我們總是對(duì)自己的決策充滿信心，為自己淘到劃算而心愛(ài)的“寶貝”而沾沾自喜。但你是否想過(guò)，我們生活中很多司空見(jiàn)慣的商業(yè)現(xiàn)象，是商家精心策劃的結(jié)果。當(dāng)你自以為撿到便宜的時(shí)候，卻往往陷入商家精心布置的“陷阱”。
你的決策是如何一步步被商家所引導(dǎo)？正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所探討的內(nèi)容。今天為大家擷取幾個(gè)經(jīng)典的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)案例，帶大家走進(jìn)不理性的世界，領(lǐng)略其中的精彩。
誘餌效應(yīng)，你真的是理性的嗎？
在媒體，尤其是紙媒這個(gè)哀鴻遍野的時(shí)代，老牌雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的表現(xiàn)卻非常搶眼，2014年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》盈利超過(guò)7400萬(wàn)美元。2015年英國(guó)培生集團(tuán)以約6億美元的價(jià)格出售《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》50%的股權(quán)（參考《金融時(shí)報(bào)》全部股權(quán)的出售額約為13億美元，二者價(jià)格基本相等）。
關(guān)于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》為何如此成功，有大量的文章進(jìn)行了討論，本文不再贅述。我們僅從其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)小伎倆出發(fā)，管窺其運(yùn)營(yíng)的精妙之處。
首先從一則征訂啟事說(shuō)起。
看了以上三個(gè)選項(xiàng)，你會(huì)選擇哪一個(gè)？相信當(dāng)你看到套餐三與套餐二的價(jià)格相同時(shí)，你會(huì)不會(huì)在想——“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的那幫家伙們傻了吧？我只要花125美元，可以‘免費(fèi)’獲得了一套電子版的雜志?！叭欢憧赡軟](méi)有想到，這也意味著你最初只想定一份電子版雜志，而如今卻多花了1倍多的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)了根本不需要的印刷雜志。
也許我等凡夫俗子會(huì)中商家的“詭計(jì)”，那么那些絕頂聰明的人是否可以一眼識(shí)破商家的伎倆呢？《怪誕行為學(xué)》一書(shū)的作者丹·艾瑞里（杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授），在麻省理工斯隆管理學(xué)院做了同樣的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在那些天才的MBA學(xué)生中，有84%的學(xué)生選擇了訂閱套餐三，剩下16%的學(xué)生選擇了套餐一，當(dāng)然沒(méi)有人會(huì)選雞肋般的套餐二。很顯然這里套餐二起到了誘餌的作用，它讓套餐三顯得更實(shí)惠。
如果把誘餌項(xiàng)套餐二取消，又會(huì)如何呢？與我們預(yù)想的一樣，斯隆管理學(xué)院的MBA們，選擇套餐一的比例迅速增加到68%，而選擇套餐三的比例降到32%。
出現(xiàn)這種情況的原因，在于我們的決策機(jī)制。雖然理性人假設(shè)認(rèn)為我們可以在眾多商品中，選擇出效用最大的商品，但是我們往往難以對(duì)屬性不同的產(chǎn)品做出合理的比較。
例如你獲得一個(gè)難得的假期，非常希望去歐洲旅游，究竟是去佛羅倫薩享受慵懶的亞平寧半島風(fēng)情，還是去巴塞羅那與熱情的加泰羅尼亞人一起演奏難忘的狂想曲？
如果旅行公司對(duì)這兩個(gè)旅游項(xiàng)目的食宿安排和報(bào)價(jià)差不多，你很可能陷入糾結(jié)的選擇之中。但如果旅行公司報(bào)出一個(gè)佛羅倫薩游含免費(fèi)早餐（或其他的一些免費(fèi)活動(dòng)）的方案。這時(shí)我們的選擇就變成了“佛羅倫薩“（含免費(fèi)項(xiàng)目），“佛羅倫薩-”和“巴塞羅那”三個(gè)選項(xiàng)。如同《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的三個(gè)套餐一樣，相信大部分的讀者會(huì)選擇含免費(fèi)項(xiàng)目的“佛羅倫薩”方案。
