中國(guó)醫(yī)美整形已經(jīng)經(jīng)歷了三十年的坎坷發(fā)展。在上世紀(jì)八十年代前，只有演藝人士及特殊工作者在經(jīng)過(guò)組織同意的情況下，才有機(jī)會(huì)做整容手術(shù)。到1985年，中國(guó)整形外科從普通外科中正式分化出來(lái)，普通民眾對(duì)醫(yī)美的需求逐漸爆發(fā)，有些整形醫(yī)生開(kāi)始實(shí)施美容外科手術(shù)，到1990年，美容外科才從整形外科分化出來(lái)。

雖然有了專門的科室，但是公立醫(yī)院對(duì)此并不重視，因此巨大的市場(chǎng)需求催生出了眾多民營(yíng)醫(yī)院，根據(jù)悅美整形App發(fā)布《2018醫(yī)療美容消費(fèi)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)達(dá)到11630家。

早期，民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間信息極度不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)資質(zhì)、醫(yī)生技術(shù)以及項(xiàng)目?jī)?nèi)容了解渠道單一，一些不良機(jī)構(gòu)為了快速盈利，甚至在消費(fèi)者和醫(yī)生未溝通好的情況下就安排手術(shù)，導(dǎo)致醫(yī)療事故發(fā)生，使消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)生信任危機(jī)，再加上眾多非法機(jī)構(gòu)攪局，醫(yī)美行業(yè)一時(shí)間成了暴利黑心團(tuán)體。

即使這樣，愛(ài)美人士仍趨之若鶩，消費(fèi)者巨大的需求與混雜的市場(chǎng)環(huán)境相互交織，形成了這個(gè)矛盾的行業(yè)。

與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合 醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)重要變革

醫(yī)美屬于消費(fèi)醫(yī)療范疇，是消費(fèi)者主動(dòng)選擇實(shí)施的市場(chǎng)化醫(yī)療項(xiàng)目，需要醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)營(yíng)銷宣傳獲得客戶。

早期不管是通過(guò)電視廣告還是網(wǎng)頁(yè)廣告宣傳，最后的結(jié)果都是引導(dǎo)客戶致電或者到店咨詢，消費(fèi)者獲得的都是機(jī)構(gòu)單方面輸出的信息。那時(shí)候醫(yī)美還是個(gè)比較隱私的事情，很難向周圍人獲取經(jīng)驗(yàn)。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)接入進(jìn)來(lái)之后，一切產(chǎn)生了變化。

各種醫(yī)美博主、醫(yī)美紅人開(kāi)始出現(xiàn)在社交媒體，分享手術(shù)感受、機(jī)構(gòu)服務(wù)、手術(shù)價(jià)格、醫(yī)生技術(shù)等等方面的信息，這些都是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)也會(huì)簽約或者招募一些勇敢的女生以優(yōu)惠的價(jià)格完成手術(shù)，再由這些女生將術(shù)后即刻到恢復(fù)痊愈的全過(guò)程分享到網(wǎng)上，甚至還有醫(yī)院會(huì)簽約有一定流量的紅人直播手術(shù)。

怕不怕

網(wǎng)絡(luò)紅人的流量屬性為原本獲客成本高昂的醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)了不小福利，二者的結(jié)合可以說(shuō)是一種雙贏的狀態(tài)。抖音上這位眼哥是一位醫(yī)美從業(yè)者，因?yàn)榉窒碜约?ldquo;打開(kāi)”雙眼的過(guò)程獲得了不少關(guān)注，同時(shí)也收獲了不少客戶。

再比如前段時(shí)間演員張雨綺對(duì)超聲刀的解讀，刷了一波自己的耿直人設(shè)，順便帶起一波醫(yī)美抗老科普。

許多醫(yī)美紅人立刻跟上熱度，那段時(shí)間科普、分享、專業(yè)解讀超聲刀、熱瑪吉、熱提拉的文章、視頻、親身體驗(yàn)隨處可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的討論，話題一直延伸到線雕、拉皮直至整套醫(yī)美抗老項(xiàng)目。

這無(wú)疑是一次成功消費(fèi)者教育。

成功“被教育”的90后

如今，90后大部分已經(jīng)踏入社會(huì)，這個(gè)時(shí)期多數(shù)醫(yī)美整形技術(shù)已經(jīng)基本成熟，再加上從青少年期間開(kāi)始便生活在被各種流行趨勢(shì)包圍的環(huán)境中，醫(yī)美整形對(duì)90后來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新鮮事。

網(wǎng)絡(luò)上活躍的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星，通過(guò)醫(yī)美變美的例子比比皆是。先天美靠運(yùn)氣，后天美靠努力，除了被醫(yī)美營(yíng)銷引導(dǎo)，90后也會(huì)主動(dòng)搜尋醫(yī)美相關(guān)信息自我教育。

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根據(jù)《新氧2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前中國(guó)有近2000萬(wàn)的醫(yī)美消費(fèi)群體，其中每100位中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者中，有64位90后，19位00后，90后已是整容整形絕對(duì)主力。

