木塊，以及需要?jiǎng)?chuàng)建的新積木塊，進(jìn)行賬戶的搭建投放；
2）積木投放之所以叫積木投放，就在于它的靈活性，積木塊可以更新、優(yōu)化、替換，直至達(dá)到我們的最優(yōu)解；
3）模型和積木之間會(huì)形成一種互為促進(jìn)的關(guān)系，了解一點(diǎn)人工智能的同學(xué)都知道有一種算法叫機(jī)器學(xué)習(xí)，每一次模型的結(jié)果都會(huì)反饋給積木，積木會(huì)得到一次能力升級(jí)，積木的能力升級(jí)又對(duì)下一次的模型有著促進(jìn)作用，如此正循環(huán)下去。
第三步：形成積木模型矩陣，驅(qū)動(dòng)整體業(yè)務(wù)；
當(dāng)模型建立的足夠多的時(shí)候，就會(huì)形成一個(gè)矩陣；這個(gè)時(shí)候已經(jīng)完全具備完成項(xiàng)目推廣的能力，需要做的是優(yōu)化這個(gè)矩陣，主動(dòng)的驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
有一次我跟別人講這個(gè)方法論，被追問了一些細(xì)節(jié)，我大概說了一下，她最后理解為是一個(gè)資源配比。她說的沒有錯(cuò)，在具體執(zhí)行的時(shí)候，形成積木模型，就是一個(gè)配比的過程，用什么資源點(diǎn)位，用什么定向包，多少做引流多少做轉(zhuǎn)化。
其實(shí)它更大價(jià)值在于經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)能力的沉淀積累，很多時(shí)候我們把經(jīng)驗(yàn)放在了腦子里，放在了項(xiàng)目結(jié)案里；做廣告投放運(yùn)營，精細(xì)化是核心，是一個(gè)細(xì)致活，懂得形成數(shù)據(jù)化的、長(zhǎng)期效應(yīng)的投放思路，才是制勝之道。
總結(jié)一下這套方法論的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
1）投放效果最大化，永遠(yuǎn)保持了使用最優(yōu)勢(shì)流量，這是老板最想看到的；
2）投放靈活化，可塑性強(qiáng)，可以針對(duì)實(shí)時(shí)情況，外部環(huán)境，任務(wù)變動(dòng)等，以最快的速度響應(yīng)，這是老板最期待的；
3）底層投放能力的積累，這會(huì)使你穩(wěn)扎穩(wěn)打，永遠(yuǎn)有恃無恐，就像一支特種兵，指哪打哪，打哪贏哪。這里多說一句：這種感覺，每次想到都很爽??！
4）正向循環(huán)機(jī)理，隨著時(shí)間、投放內(nèi)容的積累，每一次投放都會(huì)為整個(gè)體系注入新的活力；
5）驅(qū)動(dòng)能力，保持行業(yè)領(lǐng)頭，當(dāng)你沉淀出一套積木后，首先代表你已經(jīng)把現(xiàn)有系統(tǒng)的功能玩的很溜了，然后會(huì)發(fā)在現(xiàn)在系統(tǒng)外仍然有無限可能，就可以帶著產(chǎn)品走了，思考策劃、營銷，自己摸索出有利于推廣的東西，思維就會(huì)被打開。
方法論之所以叫方法論，是一套相對(duì)完整的體系，它不僅適用于廣告投放，還適用用很多方面，比如管理，比如競(jìng)爭(zhēng)，其中奧秘，歡迎交流學(xué)習(xí)；
另外本人也是不斷學(xué)習(xí)總結(jié)中，這篇文章也是發(fā)出的第一篇文章，寫作能力還有待提高；后續(xù)會(huì)針對(duì)初、中、高級(jí)優(yōu)化師出一系列廣告優(yōu)化全套策略，寫一些硬核技術(shù)文，如常見問題解決思路、如何打造爆款創(chuàng)意、如何做好數(shù)據(jù)分析、如果做好預(yù)算與效果的平衡、如何快速沉淀經(jīng)驗(yàn)、程序化以及競(jìng)價(jià)背后的技術(shù)邏輯、這份工作如何快速做出成績(jī)，等等；
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