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案例復(fù)盤:3天獲取10萬用戶,這次拉新活動(dòng)我們是怎么做的

來源:網(wǎng)絡(luò) 376662

一、 我們?yōu)槭裁匆?024這個(gè)活動(dòng)

1. 蹭1024程序員活動(dòng)熱點(diǎn)

隨著節(jié)日的到來,微信指數(shù)日環(huán)比增長了644.05%,要抓住這波增長紅利。

2. 蹭網(wǎng)上吐槽互聯(lián)網(wǎng)穿衣指南的熱點(diǎn)

嚇腦濕公眾號(hào)的《互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)尚穿搭指南》引爆朋友圈,閱讀數(shù)10萬+,點(diǎn)贊20656。

二、1024活動(dòng)的目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果

首先我們要明確活動(dòng)目標(biāo),根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)來制定我們的數(shù)據(jù)指標(biāo);根據(jù)產(chǎn)品生命周期模型,我們處于1-10的成長階段,需要進(jìn)行新用戶拉新。故我們的目標(biāo)是拉新。

案例復(fù)盤:3天獲取10萬用戶,這次拉新活動(dòng)我們是怎么做的

2.1 關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)

目標(biāo):通過邀請(qǐng)的用戶數(shù)達(dá)到3萬。

實(shí)際:通過邀請(qǐng)的用戶數(shù)達(dá)到10萬。

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2.2 過程數(shù)據(jù)指標(biāo)

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三、活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

主要講解我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)一個(gè)裂變活動(dòng)。

3.1 1024程序員活動(dòng)玩法概述

3.1.1 目標(biāo)用戶

25-40歲職場人士,主要用戶以程序員為主/次要用戶為程序員身邊的設(shè)計(jì)/產(chǎn)品/……

3.1.2 活動(dòng)玩法

參與動(dòng)機(jī):

由于網(wǎng)上對(duì)程序員的印象是木訥、呆板、衣品不好,而程序員內(nèi)心是不服的,活動(dòng)利用廣大程序員想要擊破外部對(duì)自己的誤解的心理,設(shè)計(jì)了一個(gè)程序員換裝游戲,以期在互聯(lián)網(wǎng)圈引起討論轉(zhuǎn)發(fā)。
活動(dòng)流程:

用戶通過活動(dòng)頁掃碼/直接打開“五險(xiǎn)一金工具”參加活動(dòng)——設(shè)計(jì)自己心中的程序員形象——發(fā)送朋友圈以證明自己一點(diǎn)不土/給身邊的程序員設(shè)計(jì)——發(fā)送查詢公積金消息

活動(dòng)亮點(diǎn):

  1. 迎合所有人的表達(dá)欲望,誰都可以程序流程流致敬畫出自己心目中的程序員形象;
  2. 使用時(shí)下最流行的像素風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)想技術(shù)流,超級(jí)瑪麗元素+復(fù)古蒸汽波色調(diào),覆蓋范圍廣,能更易在眾多手繪風(fēng)游戲中脫穎而出;
  3. 用特殊道具解鎖進(jìn)行分享
  4. 游戲受眾與公積金目標(biāo)用戶不謀而合;

活動(dòng)玩法:

程序員可以通過性別+頭發(fā)+衣服+褲子+鞋+道具給自己設(shè)計(jì)形象,除程序員以外的人可以給周圍的人設(shè)計(jì)形象;通過分享給朋友授權(quán)解鎖得到特殊道具紅桃公主。根據(jù)大家選擇的道具計(jì)算出分值,根據(jù)分值自動(dòng)判斷你屬于哪種類型和隨機(jī)的一個(gè)文案,引導(dǎo)用戶傳播。

3.2 3天獲取十萬用戶的秘密

3.2.1 研究市面上裂變活動(dòng)的玩法

我們研究市場上比較火的100+個(gè)活動(dòng)總結(jié)出裂變活動(dòng)火的核心六大因素和8大裂變常見玩法?;顒?dòng)要裂變,最重要裂變關(guān)鍵因素是裂變誘餌(影響推薦人轉(zhuǎn)化率),下面詳細(xì)講解:

