營銷的本質(zhì)就是傳播。如果不能清晰地理解傳播的原理和邏輯，那么內(nèi)容本身再優(yōu)質(zhì)，也很難引起廣泛的認同與傳播。怎么樣才能最高效地吸引用戶注意力？怎樣才能讓內(nèi)容打動人心？怎樣才能讓內(nèi)容具有說服力？這3個傳播原理和9個創(chuàng)作技巧也許可以給你答案。

一、信息過濾器原理：抓牢用戶注意力

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，消費者每天暴露于海量的信息中，但他們并不會對這些信息照單全收。消費者的大腦中，都有一個隱形的信息過濾器，它就像一個閘門，幫助人們攔截、過濾掉那些無關(guān)緊要的信息，只將保留下的部分進行加工、處理，避免信息超負荷情況的發(fā)生。

身為營銷人，不會希望自己輸出的信息被當成無用的噪音，失去被消費者接收、消化的機會。那么，讓信息順利通過過濾器的正確姿勢是什么呢？我總結(jié)了四個要素。

1.信息與人的關(guān)聯(lián)度

就像Facebook的扎克伯格所說：

人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于非洲難民。

人們對那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯過。這就是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如“現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭，是引發(fā)起床氣的誘因”等，它們都是消費者熟知的事物，都與消費者的生活息息相關(guān)。

畢竟，對大多數(shù)人而言，冰箱里的細菌確實比金三胖的核彈更讓人膽戰(zhàn)心驚。所以下一次，當你想要撰寫一篇軟文或策劃一個活動時，不妨尋找與目標人群關(guān)聯(lián)度更高的切入點，在傳播之前你需要做更多的功課，充分了解受眾的知識經(jīng)驗，并借助它們來激起受眾的注意力，讓你的信息得以更加順暢地通過過濾器的瓶頸。

2.信息源頭的可信度

這一點很容易理解。廣告片里美艷動人的女明星對你說一萬句“XX精華，讓皮膚不加斑”，也不及聽你的閨蜜說一句樸實無華的“這精華效果不錯”，尤其當你眼見著相貌平平的她最近容光煥發(fā)了不少。

消費者對信息源頭的信任度越高，信息越容易順利穿越過濾器，并且有更大的幾率影響消費者的行為。

這也可以解釋為什么垂直領(lǐng)域的KOL對消費者的影響力越來越大，微信大號“包先生”可以在12分鐘內(nèi)售空80只單價1.49萬元的紀梵希手提包，根本動力是粉絲對其審美和人品的信任感。

3.信息的新奇度

舊有的、平常的信息絕對位列被過濾器攔截的第一梯隊。消費者對新奇信息的刺激有一種天然的反應機制，這也是新聞業(yè)立足的根本。

如果你要為一家連鎖超市策劃一場活動，目標是宣傳超市品牌，同時吸引更多的潛在消費者，你會怎么做？臺灣全聯(lián)超市近期就推出了一場另類的走秀。

白發(fā)老人取代了妖嬈模特，全聯(lián)塑料購物袋取代了奢侈手提包，簡單的白體恤上印著有嚼頭的文案。這一次，全聯(lián)對其“生活美學”闡釋多了一些新奇與幽默。

4.信息的簡易度

人腦天然抵觸那些復雜的信息，因為加工它們需要更高的成本。不信你問問自己，當你同時里面對“液體氦的λ現(xiàn)象和波色-愛因斯坦凝聚”和“100秒看完100年物理發(fā)展史”兩條信息，你的大腦會不由自主地抗拒哪一條？

二、心理需求原理：讓傳播針針見血

傳播學家認為，大眾的社會及心理需求主要有3種類型：

如果你想讓內(nèi)容具備較好的傳播性，那你必須先規(guī)劃好它的功能：它到底能夠滿足消費者哪一種需求？不同類型的消費者群體，他們的哪些心理需求最需要、或最容易得到滿足？

1.認知的需求

人們通過媒介獲取信息、知識及認同，本質(zhì)是在不斷地完善對世界及自身的了解。如果你的內(nèi)容是要滿足用戶的認知需求，那么關(guān)鍵就在于要有“信息增量”，即告訴消費者一些他們此前不知道的信息。

那么內(nèi)容要如何引用戶的注意呢？僅僅只制造懸念是不夠的。如果你的內(nèi)容想要滿足用戶的認知需求，有一個實用的技巧是“利益點清晰+制造懸念”。

“利益點清晰”非常重要，因為它其實是在告訴用戶：我這里有這么一籮筐知識；而“制造懸念”則是告訴用戶，這些知識你還不知道。

這么一來，其實就打開了用戶的“好奇心缺口”，使他們產(chǎn)生好奇、產(chǎn)生獲取認知的興趣。

比如“創(chuàng)業(yè)公司CEO選拔人才的5大鐵律”、“99%的新媒體人在蹭熱點，他用這些方法創(chuàng)造了熱點”這類內(nèi)容，就是滿足““利益點清晰+制造懸念”的原則，能有效引起目標人群的注意力。

2.情感的需求

“20世紀40年代美國的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有很多家庭婦女收聽廣播劇的動機就是獲得哭泣的機會。受眾有在媒體接觸中滿足情感需求的強烈動機?！保ā秱鞑バ睦韺W》）

