01
有這樣一個(gè)故事，一個(gè)富翁想結(jié)婚，在這之前，他交往了三個(gè)女朋友，三個(gè)女朋友都愿意嫁給他。于是，富翁出了個(gè)考題，給了三個(gè)女朋友各1000元，讓她們?nèi)ベI一樣?xùn)|西，能夠把房間裝滿。 第一個(gè)女朋友買了棉花，裝滿了房間的1/2，第二個(gè)女朋友買了氣球，裝滿了房間的3/4，第三個(gè)女朋友買了蠟燭，讓光線照亮了整個(gè)房間。 請問，富翁最后選擇了誰？ 你是不是覺得，富翁選擇了第三個(gè)女朋友？ 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人也是這樣認(rèn)為。 但，結(jié)果呢？ 富翁選擇了最漂亮、身材最好的那個(gè)。 這個(gè)故事告訴我們，了解客戶的真實(shí)需求非常重要，也非常困難。 實(shí)際上，客戶內(nèi)心深處最真實(shí)的需求通常不會直接說出來。 因?yàn)橛袝r(shí)候，客戶在提出問題前早就有了答案，只是希望別人能符合他的判斷。當(dāng)然，如果不符合他預(yù)先的答案，他也會堅(jiān)持自己的答案。 所以，一個(gè)優(yōu)秀的文案，在撰寫前就要挖掘客戶的內(nèi)心需求。 不僅僅要了解和滿足客戶的表面需求，還要善于挖掘和創(chuàng)造客戶需求背后的需求。 只有抓住客戶需求，用他喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟_(dá)給他，才能吸引客戶，拉動銷售。02
在這個(gè)“得用戶，得天下”的商業(yè)時(shí)代，文案需要照顧大多數(shù)用戶的審美文化水平。 尤其是面對增速很快的三四線城市和農(nóng)村網(wǎng)民，文案一定要認(rèn)清這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：高高在上，用戶無感。 來看看幾家“高大上”大佬為了搶占農(nóng)村市場而做出的針對性舉措：“要銷路，找百度”。 “老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”。 “發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。 “韓國妹子臉一樣，北京現(xiàn)代車不同”。 “一輛MINI情似海，從此妹妹入你懷”這些語言足夠通俗，一目了然。 沒有廢話，不玩虛的，直擊核心需求。 在用詞方面，用最低文化水平的人能夠看懂的詞語。 盡管這種文案容易惹人討厭，但就像史玉柱說的：“人谷即俗，你覺得天天吃飯很俗嗎？” 今天，當(dāng)你面對廣大普通用戶忍不住想寫華麗的文案時(shí)，你是否能夠抓住客戶需求，讓文案落地，喚起客戶共鳴，一語道破本質(zhì)？ 因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，要寫好文案，就是抓住客戶真正需求。 那么，如何了解客戶需求呢？ 在這之前，有很多準(zhǔn)備工作要做。 首先，你得了解客戶所處的情景。 比如客戶的性別、年齡段、大概收入、愛好共性等。 你是否知道客戶現(xiàn)在喜歡的是哪類品牌？哪種水平？ 你的產(chǎn)品和客戶現(xiàn)在喜歡的相比，有什么特點(diǎn)？ 當(dāng)你在寫文案時(shí)，覺得客戶會對下面哪個(gè)話題感興趣？ （1）產(chǎn)品所代表的企業(yè)實(shí)力、口碑； （2）其他客戶使用產(chǎn)品的成功案例； （3）產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)； （4）產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)； （5）產(chǎn)品可靠的售后服務(wù)保障體系； （6）同類產(chǎn)品的常見問題。 在這六個(gè)答案中，你覺得客戶最感興趣的話題是什么？ 大部分人在書寫時(shí)，總愛講述自己公司實(shí)力多么雄厚，技術(shù)多么先進(jìn)，品牌多么出名，產(chǎn)品品質(zhì)多么有保障，售后服務(wù)多么完善。 還有一些人喜歡列舉自己的產(chǎn)品服務(wù)過多少客戶，但這些是客戶真正想關(guān)心的問題嗎？ 這些都不是客戶內(nèi)心真正的需求，他們關(guān)心的是自己目前使用同類產(chǎn)品中存在的問題。 當(dāng)然，你不能在文案一開始就書寫客戶存在這樣那樣的問題，而是要用一種巧妙的方式，去書寫別人存在的，與客戶類似的問題。
03
舉個(gè)例子，如果你賣的是兒童教育產(chǎn)品。 在文案中，如果你寫：“你的孩子存在怎樣怎樣的毛病”。 相信這樣寫出來，沒有客戶愿意看。因?yàn)闆]有一個(gè)媽媽會愿意聽你講她的孩子存在怎樣怎樣的毛病。 而如果你換一種方式，用討論的口氣去寫其他孩子的缺點(diǎn)和不足，媽媽們就會感興趣了。 通常是看了一會兒就產(chǎn)生共鳴，覺得自己孩子似乎也存在這樣的問題。 那么，就會在潛意識中形成記憶，打上要不要購買這款產(chǎn)品的問號?；蛘?，是當(dāng)有一天需要這款服務(wù)的時(shí)候，就會聯(lián)想起曾經(jīng)在哪里看到過這樣一款產(chǎn)品。 客戶就是這樣，如果你直接從他存在的問題和需求方面寫，他們不一定領(lǐng)情。 只有在書寫類似的、其他人的情況時(shí)，他才會設(shè)身處地的意識到自身的問題，或者自己與別人相似的體會。 如果你的文案不能讓客戶感受到有什么特別的地方，他就會覺得你的產(chǎn)品不值得他掏錢放棄已用的產(chǎn)品來購買你的產(chǎn)品。 只有你能夠針對客戶需求，講解自己產(chǎn)品的獨(dú)到之處，客戶才會關(guān)注，才會被打動，也才會意識到這個(gè)產(chǎn)品是有價(jià)值的，是可以掏錢的。 就像當(dāng)年腦白金在農(nóng)村市場賣不動，史玉柱去做調(diào)查，問農(nóng)民為什么不買他的產(chǎn)品，農(nóng)民的回答誰都沒有想到，原因竟然是：包裝太小，送出去沒面子。04
