工作中，人們總是面臨著各式各樣的傳播問(wèn)題，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)人身上可能尤為明顯。
如何才能讓我的產(chǎn)品/文案/品牌讓更多人知道？哪些因素會(huì)影響傳播的過(guò)程？
從傳播的過(guò)程來(lái)看，存在“信息編碼-信息傳輸-信息解碼”的流程；從傳播涉及的對(duì)象來(lái)看，這一過(guò)程涉及發(fā)送者、信息本身、渠道、接收者幾個(gè)角色。
將流程與角色綜合考慮，筆者提取出以下六個(gè)影響傳播過(guò)程的問(wèn)題：
- 信息是否有價(jià)值？
- 信息是否有讓人傳播的動(dòng)機(jī)？
- 信息觸發(fā)的場(chǎng)景是否高頻？
- 信息是否易于傳播？
- 傳播的渠道是否高效？
- 接收方是否被喚醒？
下面分別展開敘述：
一、信息是否有價(jià)值？工具性與玩具性
這是實(shí)現(xiàn)傳播最基本的要求，你的信息/產(chǎn)品為閱讀者/使用者帶來(lái)了什么價(jià)值？
今天看到蘇杰老師前幾天的一條推送，從工具與玩具的視角把產(chǎn)品進(jìn)行分類，很有些化繁為簡(jiǎn)的意思，正好拿過(guò)來(lái)用以分類產(chǎn)品價(jià)值。
工具是有用的，為用戶解決了切實(shí)的痛點(diǎn)，比如：即時(shí)通訊、在線購(gòu)物、天氣預(yù)報(bào)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、新聞資訊、學(xué)習(xí)提升……
玩具是有趣的，為用戶撫平癢點(diǎn)，比如：社交社區(qū)、短視頻、游戲、影音娛樂(lè)……
工具性與玩具性相加，就是你的信息/產(chǎn)品具有的用戶價(jià)值。
二、信息是否有讓人傳播的動(dòng)機(jī)？社交貨幣、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)
Q2回答的是“用戶為什么要傳播這個(gè)信息？”的問(wèn)題。
傳播的動(dòng)機(jī)可被劃分為兩類：貨幣與社交貨幣。
1. 貨幣
貨幣即實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，也就是大家經(jīng)常見到的“分享得紅包”“幫我砍價(jià)”。世人攘攘，皆為利往，永遠(yuǎn)不要小瞧利益驅(qū)動(dòng)的力量。
這里介紹幾條《小群效應(yīng)》中提出的用好利益驅(qū)動(dòng)的法則：
- 個(gè)性化：想要或者不要，發(fā)送給誰(shuí)、金額等，都由用戶自己決定。
- 可累積：可累計(jì)的利益會(huì)吸引用戶持續(xù)投入時(shí)間，以求獲取更大利益。
- 參與簡(jiǎn)單且零成本。
- 對(duì)社群和企業(yè)都利好。
2. 社交貨幣
社交貨幣也不是一個(gè)新鮮的詞組了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們喜歡分享一些能使他們非常愉快、使他們看起來(lái)更機(jī)智、更美好、更獨(dú)特的事情。
例子不勝枚舉：朋友圈中常見的“個(gè)性化H5”，輸入姓名即生成隨機(jī)的測(cè)試結(jié)果；各種游戲的排名、成績(jī)炫耀；精修的照片、文案；分享小眾的公眾號(hào)、音樂(lè)等都屬于此列；當(dāng)你知道朋友有某種需求，而你恰好知道某種解決方案時(shí)，你肯定會(huì)毫不猶豫地推薦給他，此時(shí)對(duì)方獲得了工具性，而你獲得了社交貨幣。
三、信息觸發(fā)的場(chǎng)景是否高頻？公共性、觸發(fā)點(diǎn)
人們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)想起你的產(chǎn)品？
——越多的使用次數(shù)意味著人們?cè)接锌赡軅鞑ツ愕漠a(chǎn)品。
你的產(chǎn)品與用戶的哪種需求/情感狀態(tài)產(chǎn)生了聯(lián)系？這種觸發(fā)點(diǎn)是否高頻？
如果不，能否確保你是在這種需求被觸發(fā)時(shí)的最佳選擇？
另外，需要思考用戶使用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題的過(guò)程對(duì)其他人來(lái)說(shuō)是可見的嗎？是否存在一定的手段進(jìn)行曝光？
四、信息是否易于傳播？故事、熱點(diǎn)、表現(xiàn)形式
你想傳播的內(nèi)容/產(chǎn)品，它的載體是什么？這種載體是否易于傳播？
同樣舉幾個(gè)常見例子：
廣告：通常用來(lái)傳播產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)方式大多是通過(guò)講故事、斷言、重復(fù)等手段將人們的某種狀態(tài)與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，比如：“不在狀態(tài)”——脈動(dòng)回來(lái)；“閑來(lái)沒(méi)事”——沒(méi)事就吃溜溜梅；“旅游之前”——上螞蜂窩。成功的廣告里面都大有門道，有興趣的朋友可以研究下廣告學(xué)相關(guān)內(nèi)容。
產(chǎn)品的分享機(jī)制：比如人們分享知乎、36kr里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；比如前面提到的基于微信生態(tài)的h5界面。分享往往是產(chǎn)品增長(zhǎng)必不可少的推動(dòng)力。