最受歡迎的微整形項(xiàng)目包括：透明質(zhì)酸填充、肉毒桿菌注射、激光脫毛、光子嫩膚。最受歡迎的手術(shù)整形項(xiàng)目為：埋線提升、切開(kāi)雙眼皮、自體脂肪全臉填充、吸脂瘦大腿和鼻綜合。

醫(yī)美已經(jīng)進(jìn)入了90后的日常生活，從畢業(yè)、求職，到戀愛(ài)、結(jié)婚、生子，人們通過(guò)醫(yī)美調(diào)整，以更為美好的姿態(tài)和心情迎接生活。

愛(ài)美之心人皆有之，男性也逐漸走入了醫(yī)美這條路。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)男性醫(yī)美消費(fèi)者的占比為11.12%。雖然在面部和身材改善上男性的數(shù)量比例并不多，但在植發(fā)領(lǐng)域，男性數(shù)量有絕對(duì)壓倒性的優(yōu)勢(shì)，并且男性醫(yī)美花費(fèi)的平均可單價(jià)高于女性2.75倍，為7025元，可見(jiàn)植發(fā)不便宜呀。

醫(yī)美O2O 在專業(yè)領(lǐng)域深耕

醫(yī)美App的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美進(jìn)行了更細(xì)致的劃分。醫(yī)美APP平臺(tái)主要通過(guò)內(nèi)容+社區(qū)+電商或者預(yù)約轉(zhuǎn)診的形式聚攏用戶，搭建B端機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和C端客戶溝通的橋梁，提高用戶決策效率，同時(shí)也降低了機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本。

從2011年到現(xiàn)在涌現(xiàn)出如新氧、悅美、美團(tuán)醫(yī)美等等，數(shù)十個(gè)醫(yī)美App。醫(yī)美App在一定程度上做到了凈化行業(yè)，將醫(yī)美行業(yè)向透明化、規(guī)范化推進(jìn)，一定程度上瓦解了利用買賣雙方信息不對(duì)等亂收費(fèi)的現(xiàn)象。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲客成本為6000元/人，就算藝星醫(yī)美這樣的領(lǐng)頭企業(yè)，平均單個(gè)用戶成本也有2241元。而醫(yī)美App匯集大量對(duì)醫(yī)美有興趣或準(zhǔn)備嘗試的人，流量精準(zhǔn)度高，導(dǎo)流致下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)變現(xiàn)，能夠大大減少機(jī)構(gòu)拓客成本。

2018年，通過(guò)新氧App促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%，通過(guò)數(shù)據(jù)推斷，2018年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額約為63.4億元。而2018年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到1217億元人民幣?？梢?jiàn)線上醫(yī)美服務(wù)還有非常廣闊的市場(chǎng)空間。

同時(shí)，醫(yī)美很容易讓人上癮，從年輕肌膚護(hù)理要成熟肌膚抗老，從打針微調(diào)到手術(shù)換頭，一旦入坑發(fā)展為周期性消費(fèi)的可能非常大。目前中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率僅在2%左右，與醫(yī)美成熟國(guó)家10%的滲透率相比，還有5倍的發(fā)展空間。未來(lái)中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2500億元。

風(fēng)口上從不缺資本與巨頭， 網(wǎng)選出了行業(yè)內(nèi)最熱門的六個(gè)App，從融資情況來(lái)看，新氧和更美的投資方配置豪華，不伐投資界巨頭，而新氧所獲的融資金額遠(yuǎn)超其它App，奠定了自己行業(yè)龍頭的位置。

而已經(jīng)上市的新氧仍面臨很多壓力。首先在平臺(tái)流量方面，平臺(tái)用低價(jià)項(xiàng)目吸引用戶，而當(dāng)他們完成此次項(xiàng)目再消費(fèi)時(shí)，很有可能會(huì)與醫(yī)美機(jī)構(gòu)直接聯(lián)系，或者在其他平臺(tái)尋找更多優(yōu)惠，用戶的忠誠(chéng)度不夠，這也是醫(yī)美App普遍面臨的問(wèn)題。

市面上的各個(gè)醫(yī)美App功能大同小異，內(nèi)容同質(zhì)化，找到自己的特色區(qū)別于其他App是吸引用戶的又一關(guān)鍵。

2018年新氧的月活躍用戶數(shù)1400萬(wàn)，在同行中優(yōu)勢(shì)明顯，但隨著阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等巨頭的加入新氧的壓力可想而知。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美發(fā)展時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，平臺(tái)信息的真實(shí)性與安全性是維系平臺(tái)與消費(fèi)者的重要紐帶。醫(yī)美項(xiàng)目關(guān)乎消費(fèi)者的相貌，一旦出現(xiàn)問(wèn)題試錯(cuò)成本過(guò)高，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，會(huì)造成平臺(tái)與機(jī)構(gòu)一損俱損的局面。因此，平臺(tái)上線醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)資質(zhì)進(jìn)行審核，建立嚴(yán)格的規(guī)范制度與消費(fèi)者保障機(jī)制，打造值得消費(fèi)者信賴的平臺(tái)。

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