我們再來看個(gè)例子。 比如，你賣的產(chǎn)品是洗衣液。 如果你的文案這樣寫：“能把衣服洗得很干凈”。 這就是廢話。 客戶看了會怎么想？ 他們可能什么都想不到，更不會記住。 這些廢話，既沒有把產(chǎn)品利益點(diǎn)說透，也無法限定客戶思維。 洗衣液當(dāng)然要把衣服洗干凈，洗不干凈干嘛買？ 任何洗衣液的賣點(diǎn)都是“干凈”。 這是一個(gè)很虛的說法，不會讓你和競爭對手形成區(qū)別，也沒有擊中客戶的需求和購買欲望。 所以寫之前，首先你該明確你的客戶群體大多是主婦。 這類人比較關(guān)注的是：健康、便捷、節(jié)省、比較、家庭、情感……等等因素。 所以文案中，你需要傳達(dá)的是： 洗衣液的干凈有哪些具體表現(xiàn)？有哪些具體情境？能為用戶帶來哪些好處？ 你可以說你的洗衣液：“洗得更干凈，不傷手”。也可以說：
“1滴等于3滴，更節(jié)省”。 “無添加劑清洗，無殘留”要么，換個(gè)角度，突出它的家庭溫馨感：
“家有XXX，關(guān)愛家人健康”。或者，用更有創(chuàng)意的方式來表達(dá)：
“XXX洗衣液，讓你的鄰居都羨慕”。 “XXX洗衣液，聞到味道就想起你”。總之，使用的詞語越具體，客戶越容易理解。 要具備具體可觸摸的細(xì)節(jié)，才能夠在客戶心中留下印象。
05
再比如，我們經(jīng)?？吹揭恍安徽f人話”的文案。 乍一看，簡直不知所云。 比如：“閱盡繁華，覽盡風(fēng)華”； “領(lǐng)袖之姿，貴族的傳統(tǒng)收藏”； “風(fēng)云間隙，天地人合一的養(yǎng)生甄境”； “淺隱半山，非君莫享”； “蒼穹為鄰，私藏一方花語天堂”； “徜徉山水，窮盡天地玄妙”； ……這種文案向來為人詬病，但這么多年來，仍然有人在用，而且仍然有效。 為什么？ 想一想，當(dāng)你的視線掃過這些文字時(shí)，它們給你留下了什么印象？ 高檔、奢華、尊貴……對嗎？ 即使你完全不知道這些文案在說什么，但它們能給你留下這些直觀的印象。 讓你知道這些文案所描述的產(chǎn)品，且不論其他，至少價(jià)格一定貴。 這就是文案想要達(dá)到的目的。 如果你面對的是一群土豪，需要的是尊貴奢華感，需要的就是這種不接地氣、高高在上的感覺。那就滿足他，簡單粗暴地來一句“彰顯尊貴”比較好。 如果你面對的是一群理財(cái)者，不要說：“幫你獲得財(cái)務(wù)上的成功”，而要說：“每周收入多達(dá)XXX元”。 如果你面對的是一群女性，不要說：“想讓你的身體看起來更迷人嗎？”而要說：“想要纖細(xì)、性感的大腿嗎？” 所以，我們不能簡單的說哪種文案不好。 不管文案在說什么，只要能夠提供客戶想要的感覺，就是好文案。
06
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常常強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：用戶體驗(yàn)。 有的互聯(lián)網(wǎng)公司甚至專門設(shè)立了一個(gè)職位，叫用戶體驗(yàn)官。 產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)就是滿足用戶需求，讓使用產(chǎn)品的過程變得更加簡單、方便。 比如，頁面按鍵如何設(shè)計(jì)外形，放在哪個(gè)位置更方便用戶點(diǎn)擊，按鍵上面該使用標(biāo)記還是文字，使用什么文字更容易被用戶理解，這都是做好產(chǎn)品要考慮的細(xì)節(jié)。 文案也是一樣。 客戶就是衣食父母，沒了客戶，就無法賣貨取得業(yè)績。 但不爭的事實(shí)是：市場就這么大，客戶除了能在你這里購買，還會到你的同行或者競爭對手那里購買，怎么辦？ 想辦法把客戶挖過來！ 這就需要文案考慮：寫什么，怎么寫？ 這些，都視客戶群體而定。 我們在寫文案的時(shí)候，其實(shí)就是把產(chǎn)品推銷給我們的客戶。 換個(gè)角度想，如果有一個(gè)人強(qiáng)行向你安利，語氣特別生硬，你會怎么想？ 當(dāng)然是馬上離開。 所以，文案要站在客戶的角度，把客戶當(dāng)朋友，把寫文章想象成和自己的朋友對話。 而不是寫那種經(jīng)常在廣告里看到的，標(biāo)語口號一樣的，很硬的廣告語。 當(dāng)你越是像對話一樣去寫，你的客戶就會越放松，會感覺你跟他之間是朋友般的交流，會更容易接受你傳遞的信息。 只有洞察客戶隱秘的心理需求，并且滿足這種需求，成交的可能性才越大，文案也就真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
