我，淘氣值不到1000，不配逛淘寶。
如果你是個淘寶剁手黨，最近可能在手淘注意到 88 VIP 會員的促銷 banner。這張卡看起來野心不小，喊出了“吃玩聽看買一卡通”的口號，幾乎涵蓋了餓了么、蝦米音樂、優(yōu)酷會員等阿里巴巴旗下的核心服務(wù)。
阿里看中的是消費(fèi)力高的年輕群體
這個會員體系將淘氣值作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以淘氣值 1000 分為門檻，高于這個門檻的用戶被稱為“超級會員”，可以以 88 元的價(jià)格買到 88 VIP 卡，低于 1000 分的會員則需要花費(fèi) 888 元。門檻是固定的，但淘氣值會每月根據(jù)用戶剁手的品類、客單、頻次、消費(fèi)金額、互動等數(shù)據(jù)更新。阿里根據(jù)普通白領(lǐng)的消費(fèi)測算結(jié)果，買卡一年可以省下 2000 塊錢。
也就是說，盡管這張會員卡適用于所有的用戶，但很明顯將權(quán)益偏向了淘氣值 1000 分以上的會員——阿里把運(yùn)營會員體系的重點(diǎn)放在了中高端會員身上，而這套會員體系被稱為阿里的“ 1 號工程”——過去我們很少在阿里的宣傳語系里聽到這樣的代號。
阿里給出很多數(shù)據(jù)證明這張卡有多劃算：享受天貓超市、國際直營、88 個精選品牌的全年購物 9.5 折；購卡可自動升級為淘票票、蝦米音樂、優(yōu)酷、餓了么全年 VIP，這些平臺原有的權(quán)益可以延續(xù)。為了賣會員卡、營造會員的尊貴感，阿里請來了易烊千璽、張惠妹、五月天、張信哲等，和去年一樣在廣州辦了場萬人演唱會。
之所以選擇打包上述權(quán)益，是因?yàn)榘⒗锶种某墪T都是女生，她們最喜愛的三大品類是生活用品、服飾和時尚以及母嬰，餓了么、蝦米等權(quán)益也是整個阿里生態(tài)中相對成熟、穩(wěn)定、整合程度高的項(xiàng)目。
從用戶的角度來說，一個能讓人心甘情愿入坑的會員，價(jià)格不能太貴，但也不能過于白菜。它需要價(jià)格適中，讓消費(fèi)者記住自己付出的金錢，并在后續(xù)消費(fèi)中想把它賺回來。從這個角度來看，阿里的 88 VIP 做得不錯。
看起來打包了一堆權(quán)益，但最核心的商品是會員本身
業(yè)界普遍認(rèn)為，電子電商已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)過剩時期。一線城市的消費(fèi)者不再愿意大海撈針全網(wǎng)搜尋免費(fèi)視頻資源，而是直接買下視頻網(wǎng)站的會員。人們愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付更多費(fèi)用。在這樣的環(huán)境下，深度運(yùn)營的會員體系可以讓平臺獲得更高的忠誠度和更深度的用戶畫像，因而成了零售的新增長點(diǎn)。
88 VIP 演唱會現(xiàn)場
阿里的 88 VIP 打包了這么多權(quán)益和商品賣給用戶，但最核心的商品是用戶本身。在 88 VIP 會員體系之下，阿里篩選出了一批消費(fèi)能力高、忠誠度高、付費(fèi)率高的優(yōu)質(zhì)用戶，一方面將他們推介給合作的品牌，另一方面想以此為杠桿，打通阿里各個零售板塊。
先來看看這個用戶群體消費(fèi)力有多強(qiáng)。根據(jù)阿里去年 8 月公布的數(shù)據(jù)，超級會員占比僅 3%。今年尚沒有更新數(shù)據(jù)，但阿里 88 VIP 項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人段玲透露，淘氣值 1000 分以上的超級會員年人均消費(fèi)在 3? 萬以上；另有數(shù)據(jù)顯示，超級會員月平均消費(fèi) 30 次。不過?PingWest品玩（微信公號wepingwest）一位淘氣值超過 1200 分的同事表示自己的消費(fèi)額并沒有這么高。
對商家而言，和這樣的優(yōu)質(zhì)人群發(fā)生關(guān)系是很美妙的。段玲介紹，哪怕是面對全年折上 9.5 折這樣前所未見的要求，天貓商家端的響應(yīng)度也非常高，有超過 1000 個品牌報(bào)名參加。最后選中的 88 個品牌將可能在雙 11、超級品牌日等對超級會員做深度營銷——比如優(yōu)先向會員發(fā)布新品，推出會員定制。阿里巴巴 CEO 助理顏喬介紹，今年上半年天貓?jiān)?lián)合某化妝品牌，提前一個月向超級會員開放一款眼霜，并同步提供了定制禮盒和線下眼部 SPA 服務(wù)，該款眼霜銷量迅速登上當(dāng)月眼霜市場的 Top 1。