人的情感需要有很多種類型，其實人們不僅追求令人愉悅、有美感的事物，對那些引發(fā)傷感情緒的事物也同樣著迷，而更年輕的群體則喜歡從逗逼、呆萌、喪的情緒中尋求認同感。

據(jù)輸入法公司 Kika 發(fā)布數(shù)據(jù)報告，2016年全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的 Emoji 表情為“笑哭”表情，它同時也是《牛津詞典》2015年度詞匯。為什么這個表情那么受歡迎？最關(guān)鍵的一點是：它模棱兩可，可以表達的情緒含義非常豐富。笑cry，破涕為笑、哭笑不得的無奈，尷尬，自嘲，蠢哭了……堪稱線上社交的萬金油。

這個頗受歡迎的“哭笑”表情可以從一個側(cè)面告訴我們：在當前的營銷環(huán)境中，用戶對某種單一的情緒表達早已經(jīng)司空見慣，而那些更為復雜、微妙的情緒表達更能引起他們的共鳴，并且更容易引發(fā)更多的解讀、討論與傳播。

比如日本休閑服飾品牌Lowrys就拍攝過一組短片，主角是一群神經(jīng)大條、有點古怪的女孩，她們會做出以下舉動：在石頭上游泳，在街頭瘋狂轉(zhuǎn)圈，在寺廟前倒著走路，在橋上奇怪的舞蹈……顛覆了過去時裝廣告中那些精致、優(yōu)雅、完美的女孩形象。

然而正是這些神經(jīng)大條的女孩，很容易讓人想起身邊的某個二貨朋友，甚至想起自己，有而這也正是品牌想要傳遞的情緒，讓有趣可愛又帶點小古怪的情感打動消費者。

3.社會整合的需求

社會整合需求簡單的說就是社交需求。消費者通過分享信息，加強與家人、朋友或同事等之間的聯(lián)系。

而星座、美食、娛樂類的內(nèi)容以及段子、搞笑等就常常被用作這個用途，如果內(nèi)容可以滿足用戶社會整合的需求，那么得到廣泛傳播的概率就會更大。

三、弱刺激原理：提升內(nèi)容的說服力

人的感官只能對一定范圍內(nèi)的刺激做出反應，這叫做“感覺閾限”（sensory threshold）。比如你很難感受到一?；覊m落到臉上，因為它超出了你的感覺閾限。

那么對營銷人而言，是不是內(nèi)容對用戶的刺激越強，就越能說服消費者呢？誠然，如果內(nèi)容的刺激過弱、時間過短，那么就很難引起受眾的注意；但如果內(nèi)容的刺激過強、時間過長，超過了受眾所能承受的限度，那么反而會引發(fā)用戶的不良反應。

去年以來，世界數(shù)一數(shù)二的廣告主，包括寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等，都紛紛開始削減創(chuàng)意代理商數(shù)量和廣告預算，因為為他們已經(jīng)意識到：過于密集的廣告轟炸會讓消費者處于一種「飽和」的狀態(tài)，反而會降低投入產(chǎn)出比。

從另一個角度來說：在信息過載時代、在消費者日益精明的時代，強刺激的產(chǎn)生和發(fā)揮作用以及越來越難了。這時候，弱刺激就成為一種更為有效的說服手段。

對文案而言，使用更加平靜、溫和、客觀的語氣進行說服，讓消費者可以在其已有觀念與新觀念的矛盾之間，更理智地做出選擇，這一策略的本質(zhì)在于將轉(zhuǎn)變態(tài)度的主動權(quán)交給用戶。

同時，刺激、說服策略的制定并不能一概而論，而是應該根據(jù)目標受眾的屬性而定。根據(jù)人群的不同，說服策略可以分為兩種：單面說服和雙面說服。

這種策略最早由美國心理學家霍夫蘭等人在“二戰(zhàn)”期間，為美國陸軍部所做的實驗研究中提出，其效果主要視信息接收者的受教育程度及閱歷深淺而定。

1.單面說服

“單面說服是指只呈現(xiàn)傳播者所贊同的立場，閉口不談對立的觀點，或一味強調(diào)其不足與缺點。”

對于那些受教育程度較低、閱歷較淺的受眾，單面說服比雙面說服更有效，更容易讓他們接受。如果向他們講述相反的觀點，反倒會使他們感到迷惑，甚至會錯解你的內(nèi)容。

比如你要向這個人群推銷紅米手機，那你就不用拿它和OPPO、vivo進行各種參數(shù)的對比了，也不用去揭小米的短以顯得客觀，直接說它快、省錢、耐操就可以了。

2.雙面說服

“雙面說服是指傳播信息包含正反兩種立場和觀點，承認與自己對立的看法也有可取之處，但巧妙、委婉地表示自己更勝一籌?！?/p>

這樣的說服方式適合于受教育程度較高、社會閱歷豐富的受眾：通過正反兩方面的陳述會讓自己的內(nèi)容看起來更加客觀，可信度更高。

同樣以小米手機為例，面對一二線城市用戶和發(fā)燒友群里，他們就會搬出許多詳細的測評內(nèi)容，并從操作系統(tǒng)、處理器、鏡頭、電池、外觀等等多個角度全面細微地與競爭對手做比較，用理性的事實說服用戶。

作? ?者：烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領(lǐng)域的觀點與干貨。

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題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議

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