這幾天，奔馳女車主哭訴維權(quán)事件持續(xù)發(fā)酵，成功將視覺中國解救于輿論的口誅筆伐，把奔馳西安利之星4S店和奔馳中國推上風(fēng)口浪尖，還捎帶手曝光了汽車銷售行業(yè)的潛規(guī)則——違規(guī)收取所謂“金融服務(wù)費(fèi)”。一時間，不知道多少業(yè)內(nèi)人士因此咬牙切齒，因此提心吊膽。
一個原本并不復(fù)雜的消費(fèi)投訴個案的藤，竟然牽出了一個接一個的瓜，不僅引發(fā)網(wǎng)民集體吐槽，品牌形象更是一落千丈。奔馳公關(guān)這段令人窒息的操作，足以入選企業(yè)危機(jī)輿情應(yīng)對之年度十大經(jīng)典反例。
車主哭訴維權(quán)
4月11日，微博網(wǎng)友“化身方寸山”在微博發(fā)布了三段視頻，視頻中，一名女子坐在利之星奔馳4S店一輛紅色奔馳車前引擎蓋上，哭訴自己不久前的一段糟心購車經(jīng)歷。
該女子在視頻中稱，首付20多萬購買了一輛奔馳車，豈料還沒開出4S店院子，就發(fā)現(xiàn)車輛發(fā)動機(jī)存在漏油問題，遂駕車返回4S店交涉，卻被告知無法退款也不能換車，只能按照“汽車三包政策”更換發(fā)動機(jī)。“我車一公里都沒有開，就給我換個發(fā)動機(jī)。”該女子視頻中哭訴，事情發(fā)生后，她將車留在該4S店，15天未碰過該車，卻還要按照協(xié)議繼續(xù)償還車貸，她對更換發(fā)動機(jī)的解決方案無法接受。”
4月11日下午，利之星奔馳4S店兩名客服人員回復(fù)記者采訪稱，該問題目前已經(jīng)得到解決，“公司領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)和客戶進(jìn)行了溝通，客戶現(xiàn)在很滿意”。但其未透露具體解決方案內(nèi)容以及車輛漏油的問題原因。
4月11日，西安市市場監(jiān)督管理局高新分局成立調(diào)查組介入調(diào)查。西安市市場監(jiān)督管理局高新分局副局長劉林表示，“我們封存了涉事車輛，并核查了車輛來源、報關(guān)手續(xù)等。從目前掌握的信息來看，這輛車的手續(xù)是完備的。當(dāng)天，我們也責(zé)成該4S店通知奔馳（中國）汽車銷售公司來處理此事。”
4月12日，媒體報道稱，西安市市場監(jiān)管局已成立由工商、質(zhì)監(jiān)、物價部門組成的聯(lián)合調(diào)查組，正在調(diào)查該車輛在銷售前是否存在質(zhì)量問題。
4月12日，當(dāng)事女車主王女士接受記者采訪，回應(yīng)：“銷售經(jīng)理確實(shí)和我好好溝通過，4S店說現(xiàn)在最終的解決辦法還是要等待廠方的答復(fù)。”
4月13日上午，當(dāng)事人王女士在其丈夫等人陪同下，來到西安利之星4S店所在地的市場監(jiān)管部門，提交了一份正式的書面投訴材料并提出車輛售前檢查是否真實(shí)等八項(xiàng)訴求。當(dāng)天下午，王女士與奔馳方工作組在西安市市場監(jiān)督管理局高新分局進(jìn)行了三個多小時的溝通協(xié)商，最終不歡而散。在雙方協(xié)商期間，有奔馳方工作人員帶著鮮花、蛋糕等禮物在會議室外等待，但王女士最終并未接受這些禮物。
同天，奔馳回應(yīng)“發(fā)動機(jī)漏油，女子坐引擎蓋維權(quán)”：深表歉意，派專門工作小組前往西安。
4月14日上午，@西安發(fā)布微博發(fā)文稱，市場監(jiān)管部門已對“利之星”立案調(diào)查，責(zé)成盡快退車退款。
4月14日下午，當(dāng)事人王女士公布就此事件的18分鐘談判實(shí)錄。
錄音中，奔馳公司的高管首先向女車主表示了歉意，但顯然誠意不夠。王女士忍耐了幾分鐘后，打斷了對方，一口氣講了十幾分鐘。
她說：
1.4S店高層因?yàn)槌鰢荒芎妥约郝?lián)系不成立，現(xiàn)在是信息時代，可以隨時電話微信溝通。但在沒有輿論關(guān)注前，我遍找你的聯(lián)系方式，但沒有任何人告訴我；
2.我并沒有和4S店達(dá)成協(xié)議，我和銷售簽署的文件，4S店并沒有認(rèn)可，但事后卻對媒體說，他們雙方已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，這是在欺騙公眾；
