廣告包含了所有產(chǎn)品信息，但總感覺(jué)賣(mài)點(diǎn)不夠突出？

文案怎么才能突出賣(mài)點(diǎn)？其實(shí)，小學(xué)語(yǔ)文課就教會(huì)了我們一個(gè)基礎(chǔ)技能：句型轉(zhuǎn)換。

我們常說(shuō)的陳述句、主動(dòng)句、被動(dòng)句等等都是句型。而句型轉(zhuǎn)換就是：在不改變意思的前提下，通過(guò)變化詞語(yǔ)的組合方式，達(dá)到強(qiáng)調(diào)某個(gè)信息的作用。

那么如何通過(guò)句型轉(zhuǎn)化強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)呢？

1.產(chǎn)品只有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)

當(dāng)人們閱讀網(wǎng)頁(yè)時(shí)，注意力其實(shí)并不是平均分布的，而是會(huì)特定的集中在某一個(gè)「視覺(jué)熱點(diǎn)」上。比如搜索引擎的熱點(diǎn)在搜索框附近，電商網(wǎng)站的熱點(diǎn)在產(chǎn)品信息上。

日常生活視覺(jué)熱點(diǎn)也比比皆是。比如，與視平線平行的超市貨架商品相比于貨架底部或頂端，更能獲得顧客的注意力。

同樣，人們對(duì)文案的注意很像對(duì)視覺(jué)場(chǎng)景的注意：一個(gè)句子也有熱點(diǎn)。句子的「熱點(diǎn)」就是句首。舉個(gè)例子:

幾只斑點(diǎn)狗在花園里。

花園里有幾只斑點(diǎn)狗。

這兩句話表達(dá)的意義完全一樣，唯一的區(qū)別就是通過(guò)句型轉(zhuǎn)化改變了主語(yǔ)。而主語(yǔ)就能起到明確讀者應(yīng)該關(guān)注什么的作用。仔細(xì)感受一下這兩句話在視覺(jué)上產(chǎn)生的細(xì)微差別。第一句的焦點(diǎn)是斑點(diǎn)狗，你腦海中的畫(huà)面可能是幾只在玩耍的狗 。而第二句，腦海中浮現(xiàn)的場(chǎng)景是花園。

也就是說(shuō)，你希望消費(fèi)者關(guān)注什么信息，就把這個(gè)信息放在句首。

加多寶為了強(qiáng)化飲料具有預(yù)防上火的功能，文案會(huì)說(shuō)「怕上火，喝加多寶」而不是「喝加多寶不怕上火」；

立白為了讓消費(fèi)記住洗衣不傷手，文案是「不傷手的立白」而不是「立白洗衣不傷手」；

阿芙精油的品牌策略是將阿芙打造成精油品類(lèi)的代名詞，所以文案是「阿芙就是精油」。

同樣的技巧在標(biāo)題中也經(jīng)常被用到。

「偷獵者殺死了大熊貓」就不如「大熊貓被偷獵者殺死了」，因?yàn)橄啾扔谕但C者，國(guó)寶大熊貓更有新聞傳播價(jià)值。

反之如果獵殺者更有新聞價(jià)值，那就應(yīng)該把獵殺者提前，「7歲女童徒手打死一只鹿」就比「一只鹿被7歲女童徒手打死」更吸睛。

其實(shí)，人們?cè)谌粘＝涣髦卸紩?huì)下意識(shí)的選擇正確的句式，我們可能會(huì)說(shuō)「天呀，他被蛇咬了」，而不會(huì)平靜的說(shuō)「一條蛇咬了他」。

總結(jié)：主語(yǔ)是一句話的「熱點(diǎn)」，通過(guò)句型轉(zhuǎn)化，把你希望消費(fèi)者記住的信息放在句首。

2.產(chǎn)品有多個(gè)賣(mài)點(diǎn)

