一、文案不是文采，轉(zhuǎn)化率才是根本
能不能為結(jié)果負(fù)責(zé)，能不能保障轉(zhuǎn)化率是判斷一個(gè)文案人價(jià)值的核心，對(duì)任何企業(yè)來說，商業(yè)目的才是終極目的，也是企劃存在的意義。 沒有哪位老板愿意每年花一筆錢養(yǎng)著一位不能創(chuàng)造效益的作家協(xié)會(huì)。 所以，對(duì)企業(yè)來說，不以營(yíng)銷為目的的文案，都是耍流氓，每一篇好的文案都需要花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力，以及代價(jià)不菲的推廣，如果一個(gè)文案不能直接帶來銷售的增長(zhǎng)，不能通過轉(zhuǎn)化率來衡量，對(duì)企業(yè)來說簡(jiǎn)直是一個(gè)災(zāi)難，造成的結(jié)果就是直接的損失。 所以，每一篇文案都要有結(jié)果，文案作者必須要給自己的文案定一個(gè)目標(biāo)，而不是能簡(jiǎn)單、含糊的一句：增大品牌知名度、美譽(yù)度，而是要切實(shí)的產(chǎn)生結(jié)果：引發(fā)討論，誘導(dǎo)參與，然后促成銷售。 對(duì)文案的操盤手來說，其終極意義就是思考如何通過最少的代價(jià)，取得最大的收益始終是最核心的價(jià)值，如何能夠通過文案，將原本市場(chǎng)不熟知的產(chǎn)品和服務(wù)賣出去。 換言之，文案本身實(shí)際就是“商業(yè)策劃”，而不是獨(dú)立于商業(yè)之外的文采，好的文案不但要能夠讓人一看就想買，還要能產(chǎn)生持續(xù)性的消費(fèi)動(dòng)力，讓用戶買了以后一直都買。 否則，光一句“甜過初戀”、“滴滴香濃，意猶未盡”是完全沒有意義的。必須把這種“你認(rèn)為富有詩意的文采”轉(zhuǎn)化為用戶所能理解的語言，然后內(nèi)化為用戶消費(fèi)的動(dòng)力。- 產(chǎn)品的知名度不足時(shí)，我們得想辦法用文案吸引眼球，擴(kuò)大知名度；
- 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，我們得想辦法用文案找出獨(dú)特亮點(diǎn)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離；
- 產(chǎn)品定價(jià)高時(shí)，我們的想辦法告訴用戶，為什么賣這么貴。
務(wù)實(shí)接地氣，用用戶看得懂的語言，把注意力聚焦于產(chǎn)品而不是包裝為華麗的辭藻，結(jié)果數(shù)據(jù)很難看。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)圈最喜歡扔一些高大上的名字，比如“平臺(tái)”、“中心”、“顛覆”，殊不知這些高大上名詞只是感動(dòng)和震撼了自己，跟用戶沒有半點(diǎn)關(guān)系，和用戶的購(gòu)買行為更是沒有半毛錢關(guān)系。
所以，真正可以促進(jìn)銷售的文案，都有三個(gè)特點(diǎn)：
- 準(zhǔn)確性，用戶可感知，“連一杯水的變化都可以精確感知”，量化指標(biāo)讓用戶感知；
- 空間感，有故事性和場(chǎng)景化，用戶可以想象產(chǎn)品的價(jià)值和影響，“牙好看才是硬道理”；
- 動(dòng)力感，能夠減輕用戶的心理負(fù)擔(dān)，“先試拍后付款”，先試試看，體驗(yàn)下。
二、“利他思維”才能真正打動(dòng)用戶
