從2013年“春節(jié)檔”形成以來，最具吸金能力的人物恐怕非周星馳莫屬，在過去6年春節(jié)檔總共155億元票房中，星爺憑借三部影片拿下總計(jì)30億檔期內(nèi)票房，占比達(dá)到20%。今年賀歲檔，星爺又將攜王寶強(qiáng)帶來《新喜劇之王》。讓我們以這部電影為例，分析新春賀歲檔影片有哪些值得借鑒的營(yíng)銷方式。

懸念式營(yíng)銷勾起影迷好奇心

2018年11月29日，《新喜劇之王》官博正式宣布影片定檔2019大年初一，并發(fā)布海報(bào)。海報(bào)內(nèi)容是一個(gè)女性背影手拿“七大武器之首”折凳擺出強(qiáng)悍的架勢(shì)， “周星馳作品”五個(gè)大字十分醒目。

2019年元旦，官博又發(fā)布了一張手繪風(fēng)格的新海報(bào)，海報(bào)中“周星馳作品”幾個(gè)大字依然搶眼，并且還有星爺?shù)暮灻骸?019努力！奮斗！”

相信喜歡星爺?shù)挠懊詡儾粫?huì)陌生，“努力！奮斗！”是《喜劇之王》里尹天仇的臺(tái)詞，至于海報(bào)中手繪的幾位人物，想必就是《新喜劇之王》里的角色。

連續(xù)兩次官宣，只透露出三個(gè)信息：第一這是周星馳風(fēng)格的電影，第二是定檔2019大年初一，第三是片名。除此之外，預(yù)告片、片場(chǎng)照片、導(dǎo)演姓名、主演名單等信息均未透露。

三年前《美人魚》的懸念宣傳方式讓星爺嘗到了甜頭，所以《新喜劇之王》的宣傳也參照此套路。完全不透露實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只告訴大家?guī)讉€(gè)關(guān)鍵詞，眾人議論紛紛的同時(shí)，也被勾起了觀影欲望。

并且與一般電影不同的是，《新喜劇之王》在公映之前沒有設(shè)置任何提前看片場(chǎng)，包括點(diǎn)映場(chǎng)、首映場(chǎng)、媒體場(chǎng)、行業(yè)場(chǎng)、影評(píng)人場(chǎng)，這些統(tǒng)統(tǒng)沒有。這無疑也為電影蒙上了一層神秘面紗，《新喜劇之王》試圖通過這些營(yíng)銷手段一點(diǎn)點(diǎn)的積累粉絲迫切的情緒，從而最終在電影上映之后集中釋放轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

?

欲揚(yáng)先抑的預(yù)告片引發(fā)輿論爭(zhēng)議

?

自1月1日《新喜劇之王》影片官博推出手繪風(fēng)格海報(bào)后，1月2日夜間，官博對(duì)外發(fā)布首款預(yù)告片； 1月11日，發(fā)布疾風(fēng)少女限定團(tuán)演唱的電影主題曲《疾風(fēng)》；1月21日，發(fā)布終極預(yù)告。

根據(jù)清博輿情系統(tǒng)（免費(fèi)注冊(cè)，海量數(shù)據(jù)，多維分析，近80000用戶的選擇，）對(duì)電影《新喜劇之王》抓取的情感走勢(shì)圖可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民情緒隨著影片的宣發(fā)日期而波動(dòng)，可見粉絲對(duì)該電影的動(dòng)向密切關(guān)注，每一次關(guān)于影片內(nèi)容的新爆料都能引發(fā)一輪熱議。

同時(shí)，《新喜劇之王》宣發(fā)方對(duì)于影迷情感的把控也相當(dāng)?shù)轿唬?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">采用欲揚(yáng)先抑方式吊足影迷胃口。

在1月2號(hào)首款預(yù)告片播出后，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。很多網(wǎng)友認(rèn)為，該預(yù)告片太像爾冬升導(dǎo)演的《我是路人甲》，重復(fù)的都是周星馳電影自己老喜劇梗，沒有新意。同時(shí)，他們對(duì)星爺選定的演員也感到失望。有網(wǎng)友質(zhì)疑王寶強(qiáng)形象氣質(zhì)與角色不符，同時(shí)因?yàn)樗鼛啄瓿鲅萘撕芏酄€片，演技尷尬也被瘋狂吐槽。并且，這兩年他的家事新聞也敗壞了很多路人緣。另外，王寶強(qiáng)和女主演模仿喜劇之王里周星馳和張柏芝的經(jīng)典場(chǎng)景也引發(fā)了網(wǎng)友的不滿。