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裂變六大因素

八大常見裂變活動(dòng)玩法:

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常見誘變誘餌總結(jié):

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根據(jù)常見誘變誘餌思考我們的活動(dòng)-1024程序員變裝活動(dòng)引爆點(diǎn):

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我們主要靠A99種隨意創(chuàng)造程序員形象的像素風(fēng)設(shè)計(jì)(有程序員眾包平臺(tái)抄襲我們),俏皮的文案(看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文案有趣)以及魔性的背景音樂(朋友圈吐槽音樂)裂變成功的。

3.3 利用BJ Fogg模型完善腦中碎片創(chuàng)意

我們將詳細(xì)講解BJ Fogg中的動(dòng)力、能力和觸發(fā)。

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3.3.1 動(dòng)力的定義與舉例

動(dòng)力的影響因素可以參見游戲化核心驅(qū)動(dòng)力模型,活動(dòng)方案里八大因素在活動(dòng)方案里占比越多,裂變效果越好,分享率和裂變系數(shù)越大。

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游戲化八大核心驅(qū)動(dòng)力模型

  1. 使命:利他。
  2. 成就(攀比/挑戰(zhàn)):我們?nèi)〉眠M(jìn)展、學(xué)習(xí)技能、掌握精通和克服挑戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。“挑戰(zhàn)”尤為重要。e.g:等級(jí)制度/勛章制度(PBL系統(tǒng));王者榮耀群排名/2018淘寶雙十一組隊(duì)PK。
  3. 創(chuàng)造(UGC):驅(qū)動(dòng)玩家全身心投入創(chuàng)造性的過程,不斷找出新事物,并嘗試不同組合。人們不僅需要表達(dá)創(chuàng)造力的途經(jīng),還要能看到創(chuàng)造的結(jié)果,獲得反饋并及時(shí)調(diào)整。e.g:網(wǎng)易睡姿大比拼,用戶創(chuàng)造各種污圖分享。
  4. 擁有(貪婪):免費(fèi)吃外賣/免費(fèi)打車,各種便宜各種占。e.g:美團(tuán)1分錢打車活動(dòng)/集碎片。
  5. 社交:激勵(lì)人們的所有社交因素的集合體,包括師徒關(guān)系、社會(huì)認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、甚至是嫉妒和競爭。e.g:網(wǎng)易戲精課程分銷。
  6. 未知(好奇/窺探):人們會(huì)因?yàn)椴恢澜酉聛頃?huì)發(fā)生什么就一直被吸引。e.g:好奇彩蛋/隨機(jī)抽獎(jiǎng)的概率/翻倍卡/隱藏道具/未知神秘禮物/沒見過的活動(dòng)形式。窺探匿名信箱/測測兩個(gè)人了解程度。
  7. 稀缺:想要獲取個(gè)別東西不一定是真的想要,只因?yàn)樘币娀蛘卟灰椎玫?。第一名只有一個(gè),獎(jiǎng)品只有5個(gè)。e.g:內(nèi)測名額有限,限時(shí)領(lǐng)賽季皮膚
  8. 逃避(虧損):e.g:特別優(yōu)惠,限時(shí)搶購。

各種組合玩法:

小程序“keep打卡助手”圍繞健身社群的運(yùn)動(dòng)同伴環(huán)境需求而設(shè)計(jì),用戶可點(diǎn)擊小程序首頁的“運(yùn)動(dòng)打卡群”或“跑步打卡群”,創(chuàng)建相關(guān)群組。隨后可以邀請(qǐng)群友加入小程序,嘗試社群力量,共同沖擊排行榜首位。

3.3.2 1024程序員變裝活動(dòng)動(dòng)力分析

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3.3.3 能力設(shè)計(jì)

