不管是線上電商還是線下門店，流量和轉(zhuǎn)化都是無法避免的營(yíng)銷問題。但是如果在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做得不好，引流過來的流量也會(huì)被浪費(fèi)。

比如一個(gè)店鋪引來了2000流量，轉(zhuǎn)化率10%和50%，最終的營(yíng)業(yè)額差距和營(yíng)銷效果就不用我說了。所以，引流之前，需要先把轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做好。

而影響用戶轉(zhuǎn)化的因素很多，但在今天的文章，怪獸先森想和你聊聊轉(zhuǎn)化的本質(zhì)原因是什么，以及從用戶心理上出發(fā)，分享一些有效的心理技巧來提高用戶下單購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。

一、影響用戶購(gòu)買的原因

你認(rèn)為，是什么原因促使你決定購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)？

原因當(dāng)然有很多，我們總結(jié)了一條公式，可以更好地分析用戶在決定購(gòu)買某個(gè)商品或服務(wù)時(shí)所考慮的因素。

用戶購(gòu)買決策=用戶的購(gòu)買意愿-風(fēng)險(xiǎn)成本（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)+個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)）

比如我要買一個(gè)手機(jī)，首先我有購(gòu)買手機(jī)的意愿了，接下來就是我要購(gòu)買的品牌或產(chǎn)品，哪個(gè)更符合我或更令我滿意（風(fēng)險(xiǎn)顧慮的成本小于購(gòu)買意愿，我會(huì)更有可能選擇購(gòu)買該品牌的手機(jī)）。

如果你還有點(diǎn)不解，看完下面的解釋你可能會(huì)更明白。

我們先說風(fēng)險(xiǎn)顧慮的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

什么是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)？

我這里引用前兩天在實(shí)戰(zhàn)社群上的解釋：

（實(shí)戰(zhàn)社群討論截圖）

• 個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)就是個(gè)別用戶在購(gòu)買時(shí)遇到的問題。比如我在某個(gè)餐廳吃飯吃出了蒼蠅而其他人卻沒事，這就是個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。
• 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就是這個(gè)行業(yè)統(tǒng)一出現(xiàn)的問題。比如餐我在餐廳吃到蒼蠅，其他很多餐廳也都有這個(gè)問題，這就是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)了。

以上所說的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)都是降低用戶購(gòu)買決策成本的主要因素。

那么，這兩種風(fēng)險(xiǎn)具體會(huì)有哪些情況以及解決方法是什么？下面和你說說。

1.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

每個(gè)行業(yè)都有它自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不妨引用Johan Bruwer教授提出的理論來做分析判斷，然后再對(duì)應(yīng)做出解決方案。

• 健康／功能風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品是不是真的這么好？
• 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)——這個(gè)產(chǎn)品值不值得這個(gè)價(jià)格？
• 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)——投入了太多時(shí)間怎么辦？能退款嗎？
• 社交風(fēng)險(xiǎn)——這么做有利于我的形象（面子）嗎？
• 心理風(fēng)險(xiǎn)——我這樣消費(fèi)是不是太奢侈了？

比如網(wǎng)購(gòu)，最常見的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就是“這個(gè)產(chǎn)品是不是真的如網(wǎng)上說的這么好？”、“這個(gè)萬一不滿意能退款嗎？”。這些風(fēng)險(xiǎn)問題在很多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都有對(duì)應(yīng)解決方案，比如七天無理由退款、30天包退換等。

再比如醫(yī)美，整個(gè)行業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“XX少女整形失敗，投訴XX整形醫(yī)院卻欲哭無淚”、“XX少女在XX醫(yī)療美容意愿被強(qiáng)迫消費(fèi)60萬…”的負(fù)面新聞出現(xiàn)，這些都是該行業(yè)目前的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（功能、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）。

而如果你也是做醫(yī)美的，應(yīng)該想辦法解決這些行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。比如店內(nèi)做“無隱形消費(fèi)，若出現(xiàn)賠償10倍違約金”的承諾，對(duì)應(yīng)到店內(nèi)的員工上去做好執(zhí)行，讓用戶自己主動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。

2.個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)

每個(gè)企業(yè)、品牌都會(huì)存在著不同的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)問題，這個(gè)也是影響用戶購(gòu)買決策的重要因素，需要我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過程中去發(fā)現(xiàn)和解決。

