一、草莽的會員時代

在線下百貨風頭正盛的年代，拿著一張VIP銀卡或金卡到百貨商城去消費，似乎倍兒有面子。那時候女神的錢包里，塞滿了各家商場、服裝店、鞋店、美容店等各式各樣的會員卡，似乎要遠遠多過銀行卡。

但隨后幾年，在互聯(lián)網(wǎng)免費模式降唯攻擊下，線下哀鴻遍野，消費者直接把門店當試衣間，更別提多少人有興趣辦會員卡了?；ヂ?lián)網(wǎng)重新教育了消費者，別玩虛的，省錢省時，才是硬道理。

所以各家都拼命融資、燒錢、補貼，雖然簡單粗暴，但確實效果好，結(jié)果——大家都看到了。

但這兩年，互聯(lián)網(wǎng)公司風口一轉(zhuǎn)——開始玩付費會員模式了。這應(yīng)該受亞馬遜Prime付費會員的成功所啟發(fā)，畢竟亞馬遜作為世界電商領(lǐng)域創(chuàng)新的典范，他的一舉一動備受國內(nèi)關(guān)注和跟進。

根據(jù)其2017年財報：會員費收入為97.21億美元，全年訂單量超過50億件，Prime會員的平均消費額為2486美元是普通會員的4.5倍，成績斐然。

有了成功的先例，國內(nèi)的電商紛紛跟進，一時付費會員大爆發(fā)。

京東推出了PLUS付費會員，蘇寧推出了SUPER付費會員，網(wǎng)易考拉推出了考拉黑卡。新零售下的新生物種們：超級物種、每日生鮮、都推出了自己不同價位、服務(wù)政策的付費會員服務(wù)。

回到付費會員本身，美國叫——訂閱模式（subscription model）。

其實這個概念一點也不新鮮，我們很早就習慣了按期訂閱報紙、雜志、有線電視、移動話費等這些流媒體服務(wù)。某種程度上，這些媒介信息流無法擁有，或者說是無擁有價值，按時訂閱是最適宜的模式。

后來零售業(yè)把這個模式引入進來，特別是在高頻的個人消費品類應(yīng)用較多，例如：紅酒、咖啡、甚至雪茄。

相比較傳統(tǒng)銷售模式，訂閱模式對于培養(yǎng)顧客忠誠度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，是個更好的選擇。

下圖為美國的SightGlass 視鏡咖啡的訂閱模式，可在線選擇咖啡豆種類，選擇消費頻次，付款，并定期配送。

二、Costco和亞馬遜的燈塔效應(yīng)

上述的零售訂閱模式，本質(zhì)上還是沒有逃脫賣貨的范疇，真正取得了巨大成功的是——Costco好市多和亞馬遜。

目前Costco付費會員和亞馬遜的Prime會員，是全球最為成功的兩大付費會員體系，并且對行業(yè)具有重要的啟發(fā)意義和推動作用。

亞馬遜推出：AWS云計算服務(wù)、電子書閱讀器Kindle、Amazon Go無人商店、智能音響Echo，激發(fā)了國內(nèi)一波又一波的創(chuàng)業(yè)和投資浪潮。

付費會員作為一個商業(yè)模式創(chuàng)新，屬于典型的藍海戰(zhàn)略。

阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴，對此有一個非常經(jīng)典有趣的解釋：

商業(yè)模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上來說，是針對用戶價值鏈做加減乘除，砍掉對用戶無用或成本很高的價值，放大用戶最在意的價值，從而從競爭市場脫穎而出。

我們先看下Costco，它的銷售額在全球零商中是Top5。

目前分析Costco的文章已經(jīng)很多了，但兼顧到不同的讀者群體，我還是簡要描述下：Costco類似于我們在國內(nèi)能見到的山姆會員店，只有花錢辦一張60美元的會員卡（最低級）才能入場消費。

