國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來越多的廠商把目光投向海外，這其中也包括蝸牛游戲這家老牌游戲公司。作為一家端游時(shí)代就部署全球化戰(zhàn)略的老廠，蝸牛在全球手游市場(chǎng)興盛的今天，自產(chǎn)品初期就瞄準(zhǔn)了出海這一大方向。

具體到戰(zhàn)略上，蝸牛的出海策略遵循先做市場(chǎng)判斷，再做海外試水，然后逐步擴(kuò)展的先后順序，有條不紊向海外輸送產(chǎn)品。目前原創(chuàng)手游品牌均已做好向海外發(fā)行的規(guī)劃，其中包括已經(jīng)發(fā)行的《太極熊貓》、《九陰》，而《關(guān)云長(zhǎng)》、《天子》以及《太極熊貓2》也計(jì)劃于近期向海外市場(chǎng)全面發(fā)行。

客觀因素 掌握市場(chǎng)調(diào)研是成功基石

海外發(fā)行是一個(gè)大命題，它涉及到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在語(yǔ)言、GDP、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、智能手機(jī)保有量、法規(guī)、文化習(xí)俗、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者等多方面存在著極大的差異性，因此針對(duì)海外發(fā)行，首先要做的是深入了解每一個(gè)市場(chǎng)，而蝸牛主要關(guān)注以下三個(gè)市場(chǎng)：

1、北美及歐洲市場(chǎng)，玩家更熱衷于體驗(yàn)游戲內(nèi)容，對(duì)策略游戲興趣較大，付費(fèi)習(xí)慣比較靠后且較為理性。在具體到付費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，歐美玩家付費(fèi)比率較高，以美國(guó)為例，付費(fèi)率達(dá)到了43.2%，中等付費(fèi)以上的玩家約占其中的39.6%。不過值得注意的是，歐美玩家更加注重游戲的平衡性，對(duì)pay for win（消費(fèi)直接影響勝負(fù)）的設(shè)定會(huì)有抵觸情緒。

2、亞洲市場(chǎng)中，各國(guó)在熱門題材類型上比較接近，但東亞三國(guó)與東南亞、中南半島各國(guó)的付費(fèi)水平存在較大差異。中日韓三國(guó)的用戶付費(fèi)沖動(dòng)較強(qiáng)，付費(fèi)能力也高，而且日本、韓國(guó)玩家在此基礎(chǔ)上對(duì)游戲美術(shù)風(fēng)格會(huì)有更高要求。值得注意的是，海外產(chǎn)品很難打入日本市場(chǎng)，占據(jù)主導(dǎo)地位的是本土開發(fā)商，不過三國(guó)題材在日本有一定的市場(chǎng)前景，這也是蝸牛計(jì)劃在日本發(fā)行《關(guān)云長(zhǎng)》的一大原因。而韓國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品更加重度，迭代更加頻繁。相比較東亞三國(guó)，越南、泰國(guó)以及東南亞國(guó)家在付費(fèi)能力及市場(chǎng)前景上要弱于中日韓，并且基礎(chǔ)環(huán)境、用戶質(zhì)量、付費(fèi)率都或多或少存在一些問題。

3、中東國(guó)家由于宗教文化因素，對(duì)產(chǎn)品本地化要求比較高，禁止游戲中出現(xiàn)六芒星，女性角色必須戴面罩且不得裸露身體。同時(shí)，中東地區(qū)各國(guó)由于信用卡覆蓋率參差不齊，不同國(guó)家的支付方式往往是不一樣的，在手游市場(chǎng)內(nèi)建立一個(gè)完善的支付系統(tǒng)對(duì)于開發(fā)者而言是異常艱難的事情，不過中東往往也是最容易出現(xiàn)鯨魚玩家的地區(qū)。

因此，全球化戰(zhàn)略需要建立在詳盡的全球市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)入任何一個(gè)海外市場(chǎng)之前，應(yīng)該先確定以下問題：每個(gè)市場(chǎng)的需求是什么？有什么元素能夠讓產(chǎn)品突顯于市場(chǎng)？每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是什么？能否在進(jìn)入這些市場(chǎng)前先測(cè)試市場(chǎng)需求？公司是否能同時(shí)面對(duì)多個(gè)市場(chǎng)？是否應(yīng)該尋找當(dāng)?shù)氐暮献髡撸?/span>