如果文案需要表達(dá)二個(gè)以上的信息，那么如何選擇句式呢？今天介紹一個(gè)技巧：前提假設(shè)。

前提假設(shè)：當(dāng)人們思考或者處理事情的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)相信人、事、物的關(guān)系就像「前提」中所說(shuō)的一般，然后憑這些假定去設(shè)計(jì)自己的思考方向和行為。

舉個(gè)例子：

銷(xiāo)售員正在向你推銷(xiāo)家具：

“XX家具品質(zhì)很高。”

“你也能買(mǎi)得起。”

他其實(shí)表述了XX家具的兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：品質(zhì)好、你買(mǎi)的起。你有兩次贊同或者反對(duì)的機(jī)會(huì)（品質(zhì)真的好嗎？我真的能買(mǎi)得起嗎？），雖然你可能不會(huì)真的說(shuō)出口。

但如果他這樣說(shuō)：

“你當(dāng)然能買(mǎi)得起高品質(zhì)的XX家具。”

這里只用了一句話，而不是先后兩句，但仍然表達(dá)了同樣的信息。這時(shí)候你可能只會(huì)對(duì)「買(mǎi)得起」的言論單獨(dú)提出意見(jiàn)，卻下意識(shí)的相信了家具的高品質(zhì)。因?yàn)樵诘诙涞恼Z(yǔ)境中，家具的品質(zhì)已經(jīng)變成了一個(gè)「前提假設(shè)」，你正在延續(xù)這個(gè)假設(shè)進(jìn)行思考。

根據(jù)「前提假設(shè)」原理，如果產(chǎn)品有兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，我們就可以合并兩句文案，并把其中一個(gè)賣(mài)點(diǎn)作為前提假設(shè)。

比如，文案需要表達(dá)XX吸塵器兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：吸力大、噪音小。如果簡(jiǎn)單的羅列賣(mài)點(diǎn)，文案是這樣的：

1.直流雙電機(jī)，澎湃吸力

2.真正靜音，噪聲低至60DB

XX吸塵器

消費(fèi)者好像很難相信這兩句文案?，F(xiàn)在我們利用「前提假設(shè)」，合并兩句文案，并把大吸力作為前提：

更澎湃的雙電機(jī)，卻只有60DB的噪聲

XX吸塵器

沒(méi)有添加任何新信息，只是將兩句文案合并成了一句，并且將「雙電機(jī)」作為前提，預(yù)設(shè)了雙電機(jī)吸力更強(qiáng)大，使之具有理所當(dāng)然的意味。一個(gè)基本款的前提假設(shè)文案就完成了。

分享一些成功案例。

堅(jiān)果手機(jī)兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：性能強(qiáng)大、顏值高。文案「漂亮的不像實(shí)力派」在你可能質(zhì)疑是否漂亮的時(shí)候，下意識(shí)相信手機(jī)性能「實(shí)力派」。盡管手機(jī)實(shí)力派是整段話中捎帶提的，卻極具說(shuō)服力，這是因?yàn)槲陌笇?ldquo;實(shí)力派”設(shè)定為假設(shè)的前提。

小牛電動(dòng)車(chē)兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：靜音、高顏值。文案「不露聲色，卻搶盡風(fēng)頭」?！覆宦堵暽咕褪且粋€(gè)前提假設(shè)。當(dāng)你在質(zhì)疑小牛是否可以真的讓你搶盡風(fēng)頭的時(shí)，很可能已經(jīng)默認(rèn)了不露聲色（靜音）的賣(mài)點(diǎn)。

總結(jié)

如果產(chǎn)品只有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，那么主語(yǔ)是一句話的「熱點(diǎn)」，通過(guò)句型轉(zhuǎn)化，把你希望消費(fèi)者記住的信息放在句首。

如果產(chǎn)品有兩個(gè)以上賣(mài)點(diǎn)，將兩個(gè)短句合并成一個(gè)復(fù)合句，并設(shè)置其中一個(gè)信息為前提假設(shè)，使其具有一種理所當(dāng)然的感覺(jué)。

作者：周得狗，公眾號(hào)：火柴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室。