《捉謠記》、《銳視頻》、《意見領(lǐng)袖》、《時事外參》、《眾測》、《法問》、《車來車往》、《看見》……在信息碎片化、內(nèi)容同質(zhì)化的今天，新浪新聞app里的200個精品欄目成為當下的稀缺品。
資訊平臺的競爭混亂而且激烈，新浪新聞app為什么還要靜下心來不斷打造精品？在快與慢之間如何選擇？移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新浪應(yīng)該有個什么樣的標簽？面向IoT，新浪又應(yīng)該做什么準備？最近，懂懂與新浪移動內(nèi)容運營總經(jīng)理叢松做了一次深入的交流，慢慢理清了這些問題。
因錯位而混亂
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代形成的三大門戶（當然也有一種說法是四大門戶），是用戶閱讀新聞的入口。但是到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，閱讀習慣的變化，內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，以及推送技術(shù)的變化，使得平臺格局打亂，閱讀新聞也跳出了三大門戶的范疇。門戶的競爭，成為了移動資訊app之間的競爭。
原本，今日頭條與新浪、搜狐、網(wǎng)易屬性不同，今日頭條更像是工具，而三大門戶更像是媒體，不在一個賽道上。但用戶在互聯(lián)網(wǎng)時代對資訊的需求，使得他們成為正面的競爭對手，競爭發(fā)生了錯位，“新浪們”與“頭條們”開始同臺競爭。
用戶、內(nèi)容生產(chǎn)以及技術(shù)的變化，更使得這種競爭經(jīng)歷了很長一段時間的混亂，叢松將之總結(jié)為三個階段。
第一個階段是野蠻生長。這個時期有兩個因素導致了野蠻生長。一是內(nèi)容生產(chǎn)的社會化，即海量自媒體出現(xiàn)，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容量呈現(xiàn)指數(shù)級增長，同時也導致內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊。二是因為今日頭條模式的成功，讓各個平臺開始紛紛采用信息流推薦的方向，興趣推薦成為主流方式。
在叢松看來，用戶閱讀資訊主要有兩種需求：一是Save time，這類用戶希望在更短的時間里獲取更多的信息。二是Kill time，這類用戶很閑，通過刷信息來打發(fā)時間。在野蠻生長階段，信息量的爆發(fā)和信息流推薦的方式，滿足了大量Kill time用戶的需求，用戶量和用戶時長都獲得急速增長。所以，一時間信息流被推崇備至。
其實，不可否認，今日頭條在移動端的信息平臺上跑得快，當新浪、網(wǎng)易、搜狐開始做移動端的時候，被今日頭條這種全新的信息流方式打得有些蒙，甚至打亂了自己發(fā)展的節(jié)奏。
第二個階段是劣幣驅(qū)逐良幣，野蠻增長之后的弊端開始顯現(xiàn)。用戶陷入信息繭房，標題黨、虛假信息、毒雞湯泛濫。比如一篇文章為了獲得更多的流量，會把娛樂、體育、養(yǎng)生等多種信息拼湊在一起，從而獲得不同頻道的推薦機會。平臺被很多專門做號的人鉆了空子，大量平臺補貼都被做號公司拿走了。
這種亂象的結(jié)果就是 “劣幣驅(qū)逐良幣”，好內(nèi)容得不到推薦，用戶看不到。而用戶每天被各種噪音包圍，浪費大量時間看不到真實、有用的信息。用戶開始審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭煩情緒。同時這種亂相也引發(fā)政府關(guān)注，開始出手加強對信息平臺的監(jiān)管。在2018年上半年，監(jiān)管部門頻頻出手，對低俗、虛假信息進行大力整治，平臺開始回歸理性。
第三個階段就是在2018年下半年開始，這個行業(yè)慢慢進入成熟期，回歸理性。叢松強調(diào)，他更愿意稱之為“價值回歸“。
這里面有兩層含義：一是用戶回歸對價值的需求。當用戶被海量的虛假信息、毒雞湯等無效信息淹沒的時候，希望看到更有價值的內(nèi)容。二是平臺回歸，通過對內(nèi)容的把關(guān)，給用戶提供真正有價值的內(nèi)容，而不再是野蠻生長階段只求量而不求質(zhì)。
因堅守而差異
競爭混亂的另一面就是同質(zhì)化。叢松考慮的是新浪新聞app在堅守媒體基因時，做出差異化的內(nèi)容來，這需要從三個方面去改進。