綜上所述，蝸牛對(duì)于出海的判斷，就是”攻城戰(zhàn)略的部署和規(guī)劃”。這其中包括需要辨別哪些市場(chǎng)投入大量精力專攻,哪些市場(chǎng)打包運(yùn)營(yíng),哪些市場(chǎng)暫緩發(fā)展。因?yàn)闆]有制定適當(dāng)?shù)牟呗圆⑵渎鋵?shí)行動(dòng)，那么不管游戲支持了多少種語(yǔ)言，它都會(huì)遭遇失敗。

緊密結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗文化，是本地化需要注重的重要細(xì)節(jié)

當(dāng)然，基本的翻譯只是整個(gè)本地化策略中占比極小的一部分。要提高一款游戲在國(guó)際市場(chǎng)的成功率，與目標(biāo)市場(chǎng)的文化元素的深度融合必不可少，比如對(duì)俚語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)文化的合理運(yùn)用，游戲人設(shè)、美術(shù)資源的本地化修改。

另外在發(fā)行推廣方面，蝸牛選擇啟用不同的本地明星，比如《太極熊貓》的北美代言人魯西龍達(dá)，韓國(guó)的代言人鄭斗洪，在兼顧了“動(dòng)作”、“格斗”這一游戲主題的同時(shí)，也針對(duì)性地提升了玩家對(duì)游戲的認(rèn)同感，進(jìn)而更好地建立起忠誠(chéng)度。簽約魯西龍達(dá)，是《太極熊貓》在北美發(fā)行中較為成功的一次跨界合作。

主觀因素 對(duì)產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏把控

前期市場(chǎng)調(diào)查為游戲公司提供了一個(gè)客觀角度，用以盡量呈現(xiàn)一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)，而真正能否利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，主要取決于企業(yè)自身。海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)、合作形式、發(fā)行成本等諸多問題：哪些游戲更適合出海？什么情況下選擇代理發(fā)行？什么時(shí)候自己做更好？出海首站選擇哪里更靠譜？根據(jù)實(shí)際情況，這些問題都會(huì)有著不同的處理方式。

以蝸牛游戲?yàn)槔?，自端游時(shí)代開始，蝸牛的全球化戰(zhàn)略就一直在進(jìn)行著。通過《航海世紀(jì)》、《舞街區(qū)》、《九陰真經(jīng)》這些產(chǎn)品早已打造了全球范圍內(nèi)的品牌價(jià)值，同時(shí)也促成了蝸牛海外子公司的成立——后來《太極熊貓》的全球發(fā)行就是交由北美子公司負(fù)責(zé)的。

就整體而言，蝸牛的發(fā)行策略以“穩(wěn)”字當(dāng)頭，這具體表現(xiàn)在《太極熊貓》的代理與自主發(fā)行結(jié)合等方面。此外在日韓、東南亞、歐美、中東等不同地域市場(chǎng)，發(fā)行節(jié)奏的合理調(diào)配也需要考慮先后主次。

蝸牛這么做是有著三方面的考慮：

第一，《太極熊貓》首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，而且在研發(fā)階段就考慮過全球發(fā)行，在產(chǎn)品文化背景的設(shè)定上最初就融合了東西方特色。產(chǎn)品特色與市場(chǎng)的潛力必須匹配，這是在海外發(fā)行最初階段，就必須進(jìn)行明確的一點(diǎn)。像前面提到的日本市場(chǎng)，蝸牛游戲調(diào)查發(fā)現(xiàn)三國(guó)題材會(huì)比較有市場(chǎng)，所以《關(guān)云長(zhǎng)》計(jì)劃在日本市場(chǎng)發(fā)行。

第二，代理發(fā)行還是自主發(fā)行，這涉及合作雙方投入的精力，合作方能否做出真正契合產(chǎn)品的發(fā)行策略，以及采取哪一種合作模式，產(chǎn)品才能夠得到更優(yōu)質(zhì)的發(fā)行。

第三，全球發(fā)行并非一蹴而就，而是在逐個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行突破，最后形成全球發(fā)行的態(tài)勢(shì)?！短珮O熊貓》首先進(jìn)軍的地區(qū)是臺(tái)灣、韓國(guó)，產(chǎn)品上線之后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，美國(guó)子公司跟進(jìn)，隨后包括美國(guó)在內(nèi)的100多個(gè)國(guó)家同步上線。而日本和東南亞則比較晚，到2015年8月份才上線。目前《太極熊貓》有英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、繁體中文、簡(jiǎn)體中文，第三季度又推出德語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)及土耳其語(yǔ)等多版本。

總體而言，全球市場(chǎng)攻略的節(jié)奏就是：海外先進(jìn)行試點(diǎn)，再迅速進(jìn)擊熱門市場(chǎng)，然后逐步完善本地化。只有在明確的節(jié)奏下，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外發(fā)行才能有條不紊地全面鋪開。