文章、短視頻等新媒體：各種軟廣，將想要傳播的信息植入到媒體中，典型如小紅書的帶貨社區(qū)，自媒體畢導(dǎo)的深度植入廣告……找到與你相同目標(biāo)群體的帶貨人往往事半功倍。
可見的實(shí)物載體：比如ip的周邊物品，“故宮口紅”“星巴克貓爪杯”；再比如一些品牌店精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物袋。當(dāng)人們使用這些東西時(shí)，就以自己為載體為產(chǎn)品做了免費(fèi)廣告。需要關(guān)注的是載體的曝光量，把商標(biāo)印在衣服上和襪子上帶來(lái)的曝光和傳播效應(yīng)肯定是天壤之別。
五、傳播的渠道是否高效？關(guān)鍵人因素、環(huán)境因素
Q5是Q4的補(bǔ)充與延伸。
什么因素會(huì)影響你的渠道的傳播效率？
——除去常用渠道投放產(chǎn)出比的數(shù)據(jù)比較，傳播過(guò)程中值得關(guān)注的有關(guān)鍵人與環(huán)境因素。
1. 關(guān)鍵人因素
關(guān)鍵人因素最早在《引爆點(diǎn)》中提出，指的是：某些特定的人具有更強(qiáng)大的傳播能量。
下面從兩個(gè)角度闡述：一是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，可以簡(jiǎn)單地理解成明星KOL帶貨、種草；二是用戶間的關(guān)系驅(qū)動(dòng)，如果你希望影響一個(gè)人，影響他所在圈子的2-3位好友即可。
這兩點(diǎn)究其根本，都是人們?cè)?ldquo;信任”和“時(shí)間貨幣”背景下做出的購(gòu)買行為所致。
2. 環(huán)境因素
環(huán)境因素涉及到人復(fù)雜的決策過(guò)程，像有名的“破窗效應(yīng)：此理論認(rèn)為，環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會(huì)誘使人們仿效，甚至變本加厲。
一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至?xí)J入建筑內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)無(wú)人居住，也許就在那里定居或者縱火；一面墻，如果出現(xiàn)一些涂鴉沒(méi)有被清洗掉，很快的，墻上就布滿了亂七八糟、不堪入目的東西；一條人行道有些許紙屑，不久后就會(huì)有更多垃圾，最終人們會(huì)視若理所當(dāng)然地將垃圾順手丟棄在地上。（摘自百度百科）
環(huán)境對(duì)人們決策地影響遠(yuǎn)不止于此，比如假如問(wèn)你這樣兩個(gè)問(wèn)題：
- 你最近同戀人一起出去玩的次數(shù)？
- 你最近的幸福指數(shù)？
人們的“雙系統(tǒng)思考模式”往往會(huì)潛移默化地把問(wèn)題二與問(wèn)題一相關(guān)聯(lián)，最近在情感生活上不那么好的人可能會(huì)對(duì)問(wèn)題二不會(huì)有很好的回答。
但如果把二者的順序顛倒：
- 你最近的幸福指數(shù)？
- 你最近同戀人一起出去玩的次數(shù)？
這種影響就會(huì)被移除，因?yàn)槟愕淖⒁饬﹃P(guān)注點(diǎn)被移除，所以在回答時(shí)便更加客觀與理性。（這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，具體就不班門弄斧了，有興趣的同學(xué)可以研究研究《思考快與慢》）
六、接收方能否被喚醒？情緒喚醒狀態(tài)
接受方是傳播的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這一部分的關(guān)鍵詞是“喚醒”。
想想在你轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)的推送中，有多少使你在“驚喜/愉快/憤怒/震撼/虔誠(chéng)”等一系列情緒下產(chǎn)生了“情緒波動(dòng)，心跳加快”的現(xiàn)象？
此時(shí)，你就進(jìn)入了“喚醒”狀態(tài)。
喚醒是被激活并準(zhǔn)備隨時(shí)待命的狀態(tài)，《瘋傳》中提到了幾種典型高喚醒情緒，包括：敬畏、消遣、興奮、幽默、生氣、擔(dān)憂。
典型的案例比如：即刻、抖音，就很好地激活了人們的消遣狀態(tài)，而長(zhǎng)輩轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈可能會(huì)多見擔(dān)憂這種情緒的影子。
另外，運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的生理喚醒也可以引發(fā)人們的共享。
研究表明：同樣的內(nèi)容給兩組對(duì)照人群看，慢跑運(yùn)動(dòng)后的人群比對(duì)照組會(huì)高出20%的分享率。
舉個(gè)身邊的例子：如果你有戴耳機(jī)聽歌午睡/休息的習(xí)慣，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你會(huì)對(duì)在你剛睡醒時(shí)耳機(jī)里正在播放的歌，有額外好感或者比平時(shí)更愿意分享它？
這是因?yàn)閯偹褧r(shí)，人的心跳會(huì)加快以調(diào)節(jié)身體缺氧的狀態(tài)，也是一種另類的“喚醒”。
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