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合格的功能，合適的渠道，合理的價格，產(chǎn)品依然受冷遇?是用戶的拖延癥害了你。

如今拖延癥成了一種社會性問題，基本上每個人都有或輕或重的拖延情況，不僅影響著個人行為與心態(tài)，對商業(yè)活動也產(chǎn)生了不小的影響：

• 用戶下載了你的APP，只打開看了一眼，就扔在了手機(jī)里再也沒有動過;
• 消費(fèi)者打開了你的頁面，隨手瀏覽了一下，卻沒有使用具體的功能;
• 你的商品被一些顧客丟進(jìn)了收藏夾里，好像從來沒有買的打算;
• 顧客高興的領(lǐng)了你的優(yōu)惠券，但一直放到優(yōu)惠券過期也沒有來消費(fèi)。

這些用戶有需求，你的產(chǎn)品有功能，但拖延癥就像一堵柏林墻，阻隔了你們的進(jìn)一步接洽，延緩隔了用戶的試用、體驗。引起拖延癥的因素有很多：缺乏完成目標(biāo)的自信、認(rèn)定完成目標(biāo)的過程艱辛或結(jié)果不會好、目標(biāo)和回報太遙遠(yuǎn)、無法自我約束的分心問題等。我們當(dāng)然不可能主觀的去要求消費(fèi)者克服拖延癥，也不能通過“森田療法”之類的心理治療手段去治療每一個有拖延癥的潛在消費(fèi)者。但也有一些從心理學(xué)理論中借鑒來的實操技巧，運(yùn)用得當(dāng)，就可以跨過拖延癥的門檻，讓產(chǎn)品和用戶來一個親密的擁抱。

一、目標(biāo)干預(yù)

任何拖延癥治療的書籍、方案，基本都會提到目標(biāo)的問題。畢竟，拖延癥本身就凸顯了“難以達(dá)成目標(biāo)”的意思，要么是很少能依照計劃完成設(shè)定的目標(biāo)，要么是雖然按照計劃完成了目標(biāo)，但期間經(jīng)歷了很多痛苦的掙扎。

很多用戶在與產(chǎn)品接觸之初，都會認(rèn)為自己的目標(biāo)很清楚，比如：下載了一個知識問答類APP，是為了每天學(xué)一些新的知識，但在打開APP之后，很多用戶的目標(biāo)卻開始產(chǎn)生了混亂：應(yīng)該看推薦的熱門消息，還是通過搜索找一些感興趣的內(nèi)容，又或者是直接對我想知道的問題進(jìn)行提問，或是先注冊一個賬號?

就像喬布斯老爺子曾經(jīng)說過的，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么”。在能進(jìn)行的選擇太多，又沒有明確的引導(dǎo)時，拖延癥的問題就可能會浮現(xiàn)出來。這一困擾的解決方式很簡單，用戶沒有目標(biāo)，我們給他們目標(biāo)。

1、明確目標(biāo)

“想學(xué)知識”對于進(jìn)入知識問答類平臺的用戶可以說是一個體面的目標(biāo)，但這個目標(biāo)卻不具有清晰的實現(xiàn)方式，沒有明確的達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)，沒有固定的衡量尺度。對于這樣一個模糊的目標(biāo)，很多用戶在使用產(chǎn)品時就有無從下手的感覺，容易產(chǎn)生拖延的情況。我們需要將用戶模糊的收益目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體而清晰的行為目標(biāo)。

對于用戶來說，“學(xué)到知識”是個模糊的目標(biāo)，但“查看一篇首頁推薦的文章”，就是個相對明確、可行的目標(biāo)。我們可以通過頁面提示的方式，引導(dǎo)用戶的行為。一定要注意，你為用戶設(shè)定的目標(biāo)一定要與用戶自己的目標(biāo)是同方向的，只有當(dāng)用戶能感到通過完成你設(shè)定的目標(biāo)可以實現(xiàn)他自己的終極目標(biāo)時，才會跟隨你設(shè)定的目標(biāo)去前進(jìn)。

