如果回首近幾年的廣告營(yíng)銷行業(yè)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題。
這幾年這個(gè)行業(yè)的熱門詞匯越來(lái)越多，諸如“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“增長(zhǎng)黑客”、“私域流量”、Martech、直播帶貨等，幾乎每年都會(huì)有新的營(yíng)銷概念和方式。
但是卻越來(lái)越少人提起B(yǎng)ig idea，一個(gè)秉承廣告業(yè)“大創(chuàng)意”觀念的傳統(tǒng)廣告人在今天可能突然會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)行業(yè)的大創(chuàng)意越來(lái)越少了，戛納創(chuàng)意節(jié)的存在感也在下降，同時(shí)一向以輸出大創(chuàng)意為核心工作的創(chuàng)意總監(jiān)們存在感也越來(lái)越弱了。
這是為什么呢？
一、信息碎片化下的創(chuàng)意碎片化
2012年微博如日中天，知名博主和菜頭每天刷100條以上微博，一段時(shí)間以后，他發(fā)現(xiàn)他沒法專注讀書了，他宣布退出微博，稱：
我準(zhǔn)備停止微博一段時(shí)間，不發(fā)也不潛水。原因是我懷疑微博的碎片化閱讀對(duì)我的大腦有所損傷，很擔(dān)憂再也不能讀書和做深度閱讀了。不寫微博了我還是我，但不能讀書的話我什么都不是。同時(shí)，微博讓人易怒、易挑釁、易輕信，無(wú)法專注，我覺得還是面壁一段時(shí)間比較好。
和菜頭隨后在博客寫下《碎片化生存》一文，此文震驚全網(wǎng)，一時(shí)間，關(guān)于微博導(dǎo)致碎片化的反思一浪接著一浪。
不過(guò)，顯然反思只是暫時(shí)的，用戶總會(huì)用腳投票。
今天的環(huán)境相對(duì)2012年的微博，碎片化只有更甚而絕無(wú)降低，各種信息流新聞，短視頻占據(jù)用戶注意力。
和菜頭絕對(duì)沒想到，2012的微博只是開始，相較今天的信息碎片化而言，2012年的微博都算深度閱讀了（至少那時(shí)候微博并不以?shī)蕵?lè)八卦聞名）。
在我的記憶中，至少自從以微博為首的社交媒體誕生后，大創(chuàng)意就越來(lái)越少了。
本質(zhì)原因是信息碎片化所致。
廣告公司誕生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最初也是圍繞傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、戶外廣告、TV等來(lái)做的。
創(chuàng)意產(chǎn)出的整個(gè)流程相對(duì)比較有套路，廣告公司通過(guò)調(diào)研、洞察、策略、分析得出一個(gè)創(chuàng)意，基本上一個(gè)品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，一年的活就完了。
基于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意基本是靜態(tài)的，這是為了保證廣告長(zhǎng)期重復(fù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
但在碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力隨時(shí)轉(zhuǎn)移，很難有靜態(tài)、長(zhǎng)期的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)期影響。
一個(gè)140字的段子全網(wǎng)蔓延，還要大文案干嘛？一篇天才小熊貓的公眾號(hào)圖文引發(fā)全網(wǎng)爆笑，還要?jiǎng)?chuàng)意平面干嘛？一個(gè)20秒的短視頻引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，還要TVC干嘛？
這些內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)（也許是一天，也許是幾天）刷屏，老板看了也開心，何樂(lè)而不為？
它們滿足了用戶在信息碎片化時(shí)代的內(nèi)容需求，盡管這些內(nèi)容本質(zhì)是小創(chuàng)意，小聰明，也注定不可能得戛納大獎(jiǎng)。
所以歸根結(jié)底，大創(chuàng)意越來(lái)越少是因?yàn)樵谒槠瘯r(shí)代，用戶對(duì)信息的接收是碎片化的，營(yíng)銷者為滿足用戶的需求，應(yīng)對(duì)的手段就是碎片化營(yíng)銷，碎片化創(chuàng)意。
如果概括一下碎片化營(yíng)銷的路徑，那就是：
碎片化信息—用戶碎片化注意力—碎片化營(yíng)銷/創(chuàng)意。
一個(gè)碎片化的創(chuàng)意怎么能稱得上是大創(chuàng)意呢？又怎么可能獲得戛納大獎(jiǎng)呢？
二、組織內(nèi)部要求下的創(chuàng)意碎片化
大創(chuàng)意之所以在傳統(tǒng)媒體時(shí)代備受青睞，歸根結(jié)底是因?yàn)榇髣?chuàng)意不僅賞心悅目，而且還真正能促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
以一支制作優(yōu)良的TVC為核心，做線上線下融合的整合營(yíng)銷，可以讓一個(gè)品牌在幾年內(nèi)打開市場(chǎng)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速人類生活節(jié)奏的今天，幾年的時(shí)間也太長(zhǎng)了。
