若2017年是短視頻元年，2018年則成為短視頻全面爆發(fā)的黃金時(shí)代。伴隨短視頻持續(xù)火爆，其營銷價(jià)值也愈發(fā)凸顯，品牌主快速搭上短視頻這趟疾馳的列車，豐富的內(nèi)容形式、裂變式的傳播速度更是被品牌主追捧甚至膜拜。
短視頻營銷火爆的背后，卻也充斥著大家對于營銷效果的激烈爭辯。短視頻天然具備更包容、更趣味化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，同時(shí)擁有社交傳播的強(qiáng)擴(kuò)散能力，但究竟對于品牌或產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果如何？卻很難有一個(gè)明確的量化標(biāo)準(zhǔn)。
“漏斗效應(yīng)”
物理學(xué)中，存在一個(gè)針對流體的“漏斗效應(yīng)”，指當(dāng)流體從管道截面積較大的地方運(yùn)動(dòng)到截面積較小的地方時(shí)，流體的速度會(huì)加大，類似水流過漏斗時(shí)的現(xiàn)象。
“漏斗效應(yīng)”如今已被廣泛用在了營銷領(lǐng)域，比如搜索引擎付費(fèi)廣告就存在“展現(xiàn)量>點(diǎn)擊量>訪問量>咨詢量>訂單量”的漏斗效應(yīng)。
在短視頻營銷中，“漏斗效應(yīng)”則印證了營銷全程的邏輯及效果問題。我們可以將短時(shí)營銷截取兩大階段：營銷展示階段（第1階段，漏斗上截面）、效果轉(zhuǎn)化階段（第2階段，漏斗下截面）。
在每個(gè)階段監(jiān)測用戶流速（V，針對創(chuàng)意、品牌、產(chǎn)品關(guān)注的流失速度）、到達(dá)人群規(guī)模（P，各階段覆蓋的用戶數(shù)量）及人群興趣度（I，兩個(gè)階段用戶對于營銷內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品的關(guān)注程度），則可以得出以下邏輯關(guān)系：
短視頻營銷中的“漏斗效應(yīng)”上述公式直接反映出，短視頻營銷的用戶流失速度，與兩階段的到達(dá)人群規(guī)模和人群興趣度負(fù)相關(guān)，由此也可以從理論層面輔助掌控營銷效率轉(zhuǎn)化這個(gè)核心議題。
而針對不同品牌、不同產(chǎn)品的營銷訴求，我們則需要平衡其在兩階段之間以及人群規(guī)模和人群興趣度之間的邏輯關(guān)系。
效果“迷蹤陣”
基于短視頻營銷的“漏斗效應(yīng)”公式，我們可以得到一些最基礎(chǔ)的營銷觀點(diǎn)，讓品牌主和營銷官在短視頻營銷方面有的放矢：
一、短視頻營銷的本質(zhì)是對品牌和產(chǎn)品核心用戶群的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，是一場營銷效果與營銷效率的競速賽。
二、短視頻展示所覆蓋的人群規(guī)模與最終觸達(dá)的核心受眾（建立品牌識(shí)別度或銷售轉(zhuǎn)化的效果人群）規(guī)模之間的差值，決定營銷的用戶流失速率：
1、若展示受眾廣泛但影響受眾局限，則用戶流失率極高、營銷更趨近無效化。簡而言之，這種營銷“叫好不叫座”，海量用戶能看到營銷內(nèi)容，卻難以識(shí)別背后營銷的品牌，或不能形成明顯的產(chǎn)品銷售、品牌關(guān)注增量。
2、若展示受眾與真實(shí)影響受眾規(guī)模接近，則是一次非常精準(zhǔn)的短視頻營銷，可有效觸達(dá)品牌或產(chǎn)品的潛在用戶群，資源投入將全部貢獻(xiàn)給營銷轉(zhuǎn)化。
三、人群興趣度是提升短視頻營銷轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵變量。短視頻內(nèi)容的趣味性、病毒性、可分享性等，直接決定人群觀看到內(nèi)容的興趣度，從而建立對品牌和產(chǎn)品的興趣與好奇，并形成社會(huì)化渠道的二次傳播和多次裂變傳播，最終提升效果轉(zhuǎn)化，降低營銷過程中的用戶流失。
