本文以淘寶的首頁(yè)改版為出發(fā)點(diǎn)，分析了首頁(yè)改版的邏輯。進(jìn)而引述到盒馬首頁(yè)改版上，著重分析改版背后的三個(gè)核心原因。

兩年前寫(xiě)過(guò)一篇文章，關(guān)于點(diǎn)評(píng)首頁(yè)的改版思考。兩年后回頭來(lái)看，發(fā)現(xiàn)那篇文章更多的篇幅在產(chǎn)品的表現(xiàn)層設(shè)計(jì)上，戰(zhàn)略層的思考更多地一筆帶過(guò)了。

其實(shí)我在大眾點(diǎn)評(píng)改過(guò)兩次首頁(yè)，第2次首頁(yè)改版其實(shí)有點(diǎn)被淘汰出局的意味——首頁(yè)從基礎(chǔ)產(chǎn)品組交給了推薦產(chǎn)品組。推薦信息流占據(jù)了主導(dǎo)地位，過(guò)往資源位的人肉分發(fā)成了過(guò)往，人終是算不過(guò)機(jī)器的，信息的過(guò)剩，機(jī)器能更好的過(guò)濾噪音。

18年7月份，操刀主持了盒馬鮮生首頁(yè)的改版，從表現(xiàn)層的結(jié)果來(lái)看，依然是化繁為簡(jiǎn)，信息流的C位出道。只是這次不同的是，自己是以推薦產(chǎn)品經(jīng)理視角，切入首頁(yè)的改造。人生有那么點(diǎn)戲謔，失落的昨天，可能是我們另一個(gè)明天的鋪陳。

在講盒馬首頁(yè)改版的認(rèn)知前，先揣測(cè)一下淘寶首頁(yè)的改版吧。

淘寶首頁(yè)的改版

其一
外部競(jìng)爭(zhēng)壓力是拼多多在三四線(xiàn)城市的異軍突起，低價(jià)拼團(tuán)模式對(duì)于手淘用戶(hù)的吸流影響。手淘對(duì)此不會(huì)重走低價(jià)爆款路線(xiàn)，以同樣的方式反擊往往是下策，而是通過(guò)靠技術(shù)、數(shù)據(jù)、生態(tài)伙伴提供服務(wù)。新版以更直接的信息流算法推薦模式，從過(guò)往的流量運(yùn)營(yíng)更迭到人的運(yùn)營(yíng)，從過(guò)去的單獨(dú)靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)到針對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與帶動(dòng)，從單一的商品運(yùn)營(yíng)到IP、內(nèi)容社區(qū)、商品多元化運(yùn)營(yíng)。

其二
互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的紅利殆盡，微信用戶(hù)數(shù)雖然已經(jīng)超過(guò)了10億，但增長(zhǎng)不斷放緩，逐步已靠近天花板，手淘同樣已陷入了增長(zhǎng)的魔咒里，在此情況下，利用大數(shù)據(jù)的算法推薦模式，可以對(duì)存量用戶(hù)提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

如果還是新用戶(hù)不斷翻漲的狀態(tài)，信息流模式，對(duì)于新用戶(hù)的平臺(tái)品類(lèi)教育認(rèn)知是錯(cuò)亂低效的，而手淘已走過(guò)了5年，PC淘寶走過(guò)了15年，該教育的用戶(hù)都可能已經(jīng)觸及到了，產(chǎn)品的周期已經(jīng)進(jìn)入流量收割策略了。

其三
接著第二點(diǎn)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，流量收割角度切入，信息流意味著什么？

答案是更大更多的廣告收入，過(guò)去有趣的店鋪，新鮮的好貨可以依賴(lài)手淘的各類(lèi)導(dǎo)購(gòu)頻道被大家發(fā)現(xiàn)。而改版后的信息流模式對(duì)于小店鋪新商品而言，變相的可能就是毀滅性打擊。那由此而生的就是頭部品牌，十年老店可能獲取更充足的流量，馬太效應(yīng)就會(huì)更加嚴(yán)重。腰部的商家，想向上發(fā)展，之后可能就需要在信息流中投入更多的廣告帶量。終會(huì)推動(dòng)阿里整體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，步入全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的廣告業(yè)態(tài)。