這個(gè)選擇機(jī)制如下圖所示，當(dāng)A、B兩個(gè)選項(xiàng)在多個(gè)屬性上都不一致時(shí)，我們很難做出選擇，但當(dāng)有一個(gè)“A-“項(xiàng)目，它在某些屬性上略遜于A項(xiàng)目，而其他屬性都與A相同。那么你很快會(huì)將注意力集中在A和A-兩個(gè)項(xiàng)目上，并最終選擇A項(xiàng)目。
這種營(yíng)銷(xiāo)方式，在很多方面都有應(yīng)用。如奢侈品的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，總會(huì)在某幾個(gè)屬性上讓你相當(dāng)不舒服，進(jìn)而誘使你購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的進(jìn)階版。萬(wàn)寶龍入門(mén)款的星際行者墨水筆，就無(wú)法使用上墨器，只能使用墨囊。如果要用上墨器，對(duì)不起，你必須買(mǎi)更高級(jí)的大班系列。
這種選擇模式，也同樣適用于生活中的非商業(yè)場(chǎng)合。例如男女在約會(huì)對(duì)象的選擇上，也會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的選擇效果。同樣是艾瑞里，同樣是麻省理工的天才學(xué)生，再次印證了決策中的非理性行為。
艾瑞里制作了兩組照片，第一組包括三張照片，分別是喬治克魯尼（A）、略作丑化變形的喬治克魯尼（A-）以及布拉德皮特（B）；第二組的照片則交換了喬治克魯尼（B）和布拉德皮特（A），即丑化布拉德皮特作為A-。艾瑞里將這兩組照片隨機(jī)發(fā)送給參加測(cè)試的600名麻生理工的學(xué)生。請(qǐng)她們從這三張照片中挑選出最愿意約會(huì)的對(duì)象。結(jié)果數(shù)據(jù)和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的情況非常類(lèi)似，選擇未被調(diào)整的A照片的學(xué)生達(dá)到了75%。
這個(gè)故事似乎告訴我們，如果你很害羞，想找朋友陪你相親，那么一定要謹(jǐn)慎，找一個(gè)一個(gè)略遜你的A-，千萬(wàn)不要讓自己成為那個(gè)被犧牲的人。
錨定效應(yīng)，你的手機(jī)號(hào)決定你的消費(fèi)水平？
剛孵出的幼鵝或者小雞，會(huì)將第一眼看到的生物當(dāng)作自己的母親，并深深的依賴它們。在我們?nèi)祟?lèi)中也存在諸如“一見(jiàn)鐘情”這類(lèi)強(qiáng)調(diào)第一印象重要性的成語(yǔ)。那么第一印象會(huì)成為影響你后續(xù)的決定的因素之一嗎？
答案是肯定的，很多看似無(wú)關(guān)的隨機(jī)因素，會(huì)影響到你隨后的決定。
斯隆管理學(xué)院曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用以驗(yàn)證如果實(shí)現(xiàn)設(shè)置一個(gè)隨機(jī)的錨定因素，是否可以影響消費(fèi)者隨后的決策行為。
實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了55名斯隆管理學(xué)院的MBA學(xué)生（又是這群天才），一位老師帶來(lái)了羅技無(wú)線鍵盤(pán)（鍵盤(pán)中的高檔品）、一本關(guān)于設(shè)計(jì)的圖書(shū)、一盒比利時(shí)巧克力和一瓶普通的葡萄酒。隨后，這位老師發(fā)下去一張?jiān)O(shè)計(jì)好的表格，要求學(xué)生將自己社保號(hào)碼的最后兩位數(shù)填寫(xiě)在表格最上方。然后，在每一個(gè)商品后面填上社保號(hào)碼的最后兩位作為金額，接著填寫(xiě)是否愿意按照這個(gè)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，最后一列則填寫(xiě)自己愿意支付的價(jià)格（見(jiàn)下圖）。最后老師將回收這些表格，并根據(jù)學(xué)生的出價(jià)以維克瑞拍賣(mài)的形式拍賣(mài)（注：該拍賣(mài)形式是出價(jià)最高者獲得該商品，但以次高價(jià)支付。這種形式的拍賣(mài)最能體現(xiàn)競(jìng)拍者對(duì)商品價(jià)格的實(shí)際接受程度。）