根據(jù)其2017年財報：商品收入大概是1260億美元，營運利潤41.1億美元，交稅13.3億美元，會員費收入28.5億美元，企業(yè)最后總利潤26.8億美元。

企業(yè)稅后利潤等同于會員費，也就是說Costco只掙了會員費，沒從零售中掙到錢。

所以Costco的商業(yè)模式，本質(zhì)上是在經(jīng)營會員，而不是在經(jīng)營商品。

對Costco來說，它的目標人群是：美國中產(chǎn)階層——橄欖社會階層的腰部人群。他們通常有良好的收入，愿意為品質(zhì)買單，但負有較高的稅負和養(yǎng)娃養(yǎng)房的壓力，有省錢的需求，有限的時間，更希望用來享受生活和有價值的事情，而不是無意義的消耗。

Costco相比較于他的競爭對手如沃爾瑪，聚焦在中產(chǎn)人群的痛點，砍掉了大量無用的SKU、精選爆品商品，降低時間選擇成本，在顧客最在意的價格和服務(wù)上，主動將銷售商品的純利潤壓縮至幾乎為0，僅維持運營成本，售后服務(wù)上做到了退換貨不設(shè)期限，無后顧之憂。

所以，Costco實際經(jīng)營的是服務(wù)，它突破了我們傳統(tǒng)的零售靠賣商品賺錢的認知，商品變成了經(jīng)營的媒介，Costco通過商品和建立顧客關(guān)系。

現(xiàn)在我們來看下亞馬遜。

眾所周知，亞馬遜作為一家全球最大的電商公司，理論上全球只要有網(wǎng)絡(luò)觸及的地方，它都可以銷售商品。但對電商來說，物流是用戶體驗致命的硬傷。

在美國，由于高昂的人工費用，亞馬遜超過25美元以上免運費，并且要一周才能送達，但亞馬遜自己的物流2天就可以送達。

亞馬遜通過對Prime會員收取99美元會員費，對他的用戶群體重新做了一個分割。即對那些在意時間成本，而愿意付費的高價值用戶，提供全年無限制金額的2天送達配送服務(wù)。并持續(xù)不斷的打磨和優(yōu)化這項服務(wù)，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為了包含：音樂、電子書、云存儲、視頻等大量數(shù)字內(nèi)容的超級服務(wù)。

我們可以用一個簡單的兩幅圖來做一個說明：

常態(tài)的零售業(yè)競爭環(huán)境下，可以用一個叢林法則來簡單描述。

Costco、Amazon參與的零售業(yè)競爭環(huán)境下的叢林法則。

Costco、Amazon參與的零售業(yè)競爭環(huán)境，在商品經(jīng)營層上架構(gòu)了一層會員服務(wù)層，將企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，提升到一個更高緯的環(huán)境下，聚焦于會員服務(wù)，從而避開了激烈的藍海競爭。

三、付費會員模式成功三原則

通過對Costo和亞馬遜的付費會員的分析，我們可以總結(jié)為以下三原則：

1.經(jīng)營會員而非經(jīng)營商品

這是該模式的基石，非常重要。通常以創(chuàng)始人的非凡遠景作為驅(qū)動力，才能持續(xù)走下去。

我們借用喬布斯的一段講話，其深刻的導出了其中的奧妙。

然而你內(nèi)心深處的真正動機是產(chǎn)品，不是利潤。

蘋果公司以前的CEO斯考利，就把優(yōu)先次序完全搞顛倒了，他把賺錢變成蘋果公司的唯一目的?？雌饋矶咚坪踔挥形⒚畹牟顒e，然而差之毫厘謬以千里，所有事情都將變得完全不同。你雇傭什么樣人，誰將獲得提拔，開會時討論什么等等，都變得完全不同。

Costco的CEO西格爾，也曾親口對貝佐斯說：

我的策略經(jīng)常體現(xiàn)在：每做一件事情，都應(yīng)該傳遞公司的核心價值。人們之所以選擇我們這個古怪的地方消費，就是因為我們可以給客戶帶來價值，我們一直在向客戶傳遞這種價值。