根據(jù)品牌屬性和產(chǎn)品特質(zhì)的不同，所適用的短視頻營銷方式也大相徑庭。有些追求精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化；有些則需要廣撒網(wǎng)、撈大魚；有些需要簡單粗暴的灌輸式營銷；有些則需要“潤物細(xì)無聲”的品牌植入營銷。而這所有的一切，都是在處理營銷展示和營銷轉(zhuǎn)化的邏輯關(guān)系。
透視八大招式
目前，抖音營銷生態(tài)相對健全，營銷產(chǎn)品形態(tài)多樣化，為不同品牌主提供了定制化的選擇空間。我們不妨以抖音為例，從現(xiàn)階段營銷圈常用的八大抖音營銷方式出發(fā)，以“漏斗效應(yīng)”為工具，橫向?qū)Ρ炔煌瑺I銷方式的效果轉(zhuǎn)化議題。
?抖音營銷的八大方式
1、adidas neo運(yùn)用流量明星效應(yīng)+抖音官微：提升輻射人群規(guī)模、降低用戶流失速率
迪麗熱巴有3367萬抖音粉絲，Angelababy抖音粉絲達(dá)3155萬粉絲……企業(yè)品牌與抖音上的流量明星合作，是最能直接獲取關(guān)注與傳播的方式之一，但是這種方式費(fèi)用高昂，或許只有大牌能承擔(dān)得起。
adidas neo的抖音官方賬號(hào)
就在今年1月，阿迪達(dá)斯旗下面向年輕人的品牌adidas neo入駐抖音，并在3月正式與抖音官方合作，在短短1個(gè)多月內(nèi)，積累起超百萬的粉絲，視頻總播放量1.5億，獲得280萬互動(dòng)（關(guān)注+點(diǎn)贊+評(píng)論）。
該賬號(hào)的許多視頻都是以其簽約的流量型代言人易烊千璽、鄭凱、迪麗熱巴為主，他們專門為代言人制作了多條符合抖音用戶使用習(xí)慣的豎屏內(nèi)容，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行互動(dòng)，因此短時(shí)間集中爆發(fā)比較容易實(shí)現(xiàn)。
adidas neo的抖音營銷邏輯十分簡單：即通過流量明星效應(yīng)快速覆蓋千萬量體的用戶，提升抖音營銷內(nèi)容的覆蓋廣度與傳播分享效率；再利用抖音官微來沉淀明星流量導(dǎo)入的用戶，以此降低營銷過程中的用戶流失速度，通過營銷組合綜合提升用戶轉(zhuǎn)化效率。
而易烊千璽、鄭凱、迪麗熱巴等代言人所覆蓋的粉絲群體，與adidas neo品牌高度匹配，這是營銷過程中用戶流速降低、轉(zhuǎn)化提升的有力保障。
2、國博熱點(diǎn)造勢營銷：全網(wǎng)刷屏打造現(xiàn)象級(jí)營銷，用戶流速如泄洪
今年5月18日，中國國家博物館與七家地方博物館，聯(lián)合抖音一起推出的“第一屆文物戲精大會(huì)”H5，并通過其抖音官方賬號(hào)發(fā)布視頻“嗯——奇妙博物館，不如跳舞，魔性地走起”，發(fā)布后第二天視頻點(diǎn)贊量已接近40萬，評(píng)論數(shù)接近1萬。
第一屆文物戲精大會(huì)H5頁面
原本靜默在展臺(tái)上“肅穆而立”的國寶文物們，在視頻中配合著抖音旋律翩翩起舞，以更加年輕化、病毒式的方式，讓更多年輕人加深了對這些文化瑰寶的關(guān)注和認(rèn)知。
若單從抖音營銷的角度分析，國博“戲精大會(huì)”抖音營銷其實(shí)并不能算是一次成功的營銷。其營銷內(nèi)容的趣味性、病毒性使其擴(kuò)散速度極快、用戶覆蓋極廣，短時(shí)間內(nèi)打造成為一次刷屏的抖音營銷。
但相對而言，七大博物館七件“鎮(zhèn)館之寶”集中亮相的核心內(nèi)容，卻并未在用戶認(rèn)知中形成牢固記憶，大家更多停留在國博做了成功的抖音營銷，最終能并未形成大眾對國博展品關(guān)注、對線下觀展客流的實(shí)際提升。