比如餐飲的產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、衛(wèi)生、價(jià)格等，都可能會(huì)從中產(chǎn)生個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，這些都是影響消費(fèi)者是否會(huì)選擇你餐廳的重要因素。我們經(jīng)過實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，得出以下的解決思路：

• 產(chǎn)品的特性——差異化（店內(nèi)的特色菜）
• 服務(wù)的質(zhì)量——終峰定律（用戶進(jìn)店到離店的一刻很重要，比如海底撈在門口的服務(wù)和離店的歡送）
• 優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景——提供社交內(nèi)容（比如燒烤店、自助餐的餐桌、燈光設(shè)計(jì)，有利于朋友聚會(huì)氛圍）
• 很好的衛(wèi)生條件——儀式感（比如巴奴火鍋的“七上八下”吃法）
• 很值的價(jià)格——錯(cuò)位的價(jià)值感知（比如滿100元再送價(jià)值30元的菜——實(shí)際上成本10元，和打9折沒區(qū)別，但用戶感覺不一樣）

（PS：以上幾點(diǎn)的具體解釋可以寫一篇文章了，這里不做展開講，只是簡(jiǎn)單舉例。）

那怎么知道你的店需要解決的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)問題有哪些呢？

可以從用戶購(gòu)買決策階段中去尋找和解決用戶的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，降低用戶對(duì)你店或品牌的決策成本。用戶的夠買決策大部分遵循著以下階段：

需求確認(rèn)—搜素信息—評(píng)估比較—購(gòu)買決策

比如再拿餐飲來舉例：

需求確認(rèn)：我想和朋友去吃飯。

搜索信息：今天吃什么菜？——中餐還是西餐，點(diǎn)菜還是自助餐、川菜還是粵菜，海鮮還是燒烤？

評(píng)估比較：你的餐廳有沒有在這些細(xì)分品類中突出特色？這個(gè)產(chǎn)品特色需要你的特色菜品來完成。比如一想到吃川菜就去你那里，因?yàn)槟愕甑拇ú耸歉浇龅米钣刑厣?。另外不只是產(chǎn)品有特色或好吃，可能是因?yàn)槟愕膬r(jià)格吸引人，或是服務(wù)很好（比如海底撈），或是你的場(chǎng)景不錯(cuò)（比如你的燒烤店很有社交屬性，很適合和兄弟們擼串聊天）等等，最終做出購(gòu)買決策。

你要看看自己的店鋪或品牌在用戶的決策購(gòu)買階段，你的店鋪或品牌有沒有突出的地方，來提高用戶對(duì)你的購(gòu)買意愿和降低用戶的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。

其他行業(yè)也是類似思路，只是具體的因素不一樣，需要具體去分析診斷。

所以，如果你可以把以上的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)降低，再提高用戶的購(gòu)買意愿或在同樣的購(gòu)買意愿情況下，用戶就會(huì)更加愿意選擇購(gòu)買你的品牌或產(chǎn)品。

看到這里，你覺得解決以上的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，用戶就會(huì)馬上購(gòu)買了嗎？

答案是：很可能不會(huì)。

因?yàn)榇蟛糠智闆r下，用戶還是會(huì)在猶豫中——“這家店東西真不錯(cuò)，但現(xiàn)在好像也不急著買/聽說我那個(gè)朋友還有更好的店介紹……”

這樣的情況，你該怎么辦？

請(qǐng)看下面內(nèi)容：

二、促使用戶馬上購(gòu)買

接下來講的兩個(gè)心理技巧，如果用得好，可以有效地打消用戶的猶豫，促進(jìn)用戶快速做出購(gòu)買決策行為。

1.?制造短缺

制造短缺，指的是利用稀缺心理，制造用戶購(gòu)買的緊迫感。

（怪獸先森之前的文章有解釋過這個(gè)心理技巧，我就直接引用之前的解釋吧）

社會(huì)學(xué)家艾爾德·沙菲爾和桑德希爾·穆萊納桑說：

只要我們覺得自己缺少什么，比如食物、金錢、或者時(shí)間等，就可能會(huì)念念不忘，以至讓自己的想法發(fā)生偏移，容易讓人的大腦里產(chǎn)生一連串強(qiáng)烈的需求感。

