非常感謝大家，也非常感謝清博！

我站在臺上看臺下一片黑，幾個追光燈打到我，讓我感覺茫然無措，而這個狀態(tài)可能也正是新媒體2018年最根本的寫照。今天和大家分享的主題是《知識營銷，從感動到說服》。

過去兩年發(fā)生了一個巨大的變化，就是短視頻成為最大的流量載體，基于此，短視頻的生產，也發(fā)生很大的變化，在過去一年中，短視頻生產已經變得大規(guī)模、多樣化和標準化。

大規(guī)模意味著內容供給端富足，多樣化主要是面對不同垂直領域和不同產品都有內容供給來滿足需求，標準化則意味著從供給到客戶服務是可以形成標準化產品的，如果沒有標準化產品，很難實現大規(guī)模變現，基于此，短視頻用于公關和營銷越來越大規(guī)模和常規(guī)化。

而我們發(fā)現所有產品都是滿足人類面對焦慮的選擇，區(qū)別在于忘記焦慮還是解決焦慮。比如今天你被老板罵了，特別煩，晚上去看電影，這叫忘記焦慮，第二天你繼續(xù)被老板罵，但是你給老板寫了一個新報告，這是解決焦慮。

視知不做娛樂、搞笑、生活和美食，只做知識，為什么？因為我們力圖做解決焦慮的提供者。

視知的知識營銷，是以需求場景為切入口，以生活、情緒痛點的知識為載體，讓用戶感知有用，從而被說服的傳播方式。

這里先要厘清兩個細節(jié)，第一，我們所說的知識，知識不是剛需，只有被翻譯過的，可以感知的知識才是剛需；第二，我們定義的知識不是科學知識，不是恐龍有沒有羽毛，而是生活和情緒的痛點知識。

再談需求，移動互聯網下消費者的決策變得更理性，過去消費者看到廣告后會購買產品，但現在消費者接受廣告后，他要搜索，以送禮就送腦白金為例，他們會搜索為什么送禮要送腦白金，搜索就是一個被說服的過程，當消費者被說服后才會產生購買行為。

所以，消費者接受廣告和購買之間缺少“說服”的最后一公里。過去我們一直認為只要把廣告?zhèn)鞑コ鋈ゾ涂梢?，我觸達到就是影響到你了，但現在我們認為傳播和說服是兩個環(huán)節(jié)，要先傳播，消費者知道之后再進行說服。知識營銷就是形成從“接受廣告——被說服——購買”的閉環(huán)。

過去是情感營銷，感動常在，說服不常在；知曉很多，了解卻很少。我們現在不僅要感動，更要說服，我們需要變廣告為說服，從喜歡到信任，同時讓說服順其自然，而這一切是由知識營銷來承擔的。

知識營銷的優(yōu)勢是什么呢？第一更直接，基于應用場景的解決方案，解決用戶決策的最后一公里。第二更長效，通過彌補用戶的知識結構，產生用戶對品牌的長期信任，推動持續(xù)性購買。比如你知道這是一個廣告，但是這個廣告本身包含大量你需要的決策信息，你并不反感，它產生了一個通過彌補你的知識結構產生一個更長效的知識。第三更穩(wěn)定，通過提供有用的信息，增強用戶的獲得感，本身會比純粹的情感營銷會更穩(wěn)定一些，可能的曝光量沒有那么大，但是產生的說服效果會更持久。

接下來講知識原生廣告，廣告是強行告知，原生廣告是把廣告變成故事化的內容引起共鳴，知識原生廣告是通過有用的解決方案，從應用場景入手，為品牌提供服務。

原生知識廣告的應用，我們稱之為提升行業(yè)整體解決方案，分成5部分：①行業(yè)，行業(yè)領袖解釋行業(yè)，比如支付寶只需要解釋網上支付是安全的，因為它是這個行業(yè)最大的受益者；②企業(yè)，解釋企業(yè)的愿景、價值觀、商業(yè)模式，改變刻板印象等，比如復興國際出了一個財報，要給公眾講過去一年中復興的商業(yè)模式發(fā)生了什么變化；③品牌，一個大公司下會有各種各樣的品牌，解釋不同的品牌對用戶實現什么樣的價值；④產品，就是具體到產品的相關知識，⑤產品的應用，基于應用場景的可視化表達；通過這五個維度提供一個行業(yè)整體解決方案。 

上圖是我們獲得的一些獎項，前段時間我們拿了2018年微博MCE短視頻商業(yè)大賽的金獎。

視知的知識營銷怎么玩？我們分成三部分：垂直植入，圍繞矩陣人群進行植入；欄目共建，即與客戶、平臺一起聯合出品和品牌、平臺屬性相關的系列視頻；專屬定制，針對客戶的的專屬需求，提供多形式的定制和傳播服務。

舉幾個例子，我們曾和京東一起合作，用資本論去解釋消費者的需求痛點，以及結合京東雙十一活動的獨特策略，通過心理學、行為經濟學等為消費者提供善意、更有效的決策建議。

再比如我們和大眾高爾夫·嘉旅合作發(fā)布的以操控、空間、安全為主體的科普黑科技視頻被公安部、交管局或者各地的交警轉發(fā)，雖然他們知道視頻里有廣告，但是我們80%-90%都是有用的信息，這說明如果你幫他做決策，同時邏輯做清楚的話，每個人都喜歡。

還有我們跟短視頻機構、平臺、品牌主基于原生內容知識廣告的系列合作，重點是在于講公眾的知識痛點，雖然里面有廣告，但效果還是很不錯。

最后做一點判斷，未來短視頻的營銷規(guī)模會變得越來越大，短視頻流量大、機構多，基于2018年的狀態(tài)，機構在兩極化。在這種狀況之下，內容供給的商業(yè)化也變得越來越明顯。所以短視頻營銷越來越需要短視頻的機構、平臺和客戶共同推動，相互借力、共同創(chuàng)造對用戶有價值的內容。

視知，知識看得見，謝謝大家！