文案創(chuàng)作最忌自說自話，而是要能夠喚起用戶。老子的《道德經(jīng)》講：江海之所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。大意就是，江海因?yàn)樘幱诘拖碌牡胤?，所以能夠匯集百川合流。圣人想要領(lǐng)導(dǎo)人民，就要把自己的利益放在他們的后面。 套用到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的角度就是說，如果你想要賺用戶的錢，就必須為他們考慮，解決他們的問題，把他們的利益放在前面，用利他的思維來經(jīng)營(yíng)用戶。 世界上唯一能夠影響他人的方法，就是討論他想要的，以及如何得到他想要的。只有當(dāng)你的文案討論的是用戶的切身利益，他才會(huì)有有興趣，才有可能會(huì)買單。 傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)定位，但往往都是從自己的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)的是我有什么優(yōu)勢(shì)，有什么技術(shù)，然后就疑惑為什么我做了一個(gè)這么好的東西，怎么就沒有用戶買單。產(chǎn)品本身是為了解決用戶的痛點(diǎn)，現(xiàn)在企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品最大痛點(diǎn)反倒是“怎么才能找到用戶”。 這種思維的轉(zhuǎn)變，首先是要拋棄“以我為中心”思維模式，從產(chǎn)品思維過度到用戶思維，不再按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)，從一開始就在整個(gè)組織內(nèi)建立一種“主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手上”的文化。 不要去臆想能夠操控用戶，而是要真正搞清楚你的產(chǎn)品和服務(wù)能填補(bǔ)那一塊市場(chǎng)空缺，滿足用戶的那一具體需求。 比如：
突破科技，啟迪未來 經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃這就是兩者之前的顯著差異，產(chǎn)品是為用戶提供的一種解決方案，必須要場(chǎng)景生動(dòng)，方案具體。在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果想要經(jīng)營(yíng)用戶，必須考慮如何才能發(fā)掘用戶的購(gòu)買動(dòng)力，發(fā)動(dòng)用戶來傳播你的產(chǎn)品價(jià)值。 六個(gè)核桃的文案，傳遞的是實(shí)實(shí)在在的用戶利益，給人留下深刻的印象。 再比如無磷的環(huán)保洗衣粉，如何你的宣傳文案是
“洗衣粉的磷排入江河后，會(huì)污染水源，保護(hù)環(huán)境，從無磷洗衣粉開始”。用戶會(huì)有感知嗎？不會(huì)，這種文案，既沒有戳中痛點(diǎn)，也喚不起用戶的感知。但是，衣服上殘留的磷長(zhǎng)期接觸人體，可影響人體對(duì)鈣的吸收，導(dǎo)致兒童缺鈣甚至兒童軟骨病。
“洗衣粉的磷殘留，長(zhǎng)期接觸人體，會(huì)導(dǎo)致兒童軟骨病，為了孩子的健康，請(qǐng)選擇無磷洗衣粉”。這種文案，直接戳中用戶痛點(diǎn)，喚起用戶的感知，即可帶來極大的轉(zhuǎn)化。因?yàn)檫@種文案，在告訴用戶他可能要面臨的痛苦。這種對(duì)未來不可知的恐懼，會(huì)放大這種痛苦，當(dāng)不改變的痛苦大于行動(dòng)的痛苦時(shí)，消費(fèi)自然會(huì)發(fā)生。 如果你要讓猴子往前跑，有兩個(gè)辦法：
- 拿著香蕉在前面吸引它；
- 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。
脫了毛，你就是明星 不脫毛，你就是猩猩作為用戶，一個(gè)產(chǎn)品是不是真的有價(jià)值，是看這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么用，是不是真的懂我。 一個(gè)合格的產(chǎn)品人，一秒就能把自己帶入，作為一個(gè)普通用戶深入到用戶的典型場(chǎng)景中去，去深析不同場(chǎng)景下用戶的想法和行為，洞察用戶行為背后的心理。比如有的人說更喜歡喝苦咖啡，很可能他只是覺得說“喝苦咖啡會(huì)顯得更有品味”一點(diǎn)。 這就是常見的，你以為的痛點(diǎn)并不是用戶的痛點(diǎn)，你聽用戶說的，并不是用戶所想的。 總結(jié)起來說，一個(gè)產(chǎn)品在傳播過程中，有6點(diǎn)途徑喚起用戶的消費(fèi)行為，滿足用戶的基本需求或者滿足更多的期望：
