運營圈的浮躁不可避免。
問題應運而生，解法卻莫衷一是。內容、流量、轉化……每一個概念都變得立體成為前行的龐大障礙。或許遇到知識短板，或許面對瓶頸無從下手——當你在浮躁中迷失，不妨回歸投身運營的初心，深挖問題的本質，求仁得仁。
打破知識恐慌，進階高級運營。
運營小咖秀，2018重磅主題活動“運營人戰(zhàn)役”，秉持拳拳赤子之心，化繁為簡，帶你運用基礎運營理念，進階高端運營梯隊。
本期主題：產品運營推廣道與術。本文將分享墨刀市場及運營負責人——王素偉帶來的主題講座。干貨多多，自備紙筆，準備開始~
你最近有沒有這樣的感受？在當前互聯網流量消失，獲客成本越來越高的情況下，用戶運營很難做。
用戶是產品前進的動力。用戶體量、評價以及體驗都在促使著產品加速迭代與更新。那么，如何做好用戶運營呢？下面我將會以案例分析的形式，來分享一下我們團隊在做用戶運營時的經驗。希望對你日后的工作有所幫助。
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用戶在哪，你就去哪
1. 冷啟動/內測的用戶該怎么獲取
對于新產品，在冷啟動/內測時期，找到自己目標用戶群是極其關鍵的。冷啟動的主要目標是獲取用戶，驗證產品價值，驗證市場反應。
你的目標用戶是誰？是大學生？還是1-3年的各行各業(yè)的職場新人？如果你去你熟悉的產品經理圈子找用戶，得到的反饋看似專業(yè)，其實有一定的誤差，甚至還會將產品需求帶入歧途。
那么，如何獲取正確用戶群？我的建議很直白，「用戶在哪里，你就去哪里」，不要「拐彎抹角」。
以我們“墨刀”產品為例。前期，我們瞄準兩個主要目標群體：產品經理和創(chuàng)業(yè)者。我們發(fā)現社區(qū)論壇里聚集了很多這樣的人群，如產品經理論壇、創(chuàng)業(yè)者社區(qū)。
我們便在論壇尋找用戶。這第一批精準的用戶，他們的意見反饋幫助產品在正確的方向上更新迭代，發(fā)揮了很大的作用。
2. 精準定位 重視品效合一
大家是否還記得百雀羚《時間的敵人》這篇長圖文？
當時刷屏了朋友圈，并獲得3000萬的微信閱讀。可以說是很好的數據了。但是，百雀羚花費將近300萬做廣告投放，淘寶店總額卻不到80萬。為什么？
答案在下圖中最后的文字：
回到過去找到“百雀香粉”廣告牌
憑截圖向百雀羚天貓旗艦店的客服小妹妹
兌換厲害的優(yōu)惠券
用戶要經歷看長文----向前翻找“百雀香粉”廣告牌---截圖----淘寶APP----百雀羚旗艦店----客服----優(yōu)惠券共七道流程才能獲得優(yōu)惠券。在當前用戶時間和精力有限的情況下，每多一道流程都會造成用戶流失。
因此，在運營或品牌活動設計時，要減少用戶觸達目的地的路徑，減少中途流失。
為什么要在運營環(huán)節(jié)講這個故事呢？
因為我觀察到的現象：很多市場或運營的活動做的很大很hign，看起來人很多很熱鬧，錢也花出去了，但是最后看轉化，并不理想。這跟活動設定的目標有關系。
在以前，我們會講「七次法則」——一個客戶連續(xù)七次看到你的品牌或信息以后，才能真正地了解你的產品，對你產生足夠的信任。那是因為從你在電視、報紙等媒體看到這個信息到實際去購買這個產品，是有一定的時間和行動成本的。
但是在互聯網時代，你看到一條很感興趣的產品信息，你通過一條鏈接就能觸達購買渠道，就能立刻下單，立刻產生轉化。從市場運營的角度來說，我們又能夠保證讓多少個用戶「連續(xù)七次」看到品牌或信息呢？
所以，互聯網時代，幾乎不存在單純的品牌活動。當你找到了用戶，那就要不遺余力地想辦法產生實際的轉化。品效合一，是我們做市場運營的一個基本理念。
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讓用戶記住你是誰
市場上同質化的產品越來越多，“讓用戶記住你”是產品推廣過程中重要一步。我們總結了以下幾種方法：
1. 找到你的產品核心差異化