隨著質(zhì)疑聲音不斷發(fā)酵，與之對(duì)立的一些聲音也開始出現(xiàn)，認(rèn)為星爺從不會(huì)按套路出牌，這一定是《新喜劇之王》的“負(fù)面營(yíng)銷”手段，企圖降低觀眾對(duì)該片的期待，然后逐漸放出更多的優(yōu)勢(shì)猛料和預(yù)告片內(nèi)容，從而吊足觀眾胃口。因?yàn)閺哪壳暗氖卓铑A(yù)告片來看，只有王寶強(qiáng)裝死尸一個(gè)主演橋段，更多的都是一些跑龍?zhí)兹貉莸膽蚍?。這樣的剪輯方式顯然是欲揚(yáng)先抑的，讓群演戲打頭陣。

果不其然，在1月22日官博發(fā)出終極預(yù)告片后，此前的質(zhì)疑聲開始變小，很多網(wǎng)友看過該預(yù)告片后表示感動(dòng)和支持，同時(shí)，該預(yù)告片也讓部分影迷產(chǎn)生了新的質(zhì)疑。

新預(yù)告片講述的是作為一個(gè)跑龍?zhí)椎男∪宋?，女版尹天仇不畏嘲笑和白眼，為?mèng)想堅(jiān)持拼搏奮斗的故事。預(yù)告片一出，很多網(wǎng)友評(píng)論“穩(wěn)了，新版喜劇之王會(huì)感動(dòng)全國(guó)等著吧”“這一版好看啊，為啥不早放”“好激動(dòng)！相信努力，不信命！”

還有人用周星馳的電影臺(tái)詞作為評(píng)論：“如果讓你們這些小子猜到，我就不叫‘食神’了”來表達(dá)自己對(duì)這個(gè)預(yù)告片感到驚喜，并且《新喜劇之王》官博對(duì)這條評(píng)論點(diǎn)了贊。

而新的質(zhì)疑聲則認(rèn)為，也許是期待值太高了，看過《新喜劇之王》的預(yù)告片，沒有任何笑意，這不是喜劇，而是一部正能量主旋律青年勵(lì)志片。

拋開爭(zhēng)議不談，按照這種不按套路出牌的宣傳方式，影片究竟是周星馳風(fēng)格的喜劇還是主旋律勵(lì)志片，或許要等到影片上映才會(huì)揭曉。如果影迷們紛紛抱著這種心理去觀影，周星馳的目的也就此達(dá)成。這種對(duì)預(yù)告片欲揚(yáng)先抑的宣發(fā)策略，可以更好地激發(fā)鐵桿粉絲的自發(fā)式維護(hù)。同時(shí)，這也是一種刀尖上搶險(xiǎn)的行為，若是成功，可以作為教科書式的電影營(yíng)銷方略而存在，若是失敗，從神壇跌落的案例也并不少見。

情懷營(yíng)銷

周星馳本人就是一個(gè)超級(jí)IP，他代表了年齡跨度不低的幾代人的觀影情懷，因此僅靠“周星馳作品”五個(gè)字就能引發(fā)影迷們的一波懷舊潮，那些“欠星爺一張電影票”的影迷們直接將《新喜劇之王》頂上了觀眾最期待影片第3名。

令粉絲驚喜的是，在一次宣傳活動(dòng)中，周星馳還請(qǐng)來了十多年未同過框的張柏芝，兩人在現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)了幾個(gè)《喜劇之王》的經(jīng)典畫面，掀起一輪回憶殺。另外，張柏芝還受邀為該影片配音。

而根據(jù)《喜劇之王》經(jīng)典臺(tái)詞“我養(yǎng)你啊”延伸的話題#我愛你和我養(yǎng)你哪個(gè)更重要#，則在微博上掀起了2.4億閱讀量和2.8萬討論量。

?