第一部分自己生產(chǎn)內(nèi)容，這也是新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢，“因為我們最了解自己的用戶，這部分內(nèi)容量級雖然不大，但非常受用戶歡迎。”
第二部分是堅持與主流媒體的版權(quán)合作。這里面有一個很大的改進，比如以前跟新華社的合作是由編輯選取，每天選取內(nèi)容有限?，F(xiàn)在與主流媒體的合作不再是編輯選取的方式，而是將后臺開放一個接口，規(guī)?；尤?，那么新華社每天生產(chǎn)的內(nèi)容全部都進入到新浪的內(nèi)容池，使內(nèi)容有了極大的豐富。
第三部分就是與自媒體的合作。所有平臺都對自媒體開放的當下，新浪并沒有太過激進，“我們只跟頭部自媒體合作，從源頭對內(nèi)容進行把關(guān)，保證我們的內(nèi)容品質(zhì)，而不是單一追求數(shù)量優(yōu)先?！眳菜烧f道。當然即使謹慎，也不能完全杜絕“雜質(zhì)內(nèi)容”，所以還要通過技術(shù)手段+人工編輯兩種方式相結(jié)合，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更廣泛的傳播。
“我們盡可能最大化地保持內(nèi)容的健康度和優(yōu)質(zhì)度，這也是新浪的媒體基因支配著我們必須這么做。”叢松很慶幸，雖然在第一階段，新浪跟所有平臺一樣也采用了信息流的方式，但并沒有盲目跟風，保持了媒體一貫的謹慎態(tài)度。這種謹慎也帶來了正面效果，那就是因內(nèi)容混亂帶來的負面影響比較小，沒有引起用戶的反感。
除了上面的三大舉措，新浪新聞app還有第四把劍――精品欄目。在懂懂筆記看來，這是新浪新聞app在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大創(chuàng)新嘗試。
正如前文所說，信息量的爆發(fā)導致內(nèi)容參差不齊，而且平臺的競爭也進入同質(zhì)化。這時候新浪新聞app考慮的就是差異化，而新浪與其它媒體平臺的差異性恰恰就是品質(zhì)。
新浪在PC時代就以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勝出，可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的媒體平臺。在用戶心中，阿里=電商，百度=搜索，新浪=媒體。當用戶想搜索內(nèi)容的時候，往往會說“去百度一下”，當用戶有新聞需要確認真假的時候，也會說“上新浪看看”。
過去一年多，新浪新聞app不僅力推各個頻道的自有精品欄目，還與主流媒體、頭部自媒體合作打造了很多精品欄目，目前新浪新聞app 上的欄目已經(jīng)達到了200多個。其中，20%是全量型內(nèi)容，比如新浪自有IP《時事外參》、《地球日報》、《捉謠記》，以及與中國新聞網(wǎng)合作的《全球新聞眼》、與封面新聞合作的《銳視頻》等硬新聞內(nèi)容；80%是垂直型內(nèi)容，比如新浪自有IP財經(jīng)領(lǐng)域的《法問》、汽車領(lǐng)域的《車來車往》、科技領(lǐng)域的《眾測》，以及與果殼合作的《果然知道》、與36氪合作的《36氪深度報道》等。這些欄目，既保證了內(nèi)容品質(zhì)，也更適合滿足用戶的個性化需求。
精品欄目化，是資訊平臺競爭到今天大家不約而同的一個選擇。但不同之處在于，新浪在堅持打造自有IP的基礎(chǔ)上，開始側(cè)重與合作媒體共同打造精品欄目，而騰訊與網(wǎng)易則更側(cè)重于自產(chǎn)內(nèi)容。自產(chǎn)的模式比較重，內(nèi)容質(zhì)量有保證，但成本高、進度慢。而合作的模式，平臺與媒體發(fā)揮各自的優(yōu)勢，針對用戶的需求策劃、定制內(nèi)容，效率更高。一年多時間，新浪與合作伙伴聯(lián)合推出了很多新的精品欄目，覆蓋近50個垂直領(lǐng)域，有文字形式，也有圖片、視頻等更符合用戶習慣變化的新形態(tài)，覆蓋領(lǐng)域?qū)?，表現(xiàn)形式也更加多樣化。
發(fā)展到今天，新浪新聞app已經(jīng)形成自己的內(nèi)容金字塔：金字塔尖上是自制內(nèi)容，接下來是多檔自有IP和聯(lián)合生產(chǎn)的精品欄目，再接下來與主流版權(quán)媒體的合作，基礎(chǔ)層是與大量的優(yōu)質(zhì)自媒體合作。這樣的一個金字塔，形成了新浪新聞app今天的內(nèi)容特色，與其它資訊平臺的差異化開始顯現(xiàn)出來。