改版還意味著什么，意味著對(duì)內(nèi)部資源的重新劃分，將極大的沖擊現(xiàn)有資源得利者，內(nèi)部資源的沖突與協(xié)調(diào)，往往是可以把協(xié)調(diào)者忙得脫去一層皮的。

聽(tīng)說(shuō)京東的信息流改版就規(guī)劃了2-3年了，一直沒(méi)有付諸實(shí)踐落地，原因就在于自營(yíng)電商，相對(duì)比綜合平臺(tái)而言，走出這一步更加難上加難，采銷(xiāo)一體的自營(yíng)電商模式，意味著什么？

采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)是一種結(jié)婚方式，采購(gòu)貨進(jìn)來(lái)了，運(yùn)營(yíng)必須想進(jìn)辦法調(diào)和線(xiàn)上資源，把貨推出去。如果改為信息流模式了，可以控制的資源位抓手，可以控制的流量?jī)A斜模式?jīng)]了，如何合作下去。

而平臺(tái)電商，店鋪賣(mài)家和在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)更像是學(xué)生和老師的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)老師制定了玩法與規(guī)則，甚至提前2-3個(gè)月敲好了今年雙十一期末考試的大促重點(diǎn)，學(xué)生會(huì)極力去學(xué)習(xí)和配合，老師最多和幾個(gè)頭部學(xué)生私自開(kāi)開(kāi)小灶而已，利益的捆綁關(guān)系不深，運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)可以有更多的賣(mài)家來(lái)完成。而賣(mài)家也會(huì)竭盡腦汁的自己優(yōu)化商品標(biāo)題，商品文描等等，獲取更多流量。

而自營(yíng)電商采購(gòu)與銷(xiāo)售互為綁定，一家人只能同生共死了，信息流去中心化的分發(fā)模式，意味著失控，失控意味著無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估流量，無(wú)法評(píng)估流量意味著無(wú)法定制備貨的計(jì)劃，特別是大促的時(shí)候，以及新品上線(xiàn)的時(shí)候。

15年前，淘寶開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)購(gòu)模式先河；5年前，淘寶引領(lǐng)了移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，伴隨著手機(jī)淘寶首頁(yè)的升級(jí)，一個(gè)從運(yùn)營(yíng)商品進(jìn)化為運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、粉絲和品牌的智能電商時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

說(shuō)完淘寶首頁(yè)的改版，再來(lái)聊聊發(fā)展才3年的盒馬為什么也會(huì)規(guī)劃首頁(yè)信息流的改版。

盒馬首頁(yè)改版

新零售的本質(zhì)是不斷用技術(shù)提升零售的效率。效率從3個(gè)方面改善：

• 第一，零售改善的是銷(xiāo)售能力，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道還有線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，是數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力。
• 第二，效率提供服務(wù)效率的改善，除了到店服務(wù)以外，還有30分鐘送達(dá)的到家服務(wù)，這是銷(xiāo)售服務(wù)形式的改變。
• 第三，整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，從源頭到消費(fèi)者參數(shù)上，整個(gè)列入數(shù)字化，由于列入數(shù)字化這個(gè)結(jié)點(diǎn)變得更加可控帶來(lái)的效率。

三個(gè)效率的提升是整個(gè)實(shí)體零售全面的數(shù)字化，包括商業(yè)模式的改變，包括采購(gòu)關(guān)系的改變，包括內(nèi)部組織形式的改變。

那么首頁(yè)信息流的改版，是為了提升流量分配的效率嘛？這個(gè)只能說(shuō)是其中微小的原因之一，更核心的我認(rèn)為是以下3點(diǎn)。

其一，線(xiàn)下店鋪滲透的瓶頸
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)了5年遇上了流量的瓶頸，而新零售線(xiàn)下店鋪?zhàn)咄赀@個(gè)歷程可能只需要1年，一個(gè)盒馬鮮生會(huì)員店能覆蓋的只有周邊3公里范圍內(nèi)的用戶(hù)，而這批用戶(hù)因房產(chǎn)的限制，人流往往是相對(duì)固定的，上海和北京一線(xiàn)城市因外來(lái)務(wù)工人員較多，流動(dòng)性更大些，武漢、成都、西安等二、三線(xiàn)城市就異常穩(wěn)定了。在此情況下，一家會(huì)員店走過(guò)一年的拉新滲透后，用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板就會(huì)相對(duì)見(jiàn)頂了。

