客戶開源：渠道投放&渠道管理

講到客戶開源，就饒不開渠道推廣，常規(guī)的投放類型有信息流、SEM、應(yīng)用商店跟大大小小的廣告平臺，具體投放策略視產(chǎn)品類型及目標(biāo)用戶而定，這里隱去不談。

通常我們渠道投放過程分為兩個階段：

• 一是投放前的準(zhǔn)備；
• 二是投放過程中的策略調(diào)整。

階段一：投放前準(zhǔn)備

• 了解產(chǎn)品的特性以及目標(biāo)用戶群體的基本特征；
• 結(jié)合產(chǎn)品特性基于對用戶有利特征進(jìn)行排序；
• 提煉產(chǎn)品相對競品的優(yōu)勢特征；
• 了解手頭固有渠道投放情況。

投放前對內(nèi)的工作主要目的是：

1. 便于自己快速了解自家產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，了解投放對象類型，提煉制作推廣物料的基礎(chǔ)素材；
2. 了解手頭固有的投放情況，依據(jù)渠道的比重，判斷當(dāng)前的工作核心。

筆者拿P2P理財產(chǎn)品做簡單的分析案例：

首先我們知道的P2P理財客戶，顯性特征是具備一定積蓄，并且愿意嘗試具有一定風(fēng)險的投資理財，隱性特征是客戶投資決策周期長。

基于這些特征，我們再深入去研究客戶投資行為決策路徑，不難會發(fā)現(xiàn)：讓用戶舉棋不定最大的因素，大都是“安全嗎？靠譜嗎？不會踩雷吧？”

至此，我們找到了客戶于我們的有利特征。下一步就是提煉產(chǎn)品的優(yōu)勢特征，在與一眾競品比對后，我們欽定了“1500萬投資用戶”、“安全穩(wěn)健運(yùn)營8年”這樣幾組字眼，用以來打消客戶疑慮，引導(dǎo)用戶首次投資破冰。

階段二：投放中期的渠道管理

首先，我們先來觀察以下這幾個典型的渠道數(shù)據(jù)。

1. 渠道2、渠道3每天帶來1000多名用戶，投資率20%；
2. 渠道1每天新增900名用戶，投資率8%；
3. 渠道4、渠道5每天新增200名用戶，投資率19%；
4. 渠道6每天只有180名新客，投資率9%。

是不是發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律？

沒錯，無論是渠道有多少，我們都可以簡單地按照“量級（注冊數(shù)）”、“質(zhì)量（轉(zhuǎn)化率）”兩個維度，做一個渠道類型分布圖。

像下面這樣：

• 第一象限：渠道2、3屬于優(yōu)質(zhì)渠道，客戶質(zhì)量又高，流量又大。通常頭部渠道需要重點(diǎn)維護(hù)，除了保持優(yōu)質(zhì)的渠道合作關(guān)系外，還需要持續(xù)提高渠道的收入，挖掘渠道潛力。
• 第二象限：渠道1質(zhì)量比較差，但是客戶流量大，排除渠道本身的客戶質(zhì)量問題（例如假量或用戶畫像有差異），渠道1依然具備成為頭部渠道的潛力。所以我們需要調(diào)整渠道投放策略，力求更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客群。
• 第三象限：將渠道6放到最后一個講，因?yàn)樗|(zhì)量又差，流量又小，可以說難堪大用。在這里，我們需要評估渠道是否還具有投放價值，是否放棄渠道，以節(jié)省人力物力。但具體情況還是因渠道對象而異，在這里不深入分析。
• 第四象限：渠道4、5的質(zhì)量比較高，但帶來的流量相對偏小。該類渠道主要策略則是加大渠道的投放，并且在加大投放的過程中，要持續(xù)關(guān)注渠道質(zhì)量的變化。（如果渠道本身對我們進(jìn)行控量，則可以考慮怎么優(yōu)化出價策略跟投放計(jì)劃，找到雙方都滿意的方式，確保渠道起量）

通過上述的渠道管理辦法，匹配渠道管理措施，就能為產(chǎn)品帶來更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶規(guī)模。

事實(shí)上，渠道管理與監(jiān)控并不難，難的是怎樣去調(diào)優(yōu)投放策略，達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，高手還是菜鳥，全看這一步。特別是在推廣預(yù)算有限的情況下，真的真的很考驗(yàn)個人能力，畢竟要把推廣的每一分錢花在刀刃上。