要讓你的產品在眾多產品中脫穎而出，核心差異化——是區(qū)別于同質產品的關鍵因素。只有當你有不同于其他產品的特點時，才能給用戶留下印象記住你。那新產品如何發(fā)掘核心差異化呢？
新產品應該勝在「鋒利」，而非「完整」。
這里講一個新產品常見的錯誤宣傳：「一站式」、「全鏈路」、「all in one」，這樣的宣傳語大家應該都很熟悉。如果是一個市場上耕耘多年的成熟產品，這樣宣傳是沒有問題，因為大家已經知道了它的優(yōu)勢和特點，這些宣傳語會讓大家覺得它更加全面和強大。
但是對于一個新產品，人們還不知道這個產品是做什么的，那他們記住的「一站式」、「全鏈路」、「all in one」只是一句模糊的口號，而不是這個產品。
新產品就要旗幟鮮明地把自己的獨特性亮出來，哪怕這是一個小特點但是解決人們的痛點，人們就能記住你。
如何正確的定位產品？下面介紹三種方法。
①對立型
即人無我有，人有我優(yōu)。找出與同質產品所缺失或者更勝一籌的特點。如與微信同為社交類產品的子彈短信，其亮點在于：發(fā)送的語音消息會自動轉成文字；收聽語音時，支持調節(jié)進度。
②場景型
即不斷強化用戶意識，在特定的關系、環(huán)境或情境下能想起你。如廣告語“餓了就吃士力架”、“困了餓了就喝東鵬特飲”。
③升級型
該方法適合成熟期的產品，行業(yè)認知度已經很高了，怎么不斷提升自己在用戶或消費者心中的品牌形象呢？就需要不斷自我升級。比如將產品打造為該行業(yè)的「創(chuàng)導者」，比如從「家電」上升到「智能生活方式」。
我們在做產品定位時，就對市場和用戶需求做了綜合考察。我們目前采用的是對立型的方式，在同類產品中，突出我們的「易用性」和「在線協同」兩大優(yōu)勢，也是我們的核心差異化，讓用戶記住我們。
2. 運營細節(jié)成就產品價值
不知道大家是不是有這樣的想法：認為產品核心差異化是由產品本身決定的，運營并不能起到任何作用。其實不是的。只要你要善于發(fā)現產品隱形的細節(jié)，運營細節(jié)也能成就產品價值。
舉個例子：我們發(fā)現，有很多用戶做出好玩的或酷炫的原型，就會發(fā)到墨刀的討論區(qū)里曬一曬，這樣的帖子非常受歡迎，大量的用戶在帖子下面留言，「是否可以共享給我，我的郵箱是[email protected]」。
我們就在想，我們是否可以牽線搭橋做這樣一個平臺，滿足雙方的需求。所以，我們運營就聯合產品技術團隊做了“模板”版塊，用戶可以直接從這里下載「模板專家」制作的原型進行復用。這個模塊也成為我們的核心差異化之一。
3. 情感化
微信之父張曉龍說過一句話，「讓技術產品傳達人文意識」，什么意思呢？產品中所展示的任何元素都是你在和用戶說話，體現產品的氣質。這種情感化的交流會讓用戶記住你。
我們每個團隊都在用各種方式與用戶交流。比如：
產品與用戶的交流通過：產品功能、流程
設計與用戶的交流通過：UI、視覺、色彩、logo
技術與用戶的交流通過：流暢性、穩(wěn)定性、安全性
運營與用戶的交流通過：文案、啟動頁、產品文案、通知、活動、文章、社群溝通等
以運營中文案為例。
“下廚房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和愛不可辜負」、「是誰來自山川與湖海，卻囿于廚房與愛」等等。它的文案一直向用戶傳達的是：美食，不僅僅是好好吃，更是好好生活的態(tài)度。
再如“墨刀”郵件營銷：
我們在郵件中多做了一點情感化細節(jié)。比如，郵件由CEO、產品經理、運營團隊共同管理，很多用戶收到后會非常驚喜，他覺得他的建議得到了重視。大家是在真正的溝通對話。我們在郵件回復中也加入了很多情感化、個性化交流，而非機器式的統一話術。
講一個例子：我們在用戶注冊第三天會發(fā)送一個郵件，問他在使用墨刀中是否有遇到什么問題，有什么我們可以幫上忙的。有一個用戶就回復了「謝謝，暫時幫不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我們的技術同事輪值，他回了說「不知道該說什么……墨刀祝你們早日和好」。