新品牌往往希望半年甚至幾個(gè)月就能建立市場(chǎng)知名度，并讓自己的每一筆投入都能見效。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)環(huán)境要求品牌能做出更簡(jiǎn)單、有效促進(jìn)銷售和增長(zhǎng)的營(yíng)銷。
在這種要求下，企業(yè)越來(lái)越傾向于做“看得見”的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷是最容易衡量效果的，因而在組織內(nèi)部也是最“政治正確”的。
精準(zhǔn)營(yíng)銷、直播營(yíng)銷……相對(duì)于Big idea這種短期內(nèi)說(shuō)不明白效果的創(chuàng)意營(yíng)銷形式，它們?cè)诮M織內(nèi)部是更有優(yōu)勢(shì)的。因此在今天，互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)部門往往比市場(chǎng)部門更加強(qiáng)勢(shì)。
大創(chuàng)意的作用不是沒有了，而是新營(yíng)銷玩法的手段更適合當(dāng)下的內(nèi)外環(huán)境。
《廣告狂人》中的Don Draper在為 Lucky Strike做創(chuàng)意時(shí)，使用了“ It’s Toasted”的概念。Toasted，既有“被烘焙過(guò)”的意思，也有“被祝?！敝狻Ｒ源送茝VLuckey Strike是被烘焙的，也是被祝福的。
客戶當(dāng)場(chǎng)為這個(gè)創(chuàng)意驚為天人，以至于根本不需考慮未來(lái)的市場(chǎng)銷售問(wèn)題。
這個(gè)創(chuàng)意是《廣告狂人》中最好的創(chuàng)意之一，但也經(jīng)過(guò)了Don Draper在酒吧做調(diào)研，冥思苦想，確定創(chuàng)意，制作并投放的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程至少需要以年來(lái)計(jì)。
這樣的創(chuàng)意，在今天也許在概念提出時(shí)就會(huì)被挑戰(zhàn)：It’s Toasted，如果對(duì)于這個(gè)概念的推廣需要500萬(wàn)，它能帶來(lái)多少回報(bào)？多長(zhǎng)時(shí)間可以收回成本并賺錢。
這時(shí)如果另一個(gè)解決方案這樣說(shuō)：我不需要多么好的創(chuàng)意，但通過(guò)大數(shù)據(jù)投放，我可以幫你做到每投放20元可帶來(lái)60元的收入，ROI做到3。
組織會(huì)如何選擇？
三、大洞察消失，小洞察上位
在CreaCon巨量創(chuàng)意節(jié)上，我對(duì)東東槍的一句話印象很深：過(guò)去是人性的洞察，現(xiàn)在是對(duì)人行為的小洞察。
這句話我試圖理解一下，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，優(yōu)秀的創(chuàng)意都是基于對(duì)人類共性的深刻洞察創(chuàng)作的，而今這個(gè)環(huán)境已經(jīng)不存在了。
80年代，一個(gè)賣保健品的太陽(yáng)神，廣告詞都是：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久?！?/p>
90年代，聯(lián)想的廣告詞更讓人感動(dòng)：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”
這些廣告詞敘事宏大，多少體現(xiàn)了那一代人在社會(huì)變遷下的思想意識(shí)。
在今天，如果你把這些廣告詞拿出來(lái)，用戶可能會(huì)說(shuō)你矯情，反而你弄個(gè)凡爾賽段子，弄個(gè)二次元小視頻，會(huì)頗受用戶喜歡，這些東西就是對(duì)用戶行為和思想的小洞察。
在《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么我們?cè)僖部床坏絺鹘y(tǒng)廣告時(shí)代的優(yōu)秀文案了？》一文中我寫到了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于創(chuàng)意理解的差別，本質(zhì)上，這正是大洞察和小洞察的差別。
這些是傳統(tǒng)廣告時(shí)代的大洞察。
而這些，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的小洞察。
前面那些大洞察是對(duì)人類普世價(jià)值的衍生，是真正有內(nèi)核的洞察，而后邊這些小洞察很受年輕人喜歡，它們更貼近年輕人的日常行為和想法。
二者孰高孰低，無(wú)需我多言，但是今天已經(jīng)很少有品牌做前面那種創(chuàng)意了，不是那種創(chuàng)意不夠好，只是因?yàn)樵谛畔⑺槠慕裉欤文銊?chuàng)意再好，也會(huì)很快在信息流中流走，不會(huì)留下太多記憶。
小洞察越來(lái)越多，是碎片化信息的擠壓所致，在這種環(huán)境下，大創(chuàng)意的性價(jià)比不高了。
四、大創(chuàng)意還有機(jī)會(huì)嗎？
在這個(gè)小洞察當(dāng)?shù)?，營(yíng)銷科學(xué)逐漸占據(jù)C位的今天，大創(chuàng)意不禁要問(wèn)一句：我還有機(jī)會(huì)嗎？
當(dāng)然有。
坦白講，從營(yíng)銷帶來(lái)的效果講，大創(chuàng)意現(xiàn)在PK不過(guò)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)也會(huì)越來(lái)越難。但創(chuàng)意的價(jià)值不能僅用短期內(nèi)的效果來(lái)衡量。