在拍賣(mài)開(kāi)始前，老師詢問(wèn)了這些學(xué)生，其出價(jià)決策是否受到社保號(hào)碼的影響。學(xué)生們均表示“絕對(duì)沒(méi)這回事！”當(dāng)拍賣(mài)結(jié)束后，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的出價(jià)金額與社保號(hào)碼高度相關(guān)，社保號(hào)碼最大的同學(xué)，在每一個(gè)產(chǎn)品上的平均出價(jià)金額都高于號(hào)碼較小的同學(xué)（下圖）。
看到這你也許會(huì)想，現(xiàn)在各處辦會(huì)員，幾乎都要填寫(xiě)手機(jī)號(hào)，那我是不是要虧大了？其實(shí)大可不必?fù)?dān)心。上述實(shí)驗(yàn)，是人為的將社保號(hào)碼設(shè)為錨點(diǎn)，即B列和C列誘使參與者將社保號(hào)碼作為價(jià)格決策的前置條件。如果取消B、C列，僅在表頭撰寫(xiě)社保號(hào)碼，所起到的作用就微乎其微。
同時(shí)，這組數(shù)據(jù)還表現(xiàn)出來(lái)，即便是受到錨的影響，人們對(duì)不同物品的估計(jì)是理性的。如上圖中，每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格線并未出現(xiàn)交叉，高科技鍵盤(pán)的價(jià)格高于圖書(shū)，這個(gè)判斷始終是理性的。
也即是說(shuō)，在同類(lèi)產(chǎn)品（行為）上，你的首次決定會(huì)影響到你的后續(xù)決策。例如當(dāng)你看到一款5288元的蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，這個(gè)價(jià)格并不是你的價(jià)格錨，但當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)之后，這個(gè)價(jià)格就會(huì)成為你日后購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
為什么蘋(píng)果手機(jī)遲遲不愿取消16G機(jī)型？從價(jià)格錨的觀點(diǎn)看，蘋(píng)果就是希望以大部分人可接受的價(jià)格出售16G版本的iPhone手機(jī)，或許你會(huì)抱著試試看的心情買(mǎi)上一部。當(dāng)它成為你的第一部蘋(píng)果手機(jī)之后，你再選購(gòu)蘋(píng)果手機(jī)，就會(huì)拿5288元，作為價(jià)格的原點(diǎn)來(lái)思考，這時(shí)6000多元的64G版，對(duì)你來(lái)說(shuō)也就是多出1000元的價(jià)格，相比直接看到6000多元價(jià)格，邊際量的變化更小，你會(huì)更愿意接受。當(dāng)然蘋(píng)果也因此賺得盆滿缽滿。
星巴克也是個(gè)中高手。眾所周知，星巴克在中國(guó)沒(méi)有小杯咖啡。以常見(jiàn)的拿鐵咖啡為例，星巴克的中杯價(jià)格為27元，大杯為30元，超大杯為33元。我們?cè)倏碈osta的拿鐵咖啡，其定價(jià)與大多數(shù)咖啡廳類(lèi)似，分為小杯25元，中杯28元，大杯31元。
一般而言，我們平時(shí)最?lèi)?ài)點(diǎn)的咖啡是中杯，中杯的價(jià)格就是你購(gòu)買(mǎi)咖啡的錨。這時(shí)如果你走進(jìn)星巴克，就會(huì)發(fā)現(xiàn)28元的中杯，在星巴克是27元，而31元的大杯在星巴克是30元。
這種錯(cuò)位，讓消費(fèi)者誤以為星巴克的咖啡很便宜，對(duì)于實(shí)際上更貴的中等大小的大杯咖啡，消費(fèi)者也不是那么反感。同時(shí)星巴克創(chuàng)造了一個(gè)超大杯，我們無(wú)法直接從市場(chǎng)上找到它對(duì)應(yīng)的價(jià)格，沒(méi)有相應(yīng)的錨，消費(fèi)者更容易因發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)而升杯，這無(wú)疑是一種相當(dāng)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手段（當(dāng)然，這也讓你和售貨員多說(shuō)很多話）。
現(xiàn)在你是否覺(jué)得這是一個(gè)滿是“套路”的世界？其實(shí)背后的原理并不復(fù)雜，理解之后你也可以設(shè)計(jì)巧妙的商業(yè)模式。
作者：齊卿
來(lái)源：市場(chǎng)部網(wǎng)（ID：scbw2006）
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