2、細(xì)致分解

目標(biāo)只是明確還不夠，遙遠(yuǎn)且具有難度的目標(biāo)一樣會讓人止步。相信不少經(jīng)理人們都吃過用戶注冊界面的虧，不論是引導(dǎo)不足，還是流程太復(fù)雜，抑或是過程中跳轉(zhuǎn)的頁面太多，都可能導(dǎo)致用戶的注冊行為終止，白白浪費(fèi)了意向流量。

給用戶的目標(biāo)一定要足夠簡化，具有可操作性。通過將大目標(biāo)進(jìn)行細(xì)致的分解，轉(zhuǎn)化為一個個具體的小目標(biāo)。這點可以參考網(wǎng)絡(luò)游戲的任務(wù)設(shè)計，尤其是教程階段，各類網(wǎng)游的引導(dǎo)體驗非常細(xì)致而具體。

從最初教程引導(dǎo)玩家如何移動、點擊哪個按鍵進(jìn)行戰(zhàn)斗，到之后的任務(wù)分解為殺幾個怪物、尋找?guī)讉€物品、到達(dá)地圖標(biāo)識的什么地方，都很具體、細(xì)致，讓人容易上手，容易操作。參考這些網(wǎng)游，我們的產(chǎn)品也可做出明確的引導(dǎo)提示，為用戶提出點擊頁面的某個位置、選擇某個選項、閱讀幾篇文章、寫下幾個評論這樣的細(xì)分目標(biāo)。

3、難度曲線

對于剛剛接觸產(chǎn)品的顧客，我們需要設(shè)定最小目標(biāo)。在接觸初期，是拖延癥最容易泛濫的時刻，稍有難度的目標(biāo)都容易讓人止步。通過設(shè)定一個極易完成的最小目標(biāo)，讓用戶在幾乎零學(xué)習(xí)成本的情況下與產(chǎn)品產(chǎn)生互動，才會開啟之后的使用體驗。就像是兩個陌生人之間說的一句你好，看起來是件小事，卻打破了沉默到交流的距離。如果是一個外賣平臺，我們的最小目標(biāo)可以是點擊附近的商家按鈕進(jìn)入瀏覽界面;如果是一個日志平臺，我們的最小目標(biāo)可以是點擊新建按鈕新建一篇空白日志。這些簡單、易做、不需要思考、不會超過1分鐘的操作引導(dǎo)是最好的最小目標(biāo)，通過這樣的新用戶提示，我們可以快速破冰，讓顧客與我們的產(chǎn)品更近的接觸。

簡單的任務(wù)也不能一直重復(fù)。如果一個日志軟件你使用了1年，每天打開的時候他依然會彈出提示，讓你新建一個空白日志，那你一定會覺得它在侮辱你的智商。分解目標(biāo)需要一個不斷提升的難度曲線，來讓顧客逐漸深入接觸到更多的功能和價值。同時，從易到難的目標(biāo)難度曲線也會不斷增加用戶的參與程度。

俄羅斯有個臭名昭著的“藍(lán)鯨游戲”，參與者剛加入時，組織者要求的任務(wù)只是讓參與者聽聽音樂，看看恐怖電影。之后難度會不斷提高，先是讓參與者每天4點起床、與動物說話，再到后的自殘，直到最終的目標(biāo)讓參與者自殺。當(dāng)然，“藍(lán)鯨游戲”不僅僅使用了難度曲線，還有很多其他的因素的綜合作用最終造成了那些慘案。不過這個案件也從側(cè)面印證了難度曲線可以帶來的影響能力。

4、信息反饋

信息反饋是用戶判斷目標(biāo)完成情況的標(biāo)尺。就像是一個很古老的實驗中，讓幾隊人分別徒步走過一段荒地。實驗者會隨時告訴一部分隊伍，他們已經(jīng)走了全程的百分之多少，而另一部分隊伍則無法知道自己走了多少。實驗結(jié)果是，沒有信息反饋的隊伍比有信息反饋的隊伍更容易放棄。