就付費會員模式而言，其經(jīng)營的本質(zhì)是：服務(wù)用戶。當一個公司從上到下所有的體系，在這個指導下運轉(zhuǎn)時，才可能取得成功，然而這需要相當?shù)纳虡I(yè)洞察和克制。

Costco的經(jīng)典熱狗套餐，克制住了賺錢的沖動，25年以來從未漲價，一直保持在1.5美金，使得人們對他的信任一如起初。

亞馬遜在剛推出Prime會員時，經(jīng)過一算賬，高昂的物流成本，將會虧得一踏糊涂。但貝佐斯還是力排眾議，一意孤行，在經(jīng)歷過連續(xù)幾年的虧損后，才取得今天的成功。

從某種程度上來說，海底撈經(jīng)營的也不是火鍋，它本身是一家服務(wù)公司。以這個為經(jīng)營核心，將權(quán)限下放給服務(wù)員，讓他們有權(quán)給顧客免單，送菜，或給客戶贈品。而不是首先考慮成本或掙錢，從而使得“海底撈，你學不會”。

2.10倍于持卡成本的價值體驗

只有做到了10倍于會員費的價值體驗，用戶才可能毫不遲疑的為會員資格買單。

對于Costco的顧客來說，花60美元辦一張會員卡，帶來的是如下收益：

• 超低價：任何商品的毛利潤率最高不得超過14%，超過14%的商品要報董事會批準，事實上Costco的實際毛利率只有7%。
• 超省時：這個時代，時間成為了最寶貴的資產(chǎn)。Costco的活躍SKU只有4000左右，只是是沃爾瑪?shù)?/10。這樣降低了顧客的選擇成本，也降低了Costco的經(jīng)營成本。
• 超省心：彪悍的售后服務(wù)，退貨沒有時間限制。人們一度在刷屏社交網(wǎng)絡(luò)刷屏，有人空酒瓶拿回來退貨因為「這酒喝了我頭疼」，還有人把用了10多年的 Sony 錄音機拿回來退了！

我們做一個簡化的公式，以顧客最為感知的價格作為主要參數(shù)，由于好市多全場低價，不存在限制，所以可以理解為無限次交易數(shù)：

用戶價值=(無限次交易數(shù)×交易價×交易價差)?持卡成本

亞馬遜推出的Prime會員，對于哪些經(jīng)常在亞馬遜購物消費的人群來說，79美元是一個不錯的選擇。沒有人想要付運費，沒有人眼巴巴等一個禮拜才收收到包裹，而亞馬遜給出的是：無限次的兩日內(nèi)送達。

亞馬遜Prime會員用戶價值可以簡化為以下：

用戶價值=（無限次交易數(shù)×運費）?持卡成本

最重要的是，公式里面的無限次交易數(shù)，越趨向于它，價值越大，持卡成本也就越趨向于零了。所以從這個我們也可以解釋，付費模式下用戶為什么存在報復性購買行為。

3.迭代升級的利益刺激

在心理認知上有一個常態(tài)效應(yīng)，即不正常的事情，經(jīng)常發(fā)生你就認為他是正常的了。低價，很快顧客會習以為常，會變成常態(tài)的東西。

我注意到一個現(xiàn)象：我家旁邊有一個潮州牛丸餐廳，爽口彈牙的的牛肉丸，份量十足的鮮切牛肉，多份的新鮮蔬菜，一大壺酸梅汁。而這一切，兩人餐只要98元。

在深圳這樣一個城市，是一個非常驚喜的價格。

即便如此，開了兩年后，從當初的客人滿座，到最終落魄倒閉。

因為從驚喜變?yōu)槌B(tài)，人們慢慢都失去新鮮感了。

而要打破常態(tài)效應(yīng)，讓會員續(xù)訂服務(wù)，亞馬遜和Coscto各自有絕招。

亞馬遜則是利用自己技術(shù)和內(nèi)容的優(yōu)勢，不斷的推出各種免費的數(shù)字服務(wù)，如：

• 免費的Video視頻服務(wù)，視頻隨便看；
• 免費的電子書服務(wù)，電子書隨便看；
• 免費的Prime Music ，上百萬的歌曲免費聽；
• 免費的Prime Photos，無限量的照片隨便存儲。