二、數(shù)據(jù)管理：同期群分析法（亦稱群組數(shù)據(jù)）

我們先通過一張關(guān)系來了解渠道與運(yùn)營的職責(zé)分布：

簡單點(diǎn)講，渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)流量引入，對引入的數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé)，其中運(yùn)營完成制定一整套的用戶轉(zhuǎn)化方案。流量價值高低與渠道運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營有關(guān)，前者獲取客戶，后者游說客戶，以實(shí)現(xiàn)流量價值最大化。

分析渠道新客行為指標(biāo)，筆者在這里推薦群組數(shù)據(jù)分析法。

定義：相同時間內(nèi)具備相似特征的群體即同期群，將用戶進(jìn)行同期群劃分后，對比不同同期群組用戶的相同指標(biāo)就叫同期群分析。

價值：群組報表可以顯示不同渠道、不同特征的客戶在T+N天內(nèi)的首投率走勢，為渠道投放策略、產(chǎn)品迭代、運(yùn)營營銷效果提供關(guān)鍵性的參考依據(jù)。

這里提供一個我們常用的群組數(shù)據(jù)報表格式：

由上面的數(shù)據(jù)報表中可以看到：包括渠道大類、渠道標(biāo)簽、投資產(chǎn)品類型在內(nèi)，我們對注冊客戶進(jìn)行了不同維度的歸類劃分。右側(cè)則代表不同的時間進(jìn)程下，不同細(xì)分客群的首投人數(shù)。

下面筆者舉幾個真實(shí)的運(yùn)營場景案例，讓大家更好地理解群組數(shù)據(jù)的價值。

場景1：觀察產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化

柱狀表示當(dāng)天注冊總數(shù)，折線表示注冊用戶當(dāng)日投資率，不同顏色則代表不同類型渠道

我們產(chǎn)品4月上線一個新版本，主要是對產(chǎn)品首頁引導(dǎo)布局進(jìn)行改造。但新版上線后，通過群組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大部分渠道用戶的T+0首投率均以5%的幅度下滑，效果顯著低于預(yù)期。

隨即分析客戶在APP中行為路徑，發(fā)現(xiàn)新版設(shè)計(jì)中，因?yàn)槟硞€新功能造成客戶蹦失比例變高，隨后對該步驟進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，最后降低整體蹦失用戶的比例，順利將用戶的首投率提升2個百分點(diǎn)。

流量的有效轉(zhuǎn)化不應(yīng)當(dāng)只是渠道質(zhì)量的問題，產(chǎn)品、運(yùn)營環(huán)節(jié)對客戶轉(zhuǎn)化的影響也至關(guān)重要，缺一不可。

場景2：判斷渠道的真實(shí)質(zhì)量

觀察上面這組留存率數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)：A渠道用戶第六周的留存率數(shù)據(jù)，顯著低于B渠道，問題出在哪呢？

進(jìn)一步分析，可以看出A渠道數(shù)據(jù)走勢，并不符合正常客戶的留存走勢（即前期用戶大幅度流失，后期則趨于穩(wěn)定值），表現(xiàn)出斷崖式的下降。

我們調(diào)取A渠道客戶的前端數(shù)據(jù)做分析發(fā)現(xiàn)：來自A渠道的客戶只在下午4點(diǎn)登錄APP保持活躍，且沒有產(chǎn)生任何內(nèi)容消費(fèi)的動作，維持著一個“高留存率”的假象，顯而易見的虛假流量，隨后我們停止該渠道的合作。

在渠道假量日益猖狂的今天，我們需要在更精細(xì)的數(shù)據(jù)層面上，去監(jiān)控渠道作弊現(xiàn)象，降低渠道誤判的概率。特別是社交型、UCG型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更加關(guān)注客戶活躍及7日留存行為數(shù)據(jù)，恰恰這種行為也是最容易造假的。

上述兩個案例，都是在講群組數(shù)據(jù)在渠道運(yùn)營過程中，在業(yè)務(wù)層面上所起到的決策作用。當(dāng)然作用遠(yuǎn)不止于渠道運(yùn)營，無論是存量用戶的生命周期管理，還是新客的精細(xì)化營銷推薦策略，都需要利用群組報表，本篇不逐一列出。

總而言之，通過群組數(shù)據(jù)完整掌握客戶的行為規(guī)律與偏好，需要我們先量化數(shù)據(jù)，挖掘增長點(diǎn)，最后再去增長數(shù)據(jù)，是精細(xì)化運(yùn)營的不二法器。

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