破次元壁營(yíng)銷

在首輪預(yù)告片播出后，一向低調(diào)的周星馳也開始為電影《新喜劇之王》做宣傳。他先后出席了華表獎(jiǎng)、微博之夜，甚至和限定女團(tuán)“疾風(fēng)少女”跳起了女團(tuán)舞。

如果說火箭少女代表了前排演員、當(dāng)紅明星的話，那這些落榜的選手，其實(shí)代表的是劇組混盒飯的群眾演員。周星馳將她們召集起來錄制歌曲、同臺(tái)跳舞、宣傳電影，正是表達(dá)對(duì)聚光燈外劇組小人物的關(guān)注。這種情懷是和《新喜劇之王》的主題一致的。

另外，周星馳還現(xiàn)身S8世界冠軍IG的直播間，與IG主隊(duì)成員互動(dòng)并宣傳新電影。此次破次元壁的互動(dòng)讓熊貓TV的臨時(shí)直播間數(shù)據(jù)一度達(dá)到1500萬人以上，豪禮與彈幕也被刷爆。

?整合渠道營(yíng)銷

作為資深的喜劇大咖，周星馳在資本界的號(hào)召力很強(qiáng)，《新喜劇之王》的出品和聯(lián)合出品方達(dá)到17家，除了周星馳的星輝，還有中影股份、安樂、貓眼、上影、阿里巴巴等大玩家。

制片單位中的貓眼、淘票票等渠道從預(yù)售起就開始大顯身手，包括電影推送和各種觀影活動(dòng)，同時(shí)第三方支付平臺(tái)、各大銀行也相繼推出各種特價(jià)活動(dòng)，為《新喜劇之王》大力宣傳。

另外，線下地推的力度不亞于線上。目前，該電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員正在全國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行路演宣傳，并且公共場(chǎng)合的宣傳廣告、聯(lián)合線下商家進(jìn)行的各種送影票活動(dòng)也都開始大力推廣。

有趣的是，《新喜劇之王》在公共場(chǎng)合投放的宣傳廣告被電影《死待2》趁機(jī)借勢(shì)宣傳，這波操作被網(wǎng)友直喊666。國(guó)產(chǎn)電影嚴(yán)防死守，還是不小心被好萊塢電影挖了一下墻角。

以上是對(duì)電影《新喜劇之王》營(yíng)銷方式的不完全總結(jié)。值得關(guān)注的是，截至本文完結(jié)，《新喜劇之王》又發(fā)生了緊急狀況。據(jù)影城工作人員和行業(yè)人士透露，周星馳執(zhí)導(dǎo)的春節(jié)檔影片《新喜劇之王》發(fā)行商聯(lián)瑞影業(yè)，正在向中影申請(qǐng)停止多個(gè)影院的密鑰。一旦申請(qǐng)成功，這些影院將從大年初一開始不得放映該電影。

事件發(fā)生后引發(fā)了討論和“站隊(duì)”，支持發(fā)行方的人認(rèn)為是這些影城向發(fā)行公司索取高額排片費(fèi)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔更是坐地起價(jià)，如果不給錢就威脅片方說不給排片，雙方各不相讓，最后發(fā)行方?jīng)Q定停止供給相關(guān)影院密鑰；

支持影院的人則表示是發(fā)行方要求影院給予一定百分比的排片，結(jié)果名單里的影院沒有達(dá)到排片要求，發(fā)行方隨即社情停止密鑰作為“懲罰”。

同時(shí)還有人認(rèn)為，聯(lián)瑞影業(yè)這則停止密鑰的申請(qǐng)有兩個(gè)目的，一方面是“殺雞儆猴”，用這則申請(qǐng)表明自己的強(qiáng)硬態(tài)度，以此達(dá)到增加排片的目的；另外這種行為更像是片方的一種炒作手法，停片是很難實(shí)施的，但這則文件發(fā)出之后，輿論普遍向發(fā)行方傾斜，其實(shí)是增加了電影的炒作噱頭。

究竟是炒作營(yíng)銷還是無奈之舉，答案在大年初一就能揭曉。值得一提的是，目前預(yù)售票房前三的電影，《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》和《新喜劇之王》可謂中國(guó)喜劇電影的一次華山論劍，無論是周星馳的無厘頭搞笑、寧浩的黑色幽默還是沈騰式喜感，想必定有一番激烈廝殺。

那么，對(duì)于今年賀歲片贏家，你pick哪一部呢？

愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）

【轉(zhuǎn)載說明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]