對阿里而言，借著今年的 88 VIP 會員，它開始嘗試真正將旗下的各個平臺打通。阿里巴巴CEO助理顏喬表示，阿里從集團(tuán)戰(zhàn)略的層面非常重視會員工程，整個會員工程也是阿里集團(tuán)的 “ 1 號工程”。
在去年 8 月 8 日的首個“88 會員節(jié)”上，阿里第一次用淘氣值統(tǒng)一了天貓和淘寶各自的會員體系，并逐步把會員福利拓展到了阿里體系之外，比如合作方銀泰百貨、萬豪酒店等。但直到現(xiàn)在，這個龐大的生態(tài)體系下，各個業(yè)務(wù)板塊的會員體系之間仍然相互獨(dú)立。
借助 88 會員，阿里可以盡可能多得留住用戶，獲得更全景、深度的用戶畫像，并把他們在各個業(yè)務(wù)之間導(dǎo)流。會員會從阿里旗下各平臺購買更多的服務(wù)和商品，這一定程度上把用戶鎖在了阿里的生態(tài)之內(nèi)。用戶看起來是買了一張卡，其實(shí)是在愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷，QQ 音樂和蝦米，以及美團(tuán)和餓了么之間選邊站隊(duì)。
在阿里這個龐大的生態(tài)體系里，任何細(xì)微的改變都牽涉眾多。阿里僅事業(yè)部就有 25個，眾多部門之間如何協(xié)調(diào)打通是個大問題。
段玲介紹，88 VIP 會員體系的升級從去年雙 11 就開始籌劃，到上線用了十個月。底層要完全貫通，背后需要完成技術(shù)層面的打通、保證數(shù)據(jù)安全、用戶體驗(yàn)的一致和便捷性等。這是個需要長期完善的工程，目前 88 VIP 會員的權(quán)益并沒有包含盒馬鮮生和口碑，也沒有公布如何利用一周前達(dá)成戰(zhàn)略合作的 700 萬星巴克星享卡會員。
至于投入，阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬對媒體表示：“其實(shí)補(bǔ)貼了好多錢”， 阿里巴巴公關(guān)總監(jiān)楊樹在一旁補(bǔ)充：“說出來嚇一跳。”
看來，現(xiàn)在的 88 VIP 會員體系也遠(yuǎn)沒有到談盈利的時候。至于對阿里旗下既有會員體系造成的沖擊，在“1 號工程”面前似乎沒那么重要了。
各家的會員體系都是怎么個玩法？
既然都是玩會員體系，就免不了要和各家比較一番。
國際零售巨頭亞馬遜的Prime會員服務(wù)主打免郵費(fèi)和會員日優(yōu)惠。目前亞馬遜 Prime 會員總數(shù)已超過 1 億，其中約 16% 付費(fèi)購買會員的全部目的就是可以獲得會員日優(yōu)惠。
京東的 Plus 會員每月贈送送運(yùn)費(fèi)券，還提供專屬折扣。今年 4 月，京東和愛奇藝打通了會員權(quán)益，只要開通京東或愛奇藝任意會員，就可以享受合作方的會員權(quán)益。
而囊括生活消費(fèi)各個矩陣之后，阿里已然是一個融合了新零售、消費(fèi)文化、娛樂和本地生活融為一體的聯(lián)合平臺，在這樣一個龐大的生態(tài)體系面前，國內(nèi)很難找到能和 88 VIP 對標(biāo)的會員體系。
如果有的話，那就是騰訊王卡了。騰訊王卡瞄準(zhǔn)了無線尚未普及的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，目前給超過 100 款騰訊系軟件提供免流量服務(wù)，還提供王卡充值送 QQ 音樂會員等優(yōu)惠。大王卡和阿里的 88 VIP 一樣，也是一次用戶站隊(duì)。 對那些流量價(jià)格敏感人群來說，買了王卡就意味著在騰訊視頻還是優(yōu)酷，QQ 音樂還是蝦米之間做出了選擇。
免流量矩陣的好處顯而易見，2018年春節(jié)期間，騰訊王卡 4 天開卡近 300 萬張，給騰訊系應(yīng)用帶來龐大的新流量。BATJ都沒有錯過“流量”這門基礎(chǔ)設(shè)施的生意。相繼發(fā)布了百度圣卡、京東強(qiáng)卡等，爭奪新用戶。這樣看來，騰訊王卡和阿里 88 VIP 走的是兩條路，前者是為了吸引新用戶，后者是為了盤活頭部用戶。
而我，一個淘氣值不到 1000 ，又每月按時交網(wǎng)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，似乎既不配逛淘寶，也不配用王卡？
作者：寒冰
來源：微信公眾號“PingWest品玩（ID：wepingwest）”
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