3.我在買車過程中還遭遇了其他欺騙，我原本可以全款買車，但是，銷售推薦貸款購買。等我交完了20多萬首付，在銀行辦完了貸款手續(xù)之后，突然通知我要交一萬五千多元的金融服務(wù)費(fèi)。這筆錢還不是交給4s店，而是通過刷一個二維碼，轉(zhuǎn)賬給了一個個人賬戶。事先沒有任何人告知我有這筆錢，4S店在整個貸款過程中，也沒有提供任何服務(wù)，手續(xù)都是我自己辦理的。
4月14日消息，就車主被迫交納金融服務(wù)費(fèi)1.5萬一事，梅賽德斯-奔馳發(fā)表聲明稱：一向尊重并依照相關(guān)法律法規(guī)開展業(yè)務(wù)運(yùn)營，不向經(jīng)銷商及客戶收取任何金融服務(wù)手續(xù)費(fèi)。并表示，梅賽德斯-奔馳公開并反復(fù)地要求經(jīng)銷商在其獨(dú)立經(jīng)營的過程中要誠信守法，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。
4月15日，4條關(guān)于奔馳的新聞上微博熱搜，其中話題#奔馳車主收到恐嚇信息#閱讀量3.4億，討論量4.7萬。西安女車主表示，她的手機(jī)號被泄露出去，短信微信全都是陌生人的信息，甚至有恐嚇，還有人在網(wǎng)上捏造一些關(guān)于她的事情。
就在筆者奮筆疾書之際，新華社報道，對于近日媒體熱議奔馳女車主被收取“金融服務(wù)費(fèi)”問題，中國銀保監(jiān)會高度重視，已要求北京銀保監(jiān)局對梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司是否存在通過經(jīng)銷商違規(guī)收取金融服務(wù)費(fèi)等問題開展調(diào)查。銀保監(jiān)會表示，將根據(jù)調(diào)查情況依法采取必要的監(jiān)管措施，切實(shí)維護(hù)金融消費(fèi)者的合法權(quán)益。
清博“看”網(wǎng)民情緒
根據(jù)清博輿情系統(tǒng)顯示，自4月11日視頻上傳微博起，網(wǎng)民的情緒隨著事件的進(jìn)展持續(xù)走高，自13號女車主與奔馳方協(xié)商錄音曝光后，負(fù)面情緒遠(yuǎn)超中性情緒和積極情緒，呈直線上升之勢。
通過詞云圖可看出，除了“西安”“漏油”“維權(quán)”“發(fā)動機(jī)”等事件描述關(guān)鍵詞外，“三包”、“金融服務(wù)”、“服務(wù)費(fèi)”、“法律”等也成為討論重點(diǎn)。
輿論關(guān)注焦點(diǎn)：
揭底利星行4S店
輿論爆燃后，網(wǎng)友們開始查這家4S店的股權(quán)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它的大股東利星行，是馬來西亞著名富豪劉玉波的家族企業(yè)，他們和奔馳公司不僅僅是代理關(guān)系，而有著更強(qiáng)的控制力。南方都市報曾援引一位豪華品牌經(jīng)銷商的話，評價利星行“既是商家又是廠家的雙重身份角色，令其更能行使一般經(jīng)銷商集團(tuán)所沒有的特權(quán)。”
有人開始查這家公司過去的訴訟歷史，發(fā)現(xiàn)竟然有二十多起合同買賣糾紛。
金融服務(wù)費(fèi)是否合法
奔馳車主維權(quán)的事情發(fā)酵到今天，早就不再是個案了，而是對行業(yè)積弊和市場亂象的一種深刻揭露。
其中，對金融手續(xù)費(fèi)的質(zhì)疑一石激起千層浪，吸引了無數(shù)車友在微博等平臺的吐槽，其中有很大部分網(wǎng)友都反應(yīng)在其購車過程中被收取或被誘導(dǎo)收取“金融服務(wù)費(fèi)”的問題。事實(shí)上，據(jù)媒體報道稱，幾乎所有的4S店都存在“金融服務(wù)費(fèi)”的問題，“金融服務(wù)費(fèi)”此類費(fèi)用似乎是行業(yè)內(nèi)的一個“明規(guī)則”存在著，但是買車的消費(fèi)者卻不知情。
由于事件影響之巨大，在金融服務(wù)費(fèi)這個問題被拋出后，行業(yè)內(nèi)的人士也意識到了問題的嚴(yán)峻。網(wǎng)絡(luò)上流出疑似中國區(qū)寶馬的一個微信群截圖，大致內(nèi)容是希望中國區(qū)寶馬各方注意包括金融服務(wù)費(fèi)、強(qiáng)制收費(fèi)等銷售收費(fèi)在內(nèi)的客戶重大投訴事件和媒體報道，以降低品牌的負(fù)面影響。
