起初，想以2B/2C產(chǎn)品的需求本源、思維模式和設(shè)計方式等的對比作為內(nèi)容，在撰寫過程中，又有了一些別的想法，索性寫一篇“非主流”的文章。希望對你有所啟發(fā)，若無啟發(fā)，也可以評論，啟發(fā)一下我。文章將依次討論產(chǎn)品和用戶的認知模式，產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀，最后我會聊聊小龍老師最近談到的善良與AI這個話題。
人類的快思/慢想
在談?wù)摦a(chǎn)品和用戶認知之前，我想先從認知心理學(xué)的角度，聊聊我們?nèi)祟愄幚韱栴}的一套理論——雙過程理論（Dual Process Theory）。 根據(jù)丹尼爾·卡尼曼（思考快與慢作者）和 Keith Stanovich（超越智商、機器人叛亂作者）等認知心理學(xué)家的研究，人類處理信息與問題的心智模型分為兩種： （1）一種稱為系統(tǒng)1（快思，直覺性思考方式），快速調(diào)用我們的長時記憶，不費勁，是一種下意識的聯(lián)想機制，表現(xiàn)出思維的發(fā)散性。 舉個例子：圍棋高手能夠在瞬間對棋局建立認識，并進行決策（需進行大量訓(xùn)練習(xí)得）；又或是叫出你在路上遇到的同事的名字；又或是，提到最近的某個明星結(jié)婚了，有些人就會涌現(xiàn)出痛苦的情緒。 同時，系統(tǒng)1存儲著我們對于世界的設(shè)定，我們的信仰、處世態(tài)度、觀點?？梢哉f不同的人，就是不同的系統(tǒng)1容器，他的閱歷多少，決定了他的系統(tǒng)1的邊界。 （2）另一種稱為系統(tǒng)2（慢想，邏輯分析），系統(tǒng)2是基于系統(tǒng)1的邏輯思考能力。消耗一定的注意力和精力，調(diào)用一定的認知資源，表現(xiàn)出思維的聚焦性。而它比較慵懶，非必要時刻，不會出現(xiàn)。 給你出一道題，試著不要付出努力的回答它。一個球加一個球拍共1.1美元，球拍比球貴1美元，那球多少錢？來，快速回答。 是不是0.1美元？那恭喜你，你與絕大多數(shù)哈佛學(xué)生一樣 — 脫口而出了一個錯誤的答案。 再來感受一下系統(tǒng)2的運轉(zhuǎn)，計算32*67，首先你得先知道運算規(guī)則，然后你會進行一段緩慢的思考，這個時候瞳孔會放大，倘若身邊有一個誘人的巧克力，你可能會將這個過程中斷，因為系統(tǒng)1涌現(xiàn)出對于巧克力的渴望會影響系統(tǒng)2的行為。 系統(tǒng)2代表著一種理性的力量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、科學(xué)的方式便是系統(tǒng)2的產(chǎn)物，追求的是可證偽性、實證主義（狹義實證）。
（圖片來源：公眾號“心智工具箱”）
系統(tǒng)1，展現(xiàn)了人性；系統(tǒng)2，展示了理性。產(chǎn)品經(jīng)理的快思/慢想
再來聊聊產(chǎn)品經(jīng)理的認知模式，他們?nèi)绾卫斫庥脩簟?C 產(chǎn)品的面向群體是社會中的大眾，這意味著它的高復(fù)雜程度，所以我們主要來探討2C產(chǎn)品用戶。 梳理了一下我們了解用戶群體的幾種模式： （1）拍腦袋式 當(dāng)一個人所獲得的信息不夠多的時候，他會產(chǎn)生一種蜜汁自信。他的大腦會下意識地涌現(xiàn)出一個自己熟悉的場景（稱為“可得性啟發(fā)”），而熟悉的場景容易讓人覺得輕松（就像許多人做選擇題時會直覺性地選擇眼熟的，稱為“認知輕松”），他的腦海里已經(jīng)構(gòu)造了一條連貫的情節(jié)（“一致性”也是產(chǎn)生認知輕松的原因之一）。 于是，就把這個場景當(dāng)成判斷，“恩，我覺得……”這就是認知錯覺的誕生。 （1）理論、經(jīng)驗 借助一些被驗證過的理論，如巴納姆效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)等等；有些未被證實但好用的理論，如馬斯洛需求層級；還有對于人性的經(jīng)驗，如占便宜、攀比心理等等。這些理論和經(jīng)驗讓產(chǎn)品經(jīng)理在面對復(fù)雜的用戶生態(tài)時有據(jù)可循。 （3）同理心 通過產(chǎn)品經(jīng)理的同理心思考，這是系統(tǒng)1、系統(tǒng)2共同參與的過程，也時常被當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理的必備素養(yǎng)之一。系統(tǒng)2思考和羅列出不同的典型用戶，再發(fā)散地去思考不同用戶所可能的場景、需求。 （4）思辨式挖掘用戶需求 借助閱讀、經(jīng)歷等來思考人類的底層規(guī)律，系統(tǒng)1系統(tǒng)2共同參與，哲學(xué)家般的思考，辯證，從而進行決策。 （5）定性分析 通過研究個體來推導(dǎo)全體的方式，即做臨床式用戶調(diào)研，通過研究個案來挖掘更多的需求，為廣義實證主義。 （6）抽象公式 通過將用戶生態(tài)簡化抽象為一些關(guān)鍵的參數(shù)，根據(jù)一定的維度構(gòu)建用戶畫像，進行用戶的分層。 （7）計量分析 最后一種為社會實驗式的數(shù)量分析技術(shù)，通過A/B測試、埋點、大數(shù)據(jù)分析等來量化和分析用戶行為。 從1到7的映射即為系統(tǒng)1到系統(tǒng)2，從主觀到客觀，從感性判斷到理性實證的過程。實現(xiàn)難度和成本也隨之增大，焦點更為集中。選擇哪種方式去理解用戶，就需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)背景、條件和產(chǎn)品的個人認知和價值觀。 同時，產(chǎn)品應(yīng)該訓(xùn)練自己的系統(tǒng)2來避免系統(tǒng)1帶來的偏見、認知錯覺，同時也合理地使用系統(tǒng)1來進行思維的發(fā)散。用戶的快思
前邊的兩個標(biāo)題都是快思/慢想，為什么談?wù)撚脩魰r，只有快思。因為產(chǎn)品的目的是為了給用戶提供一個安全、舒適、甚至是爽的體驗，這意味著，你大概不可能讓用戶啟動自己的系統(tǒng)2來操作產(chǎn)品（打印機除外，啟動了也不會用）。 任何用腦的體驗都可能是痛苦的，除非這種付出會獲得某種回報，比如：游戲中，玩家會去訓(xùn)練自己的走位、技能投放的能力來獲取勝利的滋味；又比如：淘寶買家通過搞清楚優(yōu)惠券規(guī)則來薅羊毛。 這也是產(chǎn)品設(shè)計中的一條金科定律——Don’t Make Me Think。 產(chǎn)品經(jīng)理通過系統(tǒng)2來思考產(chǎn)品，讓用戶使用系統(tǒng)1就能夠使用。產(chǎn)品的世界觀：產(chǎn)品經(jīng)理左右派
不同的世界觀通常也會影響他們對于產(chǎn)品設(shè)計的理念，乃至認知模式的使用。左右派對應(yīng)著兩種底層思維：建構(gòu)派& 擴展派。- 前者，看待世界發(fā)展的方式是革命式的，自上而下，少數(shù)人往往能領(lǐng)導(dǎo)群體走向進步。所以，他們創(chuàng)立產(chǎn)品的方式是建構(gòu)式的，上帝視角的，通過個人對用戶的理解來創(chuàng)造性地構(gòu)建。代表人物是喬布斯、張小龍。
- 后者，如經(jīng)濟學(xué)家般度量社會，底層價值觀是理性人假設(shè)，自下而上，開源式、眾包式，認為世界的發(fā)展是漸進式的，他們創(chuàng)立產(chǎn)品的方式是精益創(chuàng)業(yè)模式，投入市場，獲取用戶反饋，根據(jù)他們的反饋需求迅速迭代，代表人物是張一鳴。