五四運(yùn)動(dòng)不僅有賽先生，還有德先生。前者是科學(xué)，后者是社會(huì)學(xué)。
大創(chuàng)意的價(jià)值是通過(guò)對(duì)社會(huì)、人類的洞察，產(chǎn)出具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容，從而塑造品牌的形象，為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。它帶來(lái)的可能是對(duì)品牌性格的塑造，對(duì)社會(huì)文化的引領(lǐng)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo)，對(duì)品牌溢價(jià)的提高，對(duì)長(zhǎng)期收入的促進(jìn)，這個(gè)價(jià)值不能用月甚至年來(lái)衡量。
伽利略，牛頓帶來(lái)的是可衡量的科學(xué)，是對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值，而梵高、畢加索帶來(lái)的更多是對(duì)于人類思想的價(jià)值。前者是科學(xué)，后者是藝術(shù)。
畢加索最貴的一幅畫值11.6億人民幣，梵高的是5億。
據(jù)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，畢加索一生畫了37000多幅畫，梵高一生畫了2000多幅（去世時(shí)年僅37歲，否則超過(guò)萬(wàn)幅沒有懸念）。按照他們創(chuàng)作的數(shù)量和作品賣出去的收益來(lái)講，他們一個(gè)人的價(jià)值不差于當(dāng)今一個(gè)獨(dú)角獸的估值。這還不算他們的作品帶來(lái)的長(zhǎng)期IP價(jià)值，更不要提對(duì)人類整個(gè)文藝思想的影響。
大創(chuàng)意的機(jī)會(huì)不是與營(yíng)銷科學(xué)PK每一次創(chuàng)意投放帶來(lái)的效果，而是應(yīng)該致力于對(duì)于品牌更長(zhǎng)期的幫助上，即便在這個(gè)速率極快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)期主義也是一個(gè)制勝的不二之選。
五、大創(chuàng)意應(yīng)該回歸大洞察
如上文所說(shuō)，即便最優(yōu)秀的大創(chuàng)意，長(zhǎng)期來(lái)看從單次效果上與營(yíng)銷科學(xué)相比也并不占優(yōu)勢(shì)，但大創(chuàng)意的價(jià)值并不是單次的。
大創(chuàng)意應(yīng)該聚焦更長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值，更廣泛的人類洞察。說(shuō)幾個(gè)案例。
可口可樂(lè)昵稱瓶是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化興起的洞察，很多人覺得這個(gè)Campaign的成功在于當(dāng)年提升了可樂(lè)的銷量，但我認(rèn)為更大的成功在于將網(wǎng)絡(luò)文化與年輕人的喜好結(jié)合，讓自己的品牌重新煥發(fā)生機(jī)。
SK2的《她去了相親角》，成功點(diǎn)在于洞察了剩女現(xiàn)象在這個(gè)時(shí)代的困窘存在，從而將其拿出來(lái)進(jìn)行探討，當(dāng)然最終的結(jié)論是剩女也是有力量的，這就給品牌也注入了價(jià)值觀。
無(wú)畏女孩是麥肯在2017年婦女節(jié)前夕為道富環(huán)球投資管理（SSGA）策劃的一次營(yíng)銷作品，由藝術(shù)家 Kristen Visbal 創(chuàng)作，女孩在華爾街與華爾街牛對(duì)峙，體現(xiàn)了女性的力量，這件作品榮獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，并在之后被長(zhǎng)期保留，成為地標(biāo)式的存在。它的價(jià)值當(dāng)然是更長(zhǎng)期的。
B站的后浪可能是今年為數(shù)不多的大創(chuàng)意，之所以稱為大創(chuàng)意，是因?yàn)樗o一個(gè)二次元定位的視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了一種用戶趨同性，它讓互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)知到，在B站的都是有想法、有態(tài)度、不拘一格的后浪。這個(gè)作用不只在于對(duì)網(wǎng)站短期DAU的提升，更重要的在于塑造了一種品牌的形象，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到來(lái)這里才是最前沿的。
這些成功的案例要說(shuō)衡量效果，也不是100%可以衡量的，且單次投放的性價(jià)比不一定比營(yíng)銷科學(xué)更高，但它們帶來(lái)的更長(zhǎng)期價(jià)值是品牌向的，我再說(shuō)一遍，它們是：
對(duì)品牌性格的塑造，對(duì)社會(huì)文化的引領(lǐng)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo)，對(duì)品牌溢價(jià)的提高，對(duì)長(zhǎng)期收入的促進(jìn)。
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