能力設(shè)計(jì)主要取決于產(chǎn)品路徑設(shè)計(jì)單一,流程簡單易懂。

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四、活動(dòng)執(zhí)行

4.1 活動(dòng)設(shè)計(jì)階段

4.1.1 設(shè)計(jì)工作

前期調(diào)研:

設(shè)計(jì):如何低成本快速完成99個(gè)衣服+褲子+道具的設(shè)計(jì)像素風(fēng)。

方案確定:衣服用PIEXMASH,頭像用Ps描(突然間心疼設(shè)計(jì)1s)。

做好海報(bào)A/B test工作:

核心:把海報(bào)內(nèi)容打碎了進(jìn)行A/B test。

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高模板海報(bào)特點(diǎn):

  1. 維碼一定要顯眼;
  2. 覆蓋搜索關(guān)鍵詞;
  3. 海報(bào)元素一定要拆解進(jìn)行A/B TEST優(yōu)化;
  4. 海報(bào)文案一定要簡潔。

4.1.2 運(yùn)營工作

根據(jù)目標(biāo)用戶選擇投放渠道:

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提前根據(jù)渠道特性造話題搞氣氛:

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4.2 MVP測試

總共活動(dòng)設(shè)計(jì)+開發(fā)才3天,缺少了MVP測試,也導(dǎo)致了保存形象轉(zhuǎn)化率偏低。

4.3預(yù)熱

距離活動(dòng)只有3天,所以這塊我們?nèi)笔Я?.不過以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的裂變這塊沒那么重要;利益驅(qū)動(dòng)裂變預(yù)熱比較。

4.3 活動(dòng)進(jìn)行

活動(dòng)已經(jīng)開始了,產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)數(shù)據(jù)情況不斷優(yōu)化打磨產(chǎn)品運(yùn)營要做好話題制造工作,持續(xù)給活動(dòng)帶來流量;

4.3.1 觀察核心漏斗數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化

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發(fā)現(xiàn)問題:

朋友反饋:蘋果6手機(jī)保存形象按鈕看不見,故我們看不同像素比的漏斗轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù):像素比寬360以下占比為58%(占大部分用戶) ,轉(zhuǎn)化率僅為為60%。

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評(píng)估我們優(yōu)化保存形象按鈕:

策略:保存形象按鈕上移。

未優(yōu)化前vs優(yōu)化后保存形象按鈕轉(zhuǎn)化率提高16.52%從(60.59%提高到77.11%)。

備注:漏斗設(shè)置的方法。

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優(yōu)化由于時(shí)間緊埋的坑,可以直接保存相冊(cè)分享而不是以前需要截圖再分享:

原因:測試類的活動(dòng)大家已經(jīng)養(yǎng)成保存圖片分享的習(xí)慣。

未優(yōu)化前vs 優(yōu)化后 分享按鈕轉(zhuǎn)化率提高9.48%從(30.11%提高到39.59%)。

裂變等級(jí)也從平均3級(jí)提升到6級(jí)。

4.3.1 時(shí)刻觀察是否達(dá)到PV500萬以免被封

下面講三個(gè)防封技巧:

  1. 消息通知隨時(shí)取消;
  2. 隱藏詳情頁分享相關(guān)的按鈕;
  3. 類似小程序路由,一個(gè)被封立刻換一個(gè)跳轉(zhuǎn)。

4.3.2 不斷優(yōu)化渠道

看哪個(gè)渠道引流效果好,加大這個(gè)渠道的精力投入,搞氛圍

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 五、用1024程序員變裝活動(dòng)設(shè)計(jì)的我們組形象

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作者:楊一溪,7年用戶產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品總監(jiān),起點(diǎn)學(xué)員導(dǎo)師,曾就職于考拉FM、國內(nèi)最大的B2B機(jī)票分銷公司聯(lián)拓天際、美團(tuán)等公司

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