目前，有很多律師和專業(yè)人士在網(wǎng)絡(luò)上普及金融服務(wù)費(fèi)的不合理性，中國銀保監(jiān)會也已要求北京銀保監(jiān)局對梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司是否存在通過經(jīng)銷商違規(guī)收取金融服務(wù)費(fèi)等問題開展調(diào)查。很多網(wǎng)友表示，非常期待通過這次事件，汽車行業(yè)的“潛規(guī)則”能夠得到徹底整治。
奔馳質(zhì)量頻遭質(zhì)疑
隨著事件發(fā)酵，微博上關(guān)于奔馳車質(zhì)量出現(xiàn)問題的新聞不斷出現(xiàn)，很多曾經(jīng)遇到過問題的奔馳車主趁機(jī)發(fā)聲，企圖在輿論炙烤奔馳的十字架下再添一把火。
奔馳目前在國內(nèi)已經(jīng)遭受到不少涉及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的質(zhì)疑，品牌形象壓力不小。如果此次再不能盡快與4S店一起將眼下這宗備受輿論關(guān)注的維權(quán)“危機(jī)”妥善解決的話，自身聲譽(yù)恐將遭受更為長期的負(fù)面影響。
企業(yè)危機(jī)輿情應(yīng)對反思
從企業(yè)危機(jī)輿情應(yīng)對角度可以看出，奔馳4S店和主機(jī)廠根本沒有一套應(yīng)付整車質(zhì)量問題的服務(wù)機(jī)制。在這一維權(quán)個案中，西安利之星和奔馳中國都反應(yīng)遲緩，由于反應(yīng)遲緩而顯得無比傲慢。
有網(wǎng)友指出，在此次事件中，奔馳處理危機(jī)有三處錯誤：
第一，奔馳4S店在前期處理完全錯誤。車輛在沒開出4S店時就出現(xiàn)發(fā)動機(jī)漏油問題，存在未按規(guī)定落實(shí)好PDI檢測，甚至售賣二手車、事故車的可能性。4S店拒絕消費(fèi)者退款或是更換車輛要求，并采取“打太極”式反復(fù)拖延，只會激化矛盾并將讓企業(yè)陷入違法調(diào)查之中。
第二，奔馳主機(jī)廠對事件的預(yù)判完全錯誤。當(dāng)視頻在網(wǎng)上發(fā)酵后，應(yīng)立即對事件做出預(yù)判，分析這是一個故事、還是一個現(xiàn)象。“故事”的意思是指，這是一個極小概率事件，別人難以復(fù)制，比如像這次，就是極小概率事件。但是該事件經(jīng)抖音小視頻傳播并且內(nèi)容極具故事性，所以全國人民關(guān)注。“現(xiàn)象”的意思是指，如車輛出現(xiàn)批量質(zhì)量問題，雖然是投訴個案，但可能代表了一批消費(fèi)者，這就需要謹(jǐn)慎處理，一旦形成個案處理不當(dāng)，就有大家都來復(fù)制的可能性。
針對故事案件的處理，主機(jī)廠和4S店可果斷、慷慨一些，積極為消費(fèi)者解決問題，樹立在消費(fèi)者心中的良好客戶服務(wù)形象。因?yàn)闊o論如何處理，都只是針對一個客戶或這一輛車。因此奔馳此次危機(jī)應(yīng)該按故事型案件來處理。
第三處錯誤在于對危機(jī)事件的后期處理，奔馳不斷給故事增加新料，提高新聞價值，讓事件持續(xù)發(fā)酵。視頻發(fā)出后，主機(jī)廠發(fā)出聲明說已經(jīng)和客戶達(dá)成協(xié)議，但后來當(dāng)事人爆料，事情根本沒有解決，這使事件進(jìn)一步升級。到目前為止，主機(jī)廠發(fā)布的第二條聲明也只是派出工作人員去和消費(fèi)者交涉，并沒有給出具體的解決措施，因此事件仍在持續(xù)發(fā)酵。現(xiàn)在政府已經(jīng)介入，因此后續(xù)的發(fā)展很可能是在官方的責(zé)令之下給消費(fèi)者進(jìn)行退款或其他賠償。
對于該事件正確的處理方法，應(yīng)該是首先奔馳主機(jī)廠應(yīng)該迅速指導(dǎo)4S店，立即給客戶退款或換車，并且給與客戶一定的精神補(bǔ)償，對客戶進(jìn)行慰問，樹立自己良好的形象。然后，這只是4S店的一個個案，主機(jī)廠應(yīng)該立即與4S店進(jìn)行切割，表示這與奔馳的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不相符，并且對相關(guān)4S店進(jìn)行處罰。最后，全國4S店進(jìn)一步開展強(qiáng)化服務(wù)的行動，舉一反三，避免類似事件的再次發(fā)生。
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