我們的信息反饋不論是頁面的跳轉(zhuǎn)、還是操作成功的提示，不論是積分的增加、還是特權(quán)的獲得，都是用戶潛意識中評估上個行為、調(diào)控下個行為的參照，可以有效改善因“恐懼困難的過程與不好的結(jié)果”或“對完成目標(biāo)不自信”而引起的拖延癥狀，所以千萬不要忽視信息反饋的重要意義。此外，有效利用正負(fù)激勵機(jī)制，在用戶完成一些目標(biāo)后給予一些獎勵：優(yōu)惠券、徽章、積分、甚至只是鼓勵的話語，刺激用戶的多巴胺分泌，讓他更有動力完成新的目標(biāo)。要注意的是獎勵應(yīng)該分為兩種，一種是在目標(biāo)完成前就明確知道可以獲得的獎勵，另一種則是隨機(jī)的獎勵。在這兩種獎勵方式的交叉作用下，用戶的多巴胺才會被更好的調(diào)動起來，繼續(xù)完成之后的目標(biāo)。

二、時間干預(yù)

拖延者的時間總是不夠用，有的人甚至認(rèn)為，拖延癥本身就是一個時間管理的問題。雖然這樣的觀點有些以偏概全，不過時間管理確實是改善拖延問題的有效方式。用戶不會管理的時間，我們要幫用戶精打細(xì)算。

1、時間計劃

每個人都有一個時間表，可能是具現(xiàn)的，也可能是潛在的。有的人會寫下一份日程規(guī)劃，用來安排自己一天、一個禮拜的日程。有的人可能不會把它寫成文件，但實際生活里，他們每個時間段適合做些什么，也必然有一個相對穩(wěn)定的生物節(jié)奏。比如一天當(dāng)中什么時候最適合社交，什么時候最適合運(yùn)動，什么時候最適合休息等。我們需要找到用戶的“時間表”，給他們“寫上”使用我們產(chǎn)品的計劃。

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對目標(biāo)群體的行為分析，我們可以找到用戶們使用產(chǎn)品的普遍時間規(guī)律。我們可以以此為基礎(chǔ)，通過直接提醒、限時活動、新內(nèi)容推送等方式，將用戶與這個最適合的時間綁定在一起，為其帶來更好的使用體驗，助其養(yǎng)成使用習(xí)慣，減少因不確定性帶來的拖延問題。

此外，我們可以將之前所提到的反饋與時間計劃結(jié)合起來，沒錯，這就是簽到系統(tǒng)。用戶通過每天登陸、完成某個基礎(chǔ)行為來獲取獎勵，累計完成可以獲取更大的獎勵。有助于調(diào)動消費(fèi)者自身潛意識的監(jiān)督機(jī)制，促進(jìn)其擺脫拖延、使用產(chǎn)品。額外要注意一點，簽到的規(guī)則需要設(shè)定的稍有彈性，比如，每個月連續(xù)簽到過程中，可以有兩次的補(bǔ)救機(jī)會，這樣就可以避免大部分人偶爾未簽到時，因無法得到全月簽到獎勵而直接放棄簽到的情況。

2、時間提前

有的人認(rèn)為，功能放在那里，用戶在需要的時候會自己找到如何使用。然而心理學(xué)的研究認(rèn)為，當(dāng)需求不斷迫近時，因需求而持續(xù)增加的壓力會對認(rèn)知功能產(chǎn)生一定的影響。對于用戶學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能來說，這是一種阻礙，會讓用戶認(rèn)為產(chǎn)品更難用，降低了產(chǎn)品的體驗。

用戶經(jīng)常會拖延到需求迫近再去了解，但我們需要為用戶準(zhǔn)備好時間的提前量，在用戶使用產(chǎn)品的部分功能時，就可以通過小任務(wù)或介紹的形式，讓用戶簡單體驗或了解產(chǎn)品的其他功能，從而為以后的使用提供方便。