這位用戶收到后覺得心里特別溫暖，她就把這個截圖和故事發(fā)到了知乎上。有非常多的人點贊，后來我們的郵件回復量暴增。在大家心中也埋下了一個「墨刀是一個專業(yè)又溫暖的團隊」這樣的種子。
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讓用戶成為你的產品布道師
其實上面的郵件故事也引申到我們今天講的第三點，讓用戶自發(fā)的成為你的產品布道師，帶來更多的用戶。這樣做的好處是不言而喻的：
• 基于信任關系的推薦成功率高
• 用戶可交流，從眾，留存率高
• 相對推廣成本較低
問題是怎么樣推動用戶？
我們曾經做一個調研，發(fā)現墨刀有56%的用戶來源于口碑推薦。為什么墨刀會有這么好的口碑？當然首先是產品體驗好，解決痛點問題，這是口碑產生的基礎。
那么，如何讓用戶主動為你推薦呢？這就是運營需要考慮的事情。我們有從以下方面做過嘗試：
1、有效分類
有效分類是認識事物的第一步。我們在上面調研的基礎上，進一步挖掘，口碑推薦有哪些類型。
我們發(fā)現，從口碑推薦路徑上來講，主要有兩種類型：原子化的個體和結構洞中心的kol。
原子化的個體推薦有幾個特點：去中心化；基數眾多；1對1；
處于結構洞中心的kol就很不相同，它有中心化；處于關鍵節(jié)點；1對多這樣的特點。
上面，我們通過有效的分類，并且抽象出口碑推薦的兩大類型后，我們要以什么樣的形式組織、管理，來達到自傳播的效果呢？下面具體講一講：
• 原子化的個體——裂變
原子化個體的特點導致它比較適合裂變的形式。裂變的形式非常多，很多增長課程里也都提到過具體的操作方法和案例。裂變有兩個特點：①強調分享機制 ②強調后付獎勵機制。
以墨刀“為你的母校打CALL”活動為例。
我們在普通的「邀請好友，雙方各得獎勵」的形式上做了一點點升級。我們設置了階梯式的獎勵，用戶邀請量達到一個階梯，獲得的獎勵也會上個階梯。在學校推薦場景上，這些獎勵也是用戶努力就有可能獲得的。這里也跟大家留一個小思考題，這種高校裂變形式是否適合職場裂變？
• 結構洞中心的kol
處于結構洞中心的kol，我們認為需要從以下幾個方面來去考慮：
①利益關系：流量、粉絲、成就感
②情感關系：長期、平衡
③組織關系：尋找、動員
如何找到KOL并動員他們成為你產品的布道師？
一個穩(wěn)定長期的合作關系是以互惠、互利的利益關系為基礎的。KOL需要花費更多的時間和精力去維護。
KOL本身自帶光環(huán)效應，影響深遠，會帶動很多的人使用并喜歡你的產品。在和kol合作時，先換位思考，KOL看重什么，什么樣的合作形式是對雙方都利好的。
你會發(fā)現，我今天講的是一個方法論，而不是實際的操作方法。當你有一個目標時，你需要去調研，去分類、去抽象成簡單模型、再通過有效的組織來達成目標。
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結論
在尋找用戶的過程中，用戶在哪兒，你就去哪里找。找到少量的精準用戶好過找到大量的非目標用戶。在觸達用戶時，我們要有品效合一的基本理念，盡量提高轉化率。
用戶來了之后，你得讓用戶記住你?？梢試L試「核心差異化」和「情感化」兩大方式。
當用戶喜歡上你的產品之后，你可以通過有效的分類、抽象、組織，讓用戶主動成為你的產品布道師。
愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯網App運營推廣經驗、策略、全案、 渠道等純干貨知識內容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；
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