套用“漏斗效應(yīng)”分析，國博抖音營銷制造了超級(jí)大的漏斗漏斗上截面，但同時(shí)限定了無限小的下截面，廣泛的營銷覆蓋與超低的用戶轉(zhuǎn)化之間的矛盾，使此次營銷形成了超高的 用戶流失率，簡而言之，此次營銷更多是“叫好難叫座”的眼球營銷。
3、茵曼搭建品牌人設(shè)：最精準(zhǔn)的抖音營銷，建立品牌專屬的粉絲圈層
茵曼作為一個(gè)服飾品牌，本身已經(jīng)形成輕奢、小資的唯美風(fēng)格。但問題是，這種風(fēng)格在抖音很難傳播，抖音用戶似乎更喜歡潮、酷的風(fēng)格，而不是唯美的風(fēng)格。
不過，茵曼的唯美風(fēng)格在抖音上的運(yùn)營卻很成功。從5月中旬開始運(yùn)營，截止7月27日，獲得了282.5萬點(diǎn)贊和29.9萬粉絲，其中一個(gè)爆款視頻達(dá)到了132.1萬點(diǎn)贊和11.7萬的轉(zhuǎn)發(fā)。
茵曼抖音藍(lán)V號(hào)服裝搭配師
人設(shè)在抖音藍(lán)V號(hào)傳播上，茵曼架構(gòu)起服飾搭配師的人設(shè)：以干貨分享為主基調(diào)，包括拍照技巧、衣服穿搭、衣物整理等。于此同時(shí)，在模特選擇，整體拍攝風(fēng)格上，依然保持了茵曼輕奢，小資慢生活的品牌基調(diào)。
茵曼建立品牌人設(shè)的抖音營銷，區(qū)別于其他抖音營銷玩法，擴(kuò)大內(nèi)容傳播覆蓋不再是茵曼的核心訴求。它更扎根于自身品牌專屬粉絲的獲取與維系，所以茵曼的營銷模型更像是一個(gè)無限接近直筒型的“漏斗效應(yīng)”，內(nèi)容傳播覆蓋用戶即品牌目標(biāo)用戶，用戶流失率極小。
當(dāng)抖音營銷就專注于服務(wù)賬號(hào)的幾十萬粉絲，這時(shí)內(nèi)容便于粉絲產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，不斷品牌理念根植用戶心中。
不得不提的便是抖音挑戰(zhàn)賽，它不僅能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，也更容易借熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播，因此風(fēng)靡2018年。一汽大眾、天貓、球球大作戰(zhàn)在今年都運(yùn)營了相對成功的抖音挑戰(zhàn)賽，但仍有更多的挑戰(zhàn)賽陷入“自嗨”迷霧，成為用戶流失最快最嚴(yán)重的營銷方式，挑戰(zhàn)賽的成功未必轉(zhuǎn)化為品牌口碑或產(chǎn)品銷售，這也深深地困擾著很多砸錢的品牌主。
而諸如創(chuàng)意植入型廣告、互動(dòng)貼紙、文案營銷等，都各具特點(diǎn)，他們相對更貼近“大眾”營銷，即全網(wǎng)用戶可見的營銷鋪設(shè)。從中挖掘品牌及產(chǎn)品潛在的核心用戶，傳播性較強(qiáng)但營銷造成的用戶流失比例也非常大。
結(jié)語
世間營銷玩法千千萬，無一例外都要遵循“漏斗效應(yīng)”。在炙手可熱的短視頻領(lǐng)域，我們?nèi)栽诓粩嗵綄I銷轉(zhuǎn)化的真諦，不斷摸索內(nèi)營銷范圍、營銷內(nèi)容、營銷轉(zhuǎn)化、用戶流失之中的平衡點(diǎn)。
文/白晗 海唐事業(yè)部總經(jīng)理（9年市場公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，曾為自媒體專欄作家，深入研究互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域。）
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