在混亂的競爭中，因差異化而出位，新浪新聞app在移動時代也守住了自己的基因――媒體二字。也可以說，新浪新聞app守住了“新浪”。
因回歸而長久
在錯位的競爭中，新浪新聞app慢慢清晰了自己定位――智能媒體平臺。
智能，是新浪在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的進化，更先進的技術(shù)將更好的內(nèi)容帶給用戶，提升用戶體驗，也提升閱讀效率。
媒體，是新浪最原始的基因，也是新浪最鮮明的標簽，是品質(zhì)的保證。
平臺，就是不以生產(chǎn)內(nèi)容為主，而是以聚合為主。
在叢松看來，做好一個智能媒體平臺，有三點必須做到：第一是專業(yè)性，第二是差異化，第三是全渠道分發(fā)。“說實話，做內(nèi)容沒有什么捷徑，這需要一個長期的積累，給用戶不一樣的體驗?！?/p>
精品欄目是新浪新聞app專業(yè)性、差異化最好的體現(xiàn)。通過運營這些精品欄目，叢松得出的經(jīng)驗有兩個：第一是求精不求泛，在信息泛濫的今天，精品內(nèi)容是稀缺品。第二是求垂直不求全量，一個欄目想全量覆蓋難度極大，而垂直領(lǐng)域更容易贏得用戶的青睞。
全渠道分發(fā)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大變化，也是未來的一大趨勢。新浪新聞app形成這些優(yōu)質(zhì)IP，不僅是在新浪新聞app上傳播，也要通過全渠道來擴大影響力。
除了新浪新聞app之外，新浪最有力的外部流量來源是微博，這也是新浪得天獨厚的優(yōu)勢。微博對新浪新聞app不是簡單的“喂“流量，微博在熱點事件中的優(yōu)勢是熱度和速度，新浪新聞app的優(yōu)勢是專業(yè)和深度，這兩者之間恰好是互補的關(guān)系，微博可以很好地給新浪新聞app帶來流量，而新浪新聞app也彌補了微博上信息碎片化的不足。
新浪新聞app對專業(yè)性、差異性的追求，也獲得了手機廠商的青睞。華為手機的負一屏推薦的新聞，就是與新浪新聞app的合作?！叭A為選擇與我們合作，是因為它的用戶屬性與新浪的調(diào)性非常契合。”今年兩會期間，OPPO手機推送的兩會新聞也與我們進行合作，保障了手機廠商兩會信息推送的及時性、專業(yè)性。
在手機之后，新浪還在考慮IoT帶來的更多機遇，比如AI音箱，新浪也正在與幾家主流音箱廠商討合作，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓用戶可以通過音頻的方式收聽新聞。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺就是流量入口，平臺往往是越做越大，壟斷所有資源。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)甚至未來的IoT時代，平臺都是交融的，渠道也是分散的，做成唯一流量入口平臺很難。全渠道分發(fā)，將流量從不同的地方引到平臺上來，將是一個很大的變化。
也就是說，以前用戶看新聞，一定要到新浪網(wǎng)上去看，而未來可能是在新浪新聞app上、微博上，也可能是在華為手機上，甚至可能是在智能冰箱的大屏上，但看到的新聞都是出自新浪新聞app。
這也是未來的趨勢――服務(wù)原子化。平臺還是平臺，但是平臺的服務(wù)通過原子化的形式無處不在。今天看來，精品IP其實就是一個個優(yōu)質(zhì)的小原子，他們更能有效地通過無數(shù)分散的渠道觸達用戶、服務(wù)用戶。
所以，從更長遠一些看，這些精品IP是新浪新聞app今天差異化的舉措，也將是新浪面向未來的一個準備。
【結(jié)束語】
這幾年在錯位、混亂的競爭中，新浪新聞app還是堅守媒體基因，發(fā)展速度可能受到一定的制約，但是當整個行業(yè)從野蠻生長回歸到理性成長的軌道上來，新浪新聞app的后勁就體現(xiàn)出來了。
新浪不變的是媒體基因，是專業(yè)性。而變的則是根據(jù)移動時代用戶特點進行的創(chuàng)新，比如200多個優(yōu)質(zhì)IP，不僅使得新浪新聞app實現(xiàn)了差異化，還為IoT時代服務(wù)的原子化做好了準備。
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