盒馬首頁(yè)信息流改版，通過(guò)個(gè)性化的商品推薦，提高用戶(hù)尋找商品的效率，更加懂你與具備專(zhuān)屬感。另一方面核心是增加了內(nèi)容元素，包括文章、菜譜、短視頻等多種形式，期望用戶(hù)不管今天需要不需要買(mǎi)菜，都可以來(lái)APP上逛逛，提升訪(fǎng)問(wèn)頻次。

其二，頻繁促銷(xiāo)的用戶(hù)消費(fèi)疲軟
促銷(xiāo)低價(jià)策略，會(huì)讓企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)中，無(wú)利于提升成本控制，對(duì)于用戶(hù)而言，則會(huì)對(duì)多變的價(jià)格疲軟，特別是生鮮電商，缺乏忠誠(chéng)度。

而沃爾瑪很早之前就在零售業(yè)提出過(guò)天天平價(jià)的策略，門(mén)店以低價(jià)每天出售所有的商品項(xiàng)目，而不是采用定期少數(shù)的商品低價(jià)出售的原則。當(dāng)企業(yè)圍繞“天天平價(jià)”運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)想法設(shè)法降低每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，降低流通領(lǐng)域的所有費(fèi)用，如何提高效率，如何杜絕浪費(fèi)，成為企業(yè)思考的核心。而盒馬也希望通過(guò)EDFP天天公平價(jià)，自上而下的供銷(xiāo)模式的變更下，去將注意力更多的放在供應(yīng)鏈效應(yīng)優(yōu)化上。

盒馬首頁(yè)信息流改版，去除了過(guò)往的品類(lèi)促銷(xiāo)樓層，收斂了商品的促銷(xiāo)陣地，讓整個(gè)采銷(xiāo)組織，將更多的精力花在供應(yīng)鏈成本的控制，商品核心價(jià)值的包裝上，體現(xiàn)商品力和服務(wù)力，是對(duì)商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)組織的調(diào)整規(guī)劃。

其三，網(wǎng)紅效應(yīng)后的大品迭代
盒馬橫空出世的時(shí)候，被人所熟知的是波士頓龍蝦、帝王蟹、挪威三文魚(yú)等等，如何包裝打造出更多符合盒馬心智的商品，如何讓每一個(gè)檔期都打造出爆款商品，是又一個(gè)拋在大家眼前的難題。不能打價(jià)格戰(zhàn)，那就只能通過(guò)內(nèi)容來(lái)包裝凸顯商品特色。

由此盒馬首頁(yè)信息流改版，不僅引入了外部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還邀請(qǐng)了達(dá)人寫(xiě)手針對(duì)每一個(gè)檔期主推的商品，定制撰寫(xiě)種草文章，聲色俱行的全方位打造爆品。將過(guò)往的大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方式，真正升級(jí)為更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

畢竟隨著時(shí)代的變更，互聯(lián)網(wǎng)主力人群越來(lái)越年輕化、豐富化和個(gè)性化，對(duì)消費(fèi)的需求不再一味追求品牌、打折、低價(jià)這些單一的符號(hào)，他們更講究興趣愛(ài)好、生活場(chǎng)景、內(nèi)容體感等更多層次的追求，必須更加快速的不斷圍繞著消費(fèi)者適應(yīng)改變。

以上，化繁為簡(jiǎn)，回歸初心，冰山的表層是首頁(yè)信息流的C位出道，將原有盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的頻道樓層統(tǒng)一整合。實(shí)際上背后孕育著很多企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思考下，內(nèi)部組織模型升級(jí)后的對(duì)外表現(xiàn)。

作者：Link，微信公眾號(hào)：從0到1（aboutlink），美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)億級(jí)用戶(hù)平臺(tái)，專(zhuān)注于O2O，用戶(hù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域。

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