前幾天，「真香鼻祖」王境澤給京東手機(jī)拍了一組「真香廣告」，還推出了“真香水”，梅小花著實(shí)被shock到了……

「真香」系列廣告長(zhǎng)醬紫，快圍觀起來(lái)：

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震驚之余，梅小花正好收到了創(chuàng)作方藍(lán)標(biāo)小伙伴的小禮物——傳說(shuō)中的「真香水」，順便清潔了下wuli手機(jī)，真香~

近水樓臺(tái)先得月，近藍(lán)標(biāo)小伙伴當(dāng)然是先拉來(lái)采訪啦,哈哈哈哈哈……梅小花立刻捉住了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)給大家解惑。

專訪：梅花網(wǎng) X 藍(lán)色光標(biāo)

Part1:關(guān)于創(chuàng)意來(lái)源

洞察甲方訴求，王境澤真香梗的表達(dá)更加年輕化

梅花網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)這個(gè)案例的創(chuàng)意來(lái)源是什么？怎么會(huì)想到利用「真香?！梗彝蹙碀蓙?lái)拍廣告呢？

藍(lán)色光標(biāo)：每年3、4月份是各大手機(jī)品牌集中發(fā)布上半年旗艦新品的時(shí)間。消費(fèi)者有著對(duì)新品手機(jī)的「關(guān)注」、「體驗(yàn)對(duì)比」、以及第一時(shí)間能夠「入手購(gòu)買」等等的諸多需求，為此，各大手機(jī)品牌和銷售商家都使盡了渾身解數(shù)。

我們?cè)?b>4月手機(jī)新品季這個(gè)項(xiàng)目中遇到了兩個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題。

第一，4月作為「手機(jī)新品季」這樣的一個(gè)觀念并未深入人心。

第二，京東的「手機(jī)新品季」與其他品牌及銷售商家的新品季之間如何區(qū)隔。

針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為需要通過(guò)對(duì)精準(zhǔn)人群大量投放「4月手機(jī)新品季」的廣告來(lái)解決。

而第二個(gè)問(wèn)題，在新品無(wú)強(qiáng)大促銷政策支撐的情況下，我們則認(rèn)為需要回到京東平臺(tái)本身最大的優(yōu)勢(shì)——為消費(fèi)者提供的全方位的「優(yōu)質(zhì)服務(wù)」上來(lái)。

基于京東為手機(jī)用戶提供的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)洞察：服務(wù)作為虛擬產(chǎn)品相對(duì)抽象，服務(wù)的價(jià)值也很難被感知，因此服務(wù)的價(jià)值在沒(méi)有被體驗(yàn)之前，容易被忽視，體驗(yàn)后卻能帶來(lái)巨大滿足感。這種前后感受的差異，與流行于網(wǎng)絡(luò)的“真香定律”一詞不謀而合。

各大手機(jī)廠商相繼發(fā)布新品的時(shí)候，社交平臺(tái)上網(wǎng)友也對(duì)于「XX手機(jī)真香」的評(píng)論不絕于耳，我們決定將「手機(jī)真香」來(lái)和「手機(jī)服務(wù)真香」做連結(jié)。這就是我們打造京東手機(jī)新品季「真香」的初衷。

既然決定做真香梗，必須找「真香鼻祖王境澤」出鏡演出了！從年輕的95、00后人群的社會(huì)學(xué)剖析角度來(lái)說(shuō)，王境澤真香和蔡徐坤打籃球、唐國(guó)強(qiáng)版諸葛亮一樣，已經(jīng)成為一個(gè)年輕人群「解構(gòu)嚴(yán)肅文化」、「消解權(quán)威主義」的符號(hào)。我們與年輕群體的溝通，需要融入他們的語(yǔ)境中，用這些年輕化的梗作為一種溝通媒介。因此最后我們把服務(wù)命名為真香服務(wù)，并邀請(qǐng)王境澤合作了真香視頻。

Part2:關(guān)于廣告拍攝

一個(gè)炒飯鏡頭吃了30+遍，沙雕王境澤也是敬業(yè)青年

梅花網(wǎng)：邀請(qǐng)「真香鼻祖」王境澤來(lái)拍攝廣告片，過(guò)程中有沒(méi)有發(fā)生什么小故事呢？

藍(lán)色光標(biāo)：細(xì)心的觀者應(yīng)該有注意到，為了更加真實(shí)地還原真香梗，我們不僅把重要道具——炒飯融入故事，王境澤的衣服也是找了和當(dāng)時(shí)幾乎一模一樣的，包括頭發(fā)也是專門配了假發(fā)。情節(jié)的節(jié)奏、鏡頭剪輯方式，都是還原當(dāng)時(shí)的拍攝手法。

導(dǎo)演為了精益求精，很多鏡頭拍了近百遍。王境澤不厭其煩地演繹重復(fù)的動(dòng)作和臺(tái)詞，光吃炒飯一個(gè)鏡頭就吃了超過(guò)三十遍，鏡頭雖然簡(jiǎn)單，看起來(lái)三支小視頻也是輕松愉快，其實(shí)背后導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)和王境澤都付出了巨大的努力和耐心，給認(rèn)真努力的95后年輕人點(diǎn)贊。