3、時間限制

時間太多，也是拖延的前奏曲。同樣的一份工作，如果時間限制不同，你對待這份工作的態(tài)度是完全不同的，讓你七天寫完一個方案和讓你一天之內(nèi)寫完一個方案，你的拖延程度絕對會有明顯的差異。

美國的戴奇公司做過一項實驗，給予顧客兩種折扣相同，但時限不同的優(yōu)惠券。一種的有效期是兩個星期，另一種的有效期是兩個月。實驗后，他們統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，拿到兩個星期優(yōu)惠券的顧客，比拿到兩個月優(yōu)惠券的顧客，最終上門使用優(yōu)惠券的概率要高出很多。

通常人們可能會認(rèn)為，設(shè)定一個較長的期限，用戶有更大的選擇空間，會有更好的體驗才對。然而，這恰恰是引發(fā)用戶拖延的另一個因素。在我們需要設(shè)定時間限制的時候，一定要注意，別留太多的時間。

三、情緒干預(yù)

即使是重度拖延癥患者，也不是什么事情都拖延。有的人會為了看一場電影，拖延一份明天早晨就要遞交的方案;有的人會為了多玩一會手機(jī)，拖延關(guān)燈睡覺的時間。拖延者們總會有動心起念真正想做、在做的事情。我們雖然無需因為部分人的拖延而徹底改變產(chǎn)品的功能，讓所有產(chǎn)品都變成玩具，但也可以做出一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，推動我們的產(chǎn)品成為用戶在做的事情，而不是變成被拖延的事情。

1、簡明的設(shè)定

雜亂無序永遠(yuǎn)是拖延的最好助力。日本有一本很出名的書叫《斷離舍》，有的人也會用它的思想來治療拖延癥。斷離舍是一本從家庭整理術(shù)中衍生出來的書籍，其中的一部分理念就是從改變環(huán)境的雜亂出發(fā)，調(diào)節(jié)心理的困擾，解決拖延、懶惰、注意力分散等問題。

如果剛接觸新產(chǎn)品，面前就擺著一大堆復(fù)雜的功能，需要你費(fèi)心去發(fā)覺和尋找的時候，你也會覺得頭疼，想把它放一放再說。因此，不要以為功能豐富、全面就一定能贏得顧客。簡明的功能、清晰的分類，讓用戶在找到自己所需功能的路上少走一些彎路、少花一點腦筋，留下來為你喝彩的用戶會更多。

此外，在版面設(shè)計上，也要盡量避免生冷或是雜亂，這會為用戶帶來一定的壓迫感，增加其拖延的欲望。文字使用上也可以嘗試一些輕松甚至是萌化的語言。多方面營造出較為輕松的氛圍，減少產(chǎn)品使用體驗中的壓力，帶來更好的留存效果。

2、群體的力量

當(dāng)個人處在群體中時，個體會因為群體的影響而減少自己拖延的行為。一些心理學(xué)上的拖延癥治療，也會通過群體的力量對個人的拖延情況產(chǎn)生干預(yù)。群體可以提供一個特殊的情境，在理解、關(guān)愛、信任等元素的作用下，個體會減少自己的拖延行為。此外，與群體的聯(lián)系感，也會為個體帶來正面的引導(dǎo)，改善拖延的情況。對于產(chǎn)品來說，在注重產(chǎn)品與用戶交互的同時，也要加強(qiáng)用戶與用戶之間的互動，不論是內(nèi)置的社交系統(tǒng)、評論區(qū)、積分榜，還是借助其他平臺的社群，都能有效運(yùn)用群體的力量，解決用戶個人的拖延狀態(tài)。

在改善用戶拖延問題的同時，也記得看看我們自己的拖延問題。是不是還有明知可以改進(jìn)的功能，卻沒有著手去做？是不是明明可以抽空陪陪家人，卻總說自己忙?是不是該關(guān)燈睡覺的時候還抱著手機(jī)看？如果你恰好在深夜里看到這段話，親愛的，現(xiàn)在就關(guān)掉手機(jī)睡覺吧。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash基于 CC0 協(xié)議

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