并且這些服務(wù)還在不斷的迭代和優(yōu)化。

而Costco最關(guān)鍵的是——珍寶商品的行動，不定期的售賣奢侈品。包括：10萬克拉的鉆石，折扣奢飾品LV、Burberry、Prada等的名牌包，并且價格相當劃算。

例如：一個新秀麗的大行李箱，國內(nèi)要賣大概9000人民幣——而Costco只要150美元，合人民幣900元。

憑著珍寶商品的持續(xù)推出，不斷給會員制造驚喜，Costco的會員的續(xù)訂率達到了90%。

下面可以用一幅圖來說明用戶體驗價值的迭代升級過程：

在邁過初級階段的體驗閥值后，需要在訂閱周期內(nèi)，不斷的迭代升級用戶的體驗價值，才能提高會員的留存率。

四、付費會員模式實施3策略

在《教父》中，當老教父維托·柯里昂自信滿滿的說到“我會給他一個無法拒絕的理由”時，鑒于他手里握有的終極籌碼，我們就知道這個事情100%要成功。

在遵從付費會員模式成功三原則的前提下，必須做到有效的實施手段，才能保證100%的成功。

我把它們歸結(jié)為以下3點：

1.給出一個非買不可的理由

以亞馬遜中國來說，其Prime會員1年288元，其目標用戶顯然是喜歡海外掃貨的海淘族。大把的海淘族去日亞，美亞去淘貨，但海淘的運費及關(guān)稅非常讓人肉疼。

鑒于很多人對海購族的認知為零，我稍微做下鋪墊。

以一個價值￥ 92.25元，美亞的一個Green Toys潛水艇為例：

• 配送費用: 54.29；
• 進口關(guān)稅: ?17.44；
• 訂單總計: 163.98。

可以看下，配送費+關(guān)稅幾乎趕上商品的價格了。

那么亞馬遜中國Prime會員的是如何營銷的？

海淘全年無限次免郵，顯然給到了海淘族一個無法拒絕的理由。

我們可以用心理認知學上的確定性效應(yīng)，來解釋它——人們普遍在生活中需要確定性，即使付出很高的成本。堅定的拒絕不確定性，哪怕它有再高的概率。

亞馬遜中國Prime會員的全年無限次免郵，給了會員一個非常明確的心理暗示——只要你買，亞馬遜100%給你免郵。

我們再看一下京東的PLUS會員，針對不同等級，會員費109—149元。

首先，京東一下子給了用戶7個付費的理由，但看起來沒有一個讓用戶無法拒絕的。

我們試著分析一下：

第一個理由：10倍京東豆，不好意思，什么是京東豆？

做為一個在京東購物將近10年的老用戶，我只知道，找到我要的東西，下單付錢，等貨上門，但從來沒有留意過什么是京東豆。 為了避免孤例的盲區(qū)，我咨詢了幾個身邊的朋友，但大多人不知道“什么是京東豆”。