這就是稀缺心理，利用好這個(gè)心理技巧，制造短缺現(xiàn)象，會(huì)提升用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

想象一下這樣的場(chǎng)景：某天，你本來只是在街上隨意逛逛，突然看到一個(gè)服裝店搞大促銷，你被吸引進(jìn)去看了一下。在隨便看看的過程中，你發(fā)現(xiàn)有件衣服很喜歡，但你并沒有打算購(gòu)買，你只是感興趣。

可是當(dāng)你看到店的促銷廣告寫著“周年慶優(yōu)惠，全場(chǎng)5折，只限今天！”于是，你又考慮了一下，再次摸摸那件衣服，遲遲不肯放手。你最后安慰自己說：“今天不買，就錯(cuò)過了這么好的價(jià)格了……還是買了吧！”

以上是我們大多數(shù)人常碰到的情況，而這家店采用“只限今天”的營(yíng)銷方法就是“稀缺心理”的運(yùn)用，讓本來沒有什么購(gòu)買打算的人在產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，從而促使他快速下單。

稀缺心理常見的營(yíng)銷方式有“限時(shí)優(yōu)惠、前XX名限量?jī)?yōu)惠”等。上面的例子和雙11、618等網(wǎng)購(gòu)促銷節(jié)日，就是利用限時(shí)的方式；還有我之前幫人寫一篇零食的銷售文案，在文章末尾寫上“前200名下單可享受7.8折優(yōu)惠與包郵!”——雖然很平淡的一句話，但是寫或沒有寫上這句話，轉(zhuǎn)化率天差地別。

再比如我們常見的刷屏海報(bào)，經(jīng)常運(yùn)用了這個(gè)心理技巧。

不過這里需要注意的是，在利用稀缺心理進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，最好需要說明這樣做的理由，來消除用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。不然用戶會(huì)有“你的產(chǎn)品是不是質(zhì)量有問題/賣不出去才搞促銷啊”的負(fù)面認(rèn)知，而如果你說今天是周店慶或情人節(jié)或會(huì)員日等原因才降價(jià)，那么就能大大降低用戶對(duì)你產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面認(rèn)知。

2.?從眾心理

除開制造短缺來促使用戶馬上做出購(gòu)買決策之外，還有用戶的從眾心理技巧。從眾心理就是指?jìng)€(gè)人會(huì)受到外界或他人的行為而影響了自己的行為。

比如你推出一個(gè)活動(dòng)，上面顯示XX人已購(gòu)買，或者顯示你朋友也已經(jīng)購(gòu)買，這會(huì)無形中給用戶一種“這么多人都買了，應(yīng)該不會(huì)太差，我也買吧”的想法或行為。

比如我們?cè)谏洗伍T店的裂變營(yíng)銷中，在社群上就引用了這個(gè)技巧——讓參與活動(dòng)的用戶都要把參與的截圖發(fā)到群上，其他還沒參與的用戶看到這些信息，這樣會(huì)在群上更好地促使還沒參與的用戶也參與其中。

再如，我們最近新推出的拓客引流方案中，在營(yíng)銷工具設(shè)計(jì)上也利用了這個(gè)從眾心理，經(jīng)過幾家店鋪的實(shí)操結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)化率比沒有加上這個(gè)心理設(shè)計(jì)的要高30%以上。

（以上為我們最新推出的門店引流裂變案例截圖）

可見，從眾心理在對(duì)用戶的具有非常大的影響。

總結(jié)

影響用戶購(gòu)買決策原因有很多，不同的行業(yè)也有不同的差異，但是不妨以下面的公式來尋找出用戶對(duì)購(gòu)買你產(chǎn)品的影響因素。

用戶購(gòu)買決策=用戶的購(gòu)買意愿-風(fēng)險(xiǎn)成本（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)+個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)）

所以，在提高用戶對(duì)你產(chǎn)品的購(gòu)買意愿或在保持相同的意愿情況下，你可以降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)顧慮成本，你就會(huì)比其他品牌或店鋪的產(chǎn)品更能吸引用戶。

但是很多用戶在解除所有的顧慮風(fēng)險(xiǎn)后，還可能會(huì)存在猶豫不定的情況，所以你需要用一些心理技巧促使用戶快速選擇你的產(chǎn)品——制造短缺、從眾心理。

作者：怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)寫產(chǎn)品文案和品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。

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