- 減輕用戶的負(fù)罪感、打消他的顧慮；
- 以投資的方式，讓用戶覺得賺到了；
- 賦予特殊的意義，喚起用戶的社交優(yōu)越感；
- 藝術(shù)與黑科技彰顯高級(jí)感；
- 名人同款、限量版價(jià)值高；
- 重命名與重新下定義。
三、好文案，可以賣個(gè)好價(jià)錢
“怎么又是廣告，煩人！”這是我們印象中常見的情景，在多數(shù)人心中，廣告就像蒼蠅一樣，無處不在，十分討厭。 但是，仔細(xì)去研究數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶很多時(shí)候又非常受廣告影響。超市里面買個(gè)東西就在琢磨，“好像在廣告里面從沒有見過，怕是假的吧。” 所以，為什么為什么會(huì)反感廣告，原因一目了然：- 廣告跟我當(dāng)下的目的有沒有沖突，我正在看一個(gè)熱鬧的劇集就不要跳出來；
- 廣告是否跟我的利益有關(guān)，我正想買個(gè)東西，最好讓我在見過。
陳奕迅唱《I Do》給你聽，一生“I Do”，一聲我愿意
這則廣告不但沒有被討厭，反而因?yàn)檩p易慢慢，讓人歡喜并引發(fā)討論。這則廣告的境界，就是讓用戶感受不到廣告的存在，就像很多人評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉的廣告一樣，不到精美，還沒走心。
好的廣告文案，一定要盡可能的與用戶搭上關(guān)系，讓產(chǎn)品與用戶之間產(chǎn)生連接，“女生生理期要準(zhǔn)備”這樣的廣告很難對(duì)男性用戶產(chǎn)生印象，但是換成“為你的女朋友或者老婆備著，肯定有用”，是不是就變得和他相關(guān)了？
賣電飯鍋的就要說成是“孩子不吃飯，都是電飯鍋的錯(cuò)”，這就肯定比你說電飯鍋多劃算更能刺激用戶。
文案不但要能關(guān)聯(lián)用戶，還要變成更有趣，“天天一個(gè)樣，還有沒有創(chuàng)意了”就只能剩下一地的吐槽了，用戶其實(shí)并不是真正討厭廣告，而是討厭他們的不夠好，沒用沒趣，至少也可以考慮帶點(diǎn)誠(chéng)意發(fā)個(gè)小紅包意思意思一下。
在廣告投放過程中，還必須要注意一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：文案是寫給誰的，新用戶還是老用戶。必須要能把控好投放的頻率和內(nèi)容，分階段的照顧不同用戶的感受。
這個(gè)過程分為5個(gè)階段：
- 初識(shí)期：用戶對(duì)新產(chǎn)品一無所知，可能還沒意識(shí)到到你的產(chǎn)品對(duì)他有什么用，只知道你想賺他的錢，這個(gè)階段要做的是告訴用戶：我可以解決你的問題；
- 觀望期：用戶已經(jīng)知道你的產(chǎn)品了，也大概知道一些用途和用法，還沒決定買你的還是選你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)階段要做的是：我的產(chǎn)品更適合你；
- 意向期：用戶有點(diǎn)心動(dòng)了，但是還有很多顧慮和擔(dān)心，這個(gè)階段要做的是：我的產(chǎn)品值得你信任；
- 成交期：用戶真正買單了，這個(gè)階段還需要在鞏固一下，這個(gè)階段要來點(diǎn)小高潮，讓人眼前一亮，重燃激情；
- 復(fù)購(gòu)期：你的用戶已經(jīng)和你持續(xù)的互動(dòng)，用戶認(rèn)可你，喜歡你，一旦有需要，他會(huì)毫不猶豫的選擇你，這個(gè)時(shí)候，你需要做的是：不要讓用戶忘記了你。
作者：杜松，公眾號(hào)：產(chǎn)品微言
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