最終我仔細查閱并了解京東豆這個虛擬幣的概念，但付出的成本是：要去調(diào)動我的認知系統(tǒng)去學習一個新概念，和其復雜的生成及消費算法。

第二個理由：100元/月全品類券，點進去再一看，組合券，最高50元的消費1200才可以用，最低5塊的券，也要105的消費才能使用。

顯然，京東給了7個模糊、不確定的理由，顯然沒有亞馬遜的一句話痛快，說服力不夠。

2.設(shè)計一個無法抗拒的策略

打動用戶之后，下一步關(guān)鍵是讓用戶付費，但付費轉(zhuǎn)化還是存在一定阻力的。畢竟很多用戶一想到給孩子買奶粉，交房租，給車加油還是有些小猶豫的。

亞馬遜設(shè)計了2個策略來降低用戶的決策成本：

1. 免費體驗，自動轉(zhuǎn)換；
2. 化整為零，按月付費。

我們看下免費體驗，自動轉(zhuǎn)換是怎么做的。

(1)申請免費30天試用

(2)綁定一張銀行卡

(3)確定免費試用

這里的聲明條款是關(guān)鍵，估計大多數(shù)人不會認真閱讀的。

(4)試用到期后自動從卡里扣取年費

這里面有一個重要的策略，即在試用前要綁定一張銀行卡，如果用戶在試用到期前忘記取消免費試用，就會自動扣款，轉(zhuǎn)為付費會員。

這個策略，京東PLUS幾乎原樣照搬過來了，但存在的一個風險是：很多用戶沒有留意到這個試用條款，直到發(fā)現(xiàn)被扣了費，才驚呼這是霸王條款。

再來看化整為零，按月付費。

美亞年費是99美元，改為月付只需要10.99美元。其實按一年整體算下來，月份成本是高于年付成本的。但對于購買頻次不高的人群，還是多了一個選擇項。

3.制造一個口碑相傳的手段

Costco的手段是會員在購物時，可以額外帶一個人，這樣就有機會吸引到新用戶到店去購物，一旦體驗到好市多的好處，新用戶很可能就直接轉(zhuǎn)化為好市多的會員了。

亞馬遜的手段是——共享賬戶，也就是你的Prime會員可以給你的朋友、家人共享。通過添加被邀請人亞馬遜賬號，可以讓被邀請人享有同樣的Prime權(quán)益。

五、思考和總結(jié)

綜上所述，我們可以看到，付費會員模式是完全不同于常規(guī)零售的經(jīng)營思維。

• 一方面，需要深刻理解付費會員模式三原則，并付出決心和信心；
• 另一方面，需要常態(tài)化的創(chuàng)新和服務(wù)精神，顯然要取得成功，門檻并不低。

亞馬遜在自有物流為價值切入點，貝佐斯在不知道要虧損多久的情況下，大膽的決策了以無條件無限次的次日送達服務(wù)，后面成功的圈了無數(shù)的擁躉。

好市多一開始就對非會員筑起了門檻，它相信它的會員一旦邁進好市多的門口，就再也邁不出去了。

這里面有一個很重要的設(shè)計，就是會員費，起到一個重要的調(diào)節(jié)作用。門檻太低，用戶就會輕易退出；門檻太高，很難吸引到用戶。

事實上亞馬遜當初定了39美元，49美元兩種定價，最后定下來的是79美元，就是考慮到這個因素。

目前國內(nèi)京東Plus和蘇寧Super是109-149元，考拉黑卡279元，每日優(yōu)鮮半半年優(yōu)享30元，甚至線下的銀泰百貨也推出了365元的365卡。

但經(jīng)過試用和觀察，針對會員價值主張，條件限制和模糊性太多，能真正做到“經(jīng)營會員”精神的少之又少。

我們以最近高調(diào)宣傳“線下第一家付費會員卡”的銀泰百貨為例，簡單分析下：

看到這個頁面我總覺得怪怪的，仔細一分析，違背了我們在前面第四部分講的策略。

正常的付費轉(zhuǎn)換策略是這樣的：

看銀泰的這個文案，明顯是本末倒置了。

“1天1塊錢”，先于用戶利益主張來化解成交阻力。

“折上再9折”，帶有濃濃的官方宣傳的味道，感覺是不是又回到了文章開頭10年前百貨商場VIP卡的時代？

而這次不同的是——借新零售名義開始向用戶征智商稅了。

本文作者@陳文中