Part3:關(guān)于項(xiàng)目執(zhí)行

執(zhí)行時(shí)間短且緊張，感謝甲方給予較大的發(fā)揮空間

梅花網(wǎng)：項(xiàng)目執(zhí)行期間，是否遇到一些困難呢？如何解決的？

藍(lán)色光標(biāo)：主要的困難還是時(shí)間緊張，京東手機(jī)通訊跟我們溝通的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)非常專業(yè)、決策迅速高效，是一支愿意信任乙方、并且與乙方一起為最好的傳播效果做最大努力的團(tuán)隊(duì)。

項(xiàng)目執(zhí)行啟動(dòng)距離正式傳播不足一個(gè)月，真香視頻和真香禮盒的制作是同時(shí)進(jìn)行的，視頻的腳本創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)選址、布景……整個(gè)過(guò)程都很緊張，禮盒內(nèi)外的物料制作更是需要生產(chǎn)周期。

在整個(gè)執(zhí)行中，對(duì)于這樣更偏年輕和social的大膽創(chuàng)意嘗試，京東手機(jī)通訊也給予了我們非常大的空間。因此我們才能在這么短的執(zhí)行周期里完成制作，并獲得一個(gè)相對(duì)滿意的效果。

Part4:關(guān)于傳播形式

前有段子手畢導(dǎo)「野史背書」，后有「手機(jī)香水」增強(qiáng)記憶點(diǎn)

梅花網(wǎng)：除了視頻廣告以及手機(jī)香水，還有沒(méi)有別的周邊了（展示形式）？

PS：對(duì)于“手機(jī)香水”這一說(shuō)法，藍(lán)標(biāo)的小伙伴表示：“手機(jī)香水”確切地說(shuō)是手機(jī)清潔香氛噴霧，很多第三方的媒體、自媒體報(bào)道的時(shí)候?yàn)榱撕?jiǎn)單表述就寫成給手機(jī)用的“香水”

藍(lán)色光標(biāo)：整個(gè)京東手機(jī)新品季項(xiàng)目傳播，我們是分為三個(gè)節(jié)奏來(lái)層層推進(jìn)的。

（1）從最開(kāi)始，真香服務(wù)在京東站內(nèi)上線，在京東APP搜索“真香服務(wù)”，就能搜索到服務(wù)相關(guān)內(nèi)容。

（2）隨后配合用戶搜索真香服務(wù)，理解真香服務(wù)，京東手機(jī)聯(lián)合王境澤在微博上線真香視頻，抖音信息流廣告大面積推廣。

（3）隨后我們邀請(qǐng)以愛(ài)開(kāi)腦洞著稱的科學(xué)段子手畢導(dǎo)合作，為“真香”寫了一篇「論文」，從起源、應(yīng)用、意義徹底聊了真香的前世今生，進(jìn)一步闡釋真香服務(wù)的初衷和核心價(jià)值，將手機(jī)真香向服務(wù)真香的過(guò)渡，找到一個(gè)屬于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的「野史背書」。

最后為了能讓用戶產(chǎn)生更加深刻的記憶點(diǎn)，我們又以真香服務(wù)為靈感，做了一款給手機(jī)用的「手機(jī)清潔香氛噴霧」，模仿人們“真香”了之后的心理變化，用香味的前后調(diào)變化重復(fù)循環(huán)這個(gè)心理體驗(yàn)。這一款為手機(jī)做的“香水”我們是邀請(qǐng)世界著名調(diào)香師Nathalie Lorson共同打造的，Nathalie Lorson曾打造出圣羅蘭的“黑鴉片”香水和大衛(wèi)杜夫的“冷水”等代表作。

（調(diào)香師Nathalie Lorson）

（「手機(jī)清潔香氛噴霧」，用氣味演繹“真香定律”）

Part5:關(guān)于推廣效果

完成甲方訴求，傳播數(shù)據(jù)超預(yù)期

梅花網(wǎng)：這個(gè)案例推廣后，效果怎么樣，透露一下？

藍(lán)色光標(biāo)：效果從兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)。

第一，回到初衷：我們認(rèn)為，京東的「手機(jī)新品季」與其他品牌及銷售商家的新品季之間，因?yàn)槲覀兊摹刚嫦惴?wù)」在消費(fèi)者層面建立了顯著的區(qū)隔，這個(gè)我們做到了。

第二，效果數(shù)據(jù)預(yù)期。從整體項(xiàng)目預(yù)算來(lái)看，我們目前統(tǒng)計(jì)的主動(dòng)、及第三方自發(fā)傳播數(shù)據(jù)、京東站內(nèi)對(duì)于手機(jī)新品季流量、真香服務(wù)搜索數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期值。

Part6:總結(jié)

「網(wǎng)絡(luò)梗」二次創(chuàng)作，引發(fā)「Meme」效應(yīng)

梅小花覺(jué)得本次【京東手機(jī) X「真香鼻祖」王境澤】的營(yíng)銷案例非常精準(zhǔn)地抓住了產(chǎn)品服務(wù)與“真香”網(wǎng)絡(luò)梗的心理共性，同時(shí)用年輕化的表達(dá)方式迎合了Z世代的喜好。

事實(shí)上，有一種說(shuō)法叫做「Meme」效應(yīng)，指互聯(lián)網(wǎng)上突然大規(guī)模流行的一些梗、文化現(xiàn)象，比如「真香」、「轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉」、「盤它」等等。

基于現(xiàn)在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，品牌方已經(jīng)有主動(dòng)制造「Meme」的意識(shí)，最方便的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行梗進(jìn)行二次創(chuàng)造，從而引發(fā)病毒式傳播，完成一次不錯(cuò)的營(yíng)銷推廣，比如支付寶+「轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉」，京東手機(jī)+「真香」……

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