Facebook 于日前宣布開始測(cè)試一個(gè)名為“Buy Button”的功能，顧名思義，就讓品牌可以在 News Feed 里的廣告與贊助動(dòng)態(tài) (Sponsored Stories) 下方附上一個(gè)購買按鈕，提供廣告受眾一種免跳離、免輸入信用卡號(hào)碼的快速結(jié)帳服務(wù)，借助大幅精簡(jiǎn)的流程，企圖提升把廣告觀眾變成電商顧客的轉(zhuǎn)換率。
一點(diǎn)小歷史
從商業(yè)模式來說，這個(gè)小按鈕可以說是一個(gè)創(chuàng)舉。不過在談那個(gè)之前，我得先說如果你有長(zhǎng)期觀察 Facebook 的發(fā)展，其實(shí)應(yīng)該可以看出背后的脈絡(luò)。大約兩年前，F(xiàn)acebook 就推出了這個(gè)讓品牌可以透過贊助動(dòng)態(tài)去提供消費(fèi)者折扣券的“Get Offer”按鈕，也獲得了不少廣告主的支持。
去年下半年，為了把日益增大的移動(dòng)流量變現(xiàn)，并且抓住快速起飛的 Mobile Games 市場(chǎng)，F(xiàn)acebook 又推出專為了行動(dòng)應(yīng)用推廣所設(shè)計(jì)的“Install Now”按鈕，并且立刻虜獲了大量移動(dòng)游戲發(fā)行商的預(yù)算。緊接著，今年初，F(xiàn)acebook 又一口氣推出了"Shop Now"、"Book Now"、"Sign Up"、"Learn More"等 Call-to-Actions 按鈕。
媒體 →渠道
當(dāng)然，之前的這些按鈕雖然有大幅提升轉(zhuǎn)換率的潛力，但對(duì)于 Facebook 平臺(tái)而言，說穿了都只是按鈕上的文字游戲，換來換去背后附帶的還是同一個(gè)鏈接。然而這次的 Buy Button 卻有非常不一樣的意義，按下去之后，進(jìn)入的不是廣告主的網(wǎng)站，而是 Facebook 自己的結(jié)帳頁面。這等于宣告了 Facebook 要從一個(gè)純粹的廣告媒體，往后跨一步試著扮演渠道的角色。
提高轉(zhuǎn)換率?
這帶我們回到今天的主題：Facebook 這只 Buy Button 有沒有潛力顛覆電商產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)則?
簡(jiǎn)單的答案當(dāng)然是有。如果消費(fèi)者本來就已經(jīng)有相當(dāng)?shù)馁徺I慾望，那么直接點(diǎn)下 Buy 接著使用已經(jīng)存在 Facebook 的付款、物流資訊結(jié)帳，是超有效率的流程，因此可以想像它會(huì)有超高的轉(zhuǎn)換率。
但如果你再往后想一層，有多少情況消費(fèi)者可以在看到一個(gè)產(chǎn)品的照片、一句簡(jiǎn)單的描述，以及一個(gè)特惠的價(jià)格就能夠決定買單，這個(gè)比率一定是非常低的。比較有可能的是他本來就已經(jīng)想買這個(gè)產(chǎn)品，或是價(jià)錢低到他可以靠這么少的資訊就輕易做決定。
收割渴望 OR 創(chuàng)造需求
如果是本來就想買這種狀況，要能夠在“想買”與“買到”中間短短的空檔攔截這個(gè)需求，那得看 Facebook 大數(shù)據(jù)運(yùn)算的能力，以及消費(fèi)者本身有沒有在那中間來到 Facebook，而該品牌自身有沒有提供足夠優(yōu)惠去吸引他馬上下單。所以這背后要看的是 FBX (Facebook Ad Exchange，F(xiàn)B廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)) 與電商的 DSP (Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)) 串接的深度，讓品牌能夠透過 RTB (Real-Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)) 即時(shí)的去競(jìng)標(biāo)這個(gè)需求。
如果是輕易可以決定的購買決策 (傳統(tǒng)所謂 Low-Involvement Purchase Decisions)，那么比較有可能透過手動(dòng)方式去使用這個(gè)渠道，而我想最有機(jī)會(huì)的 EC （電商）業(yè)者應(yīng)該是日用品、團(tuán)購、閃購類型的。
會(huì)員與投報(bào)率
但無論是哪種 EC，講求的就是廣告投放的報(bào)酬率。目前為止，Buy Button 除了收取跟其他 FB 贊助動(dòng)態(tài)一樣的 CPM、CPC 之外，并不會(huì)另外再與電商業(yè)者抽成。但與傳統(tǒng)的電商投放行為最大的不同，是目前透過 Buy Button 結(jié)帳后，會(huì)員并不會(huì)過給 EC 業(yè)者，而是停留在 Facebook 的資料庫里面。由于無法取得會(huì)員資料，對(duì) EC 而言，每一張訂單的價(jià)值也就是該“未知顧客”的終身價(jià)值。
因此透過 Buy Button 投放的 EC 將無法采用傳統(tǒng)的 Loss Leader 策略，也就是賠錢取得第一張訂單，再靠后續(xù)的回購賺回會(huì)員取得成本，來操作這個(gè)渠道。換句話說就是以 Buy Button 目前的模式，使用這個(gè)通路的 EC 就必須確保每張訂單都能夠打平以上，才能夠投放。因此，在模式大幅改變之前，目前的 Buy Button 大概只能吸引到非常少數(shù)有成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品力又夠強(qiáng)的業(yè)者。
高涉入購買決策
另一方面，目前漏掉的一大塊，也就是高涉入的需求創(chuàng)造，也是另一個(gè) Facebook 這個(gè)渠道策略未來可能會(huì)演進(jìn)的方向。我覺得最有可能的下一步是把 Facebook 近期力推的影音廣告納入，讓中間的照片變成可以緩緩闡述產(chǎn)品價(jià)值的精美視頻。
結(jié)論
所以結(jié)論就是，目前版本的 Buy Button，大概只能視為 Facebook 渠道策略的第一個(gè) MVP 嘗試。未來會(huì)往什么方向演進(jìn)，還要看 EC 業(yè)者的回饋，以及 Mark Zuckerberg 自己的抉擇與決心。但無論如何，F(xiàn)acebook、Google、Twitter 這些廣告起家的媒體科技公司，往電商這個(gè)領(lǐng)域更進(jìn)一步侵蝕，大概是很難阻止的趨勢(shì)。