善良 & 聰明
(18年員工大會，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）
最后，來聊一下善良與聰明。這個周末，王小川也發(fā)表了評價，說張小龍是善良，張一鳴是聰明，前者以人為主，世界為客；后者AI為主，人為客。 總結(jié)得十分到位，這里也通過系統(tǒng)1，系統(tǒng)2的框架來進行探討。但正如前面講的，用戶使用產(chǎn)品通常都是系統(tǒng)1思考的，很多時候，用戶的選擇是不經(jīng)過反省式進程干預(yù)的，也就意味著用戶的直覺判斷很可能并不是他們“真正想要”的。 你在刷抖音時，你永遠不知道下一個視頻是什么有趣的內(nèi)容，人在面對多變的酬勞的時候大腦就會分泌出多巴胺，產(chǎn)生愉悅的感受。 然而，多巴胺的本質(zhì)不是“獎勵”，而是“期待獎勵”，這和獎勵有著本質(zhì)區(qū)別，獎勵是一種兌現(xiàn)，而期待獎勵并不一定會得到兌現(xiàn)。這就是為什么抽煙很爽，但抽完煙卻變得焦慮，因為你發(fā)現(xiàn)抽完煙后，你還是你，你要解決的問題仍在那里，并沒有什么可以兌現(xiàn)的獎勵。所以你又會想再次得到“期待獎勵”的愉悅感，從而上癮。 刷了一兩個鐘抖音之后，你會不會有一絲焦慮，你被你的系統(tǒng)1欺騙，你只是在追求一種“期待獎勵”，而不會有任何兌現(xiàn)的假象。 Keith Stanovich，也就是雙過程理論的提出人之一，寫過一本書叫做，「機器人叛亂」。他將雙過程理論應(yīng)用到生物學(xué)，提出了一個新穎的觀點。 人，是機器人；人，背叛了自己的主人 ——基因，這是人類心智演化史上的「機器人叛亂」。 越是在進化早期，基因的利益對生物影響就像一條短狗繩那樣致命，它牽引著載體的一舉一動。而隨著漫長的時間演化，在進化后期，生物體本身的利益逐步背叛了基因的利益。 基因的利益驅(qū)使我們使用系統(tǒng)1思考與決策，生存和繁衍是為了基因的流傳，所以我們會有恐懼來讓我們得以生存，會有愉悅來促使我們繁衍。而理性的力量系統(tǒng)2在當(dāng)下開始一反基因的利益，我們可能比過去任何時間都更能明白自己為什么恐懼和愉悅，更能合理地決策，決定要不要結(jié)婚、生小孩等等。 但在我看來，中國的理性教育遠遠不能使大多數(shù)人叛離自己的基因、模因（文化基因）（當(dāng)然，其他國家民眾也可能不行）。我們都是用著石器時代的大腦過著互聯(lián)網(wǎng)時代的人，擁有石器時代就遺存下來的古老生物算法。 或許，張小龍說的也不是AI了，就是人類本身，就是產(chǎn)品背后的系統(tǒng)2。產(chǎn)品經(jīng)理可以聰明到使用系統(tǒng)2構(gòu)思方案、設(shè)計AI來滿足用戶的各種需求，套路用戶，讓用戶直覺性地滿足某種需求，從而促使產(chǎn)品的拉新、留存、活躍。 但善良，決定他是否要這樣做。總結(jié)觀點
- 人類的認知模型分為兩種，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)合理使用它們。
- 用戶的心智模型基本為系統(tǒng)1，這讓許多人有了套路的機會。
- 產(chǎn)品的世界觀分為兩種，建構(gòu)派和擴展派，價值觀決定了產(chǎn)品經(jīng)理如何使用自己的認知模式。
- 善良決定了產(chǎn)品經(jīng)理是否會去套路用戶的系統(tǒng)1。
愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運營小咖秀（ID: yunyingshow）
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]
