文案，大部分都需要設(shè)計(jì)的配合。
那么文字和視覺應(yīng)該是什么關(guān)系呢？
首先來說，二者可以產(chǎn)生很多種關(guān)系。
但是！
最錯(cuò)誤的方式，就是用文字解釋畫面，或者用畫面解釋文字，這是文案最喜歡犯的錯(cuò)誤。
你是文案，而不是足球解說，或者博物館的導(dǎo)游，你沒有必要，把文字已經(jīng)說清楚的事情，再用畫面說一遍。
閱讀你廣告的人，大部分都是智力正常的人，他們既看的懂畫面，也看的懂文字。
比如這則平面廣告，畫面已經(jīng)表現(xiàn)出“清涼一夏”“冰點(diǎn)”等元素，為什么文案中再解釋一遍“清涼一夏”和“冰點(diǎn)”呢？
這張蒙牛的中秋海報(bào)也是，畫面中已經(jīng)有濃濃的中秋元素，和一大堆蒙牛產(chǎn)品。
為什么還要再寫文案，解釋這一點(diǎn)呢？讀者又不傻。
把文案都去掉，只留slogan，一樣將信息傳達(dá)出來。
好的文案與畫面的配合，是像兩個(gè)戲骨在飆戲，兩人不是相互替代、相互解說，而是相互成全。
一般平面廣告設(shè)計(jì)中，文案和畫面的和諧關(guān)系，大概有四種。
只用畫面可以說清楚，就不需要文字。
只用文字就可以說清楚，就不需要畫面。
畫面鋪包袱，文案抖包袱。
文案鋪包袱，畫面抖包袱。
我們先來看第一種。
對于廣告來說，在充分傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上，越簡潔越好。
因此在文案上，段不如句、句不如詞、詞不如字、字不如沒有字。
如果單純的依靠畫面，就可以把內(nèi)容講清楚，為什么還需要文案多此一舉呢？
并且大家都知道，讀者對于畫面的接受程度，要比文字多得多。
這款主打自然的染發(fā)劑，利用鏤空設(shè)計(jì)，將陽光作為設(shè)計(jì)的一部分，除了產(chǎn)品名稱之外沒有一個(gè)字，但是依然可以讓讀者心領(lǐng)神會，并極具震撼力。
【朝陽】
【夕陽】
【夜晚】
再比如這個(gè)禁煙的公益廣告，也是使用這種技巧。
（戒煙廣告一）
還有某情趣用用品，除了產(chǎn)品名稱，并沒有其他文案信息，但是訴求已經(jīng)精準(zhǔn)傳達(dá)了。
杜杜的端午節(jié)海報(bào)：
泰國的一款酸檸檬糖海報(bào)。
不需要解釋，你也可以瞬間讀懂。
所以當(dāng)畫面可以把一個(gè)訴求或賣點(diǎn)，解釋清楚的時(shí)候，多余的文字便是畫蛇添足了。
反過來也是一樣，當(dāng)只用文字便可以講清訴求，讓讀者心領(lǐng)神會時(shí)，視覺設(shè)計(jì)也變的多余了。
比如，這張經(jīng)典的海報(bào)，便是純文字的，但絲毫沒有減少信息的傳達(dá)能力。
（癌癥治愈吸煙）
還有經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》，也是基本上沒有視覺的設(shè)計(jì)。
（部分文案：我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。）
攬勝出品的萬和城文案。
還有攬勝出品的，定江洋經(jīng)典文案。
（水邊就是蚊子多。
真正的豪宅必須實(shí)事求是，
站江邊第一排的更是責(zé)無旁貸。）
（你媽做飯?jiān)俨缓贸裕阋膊荒荛_除她。
物業(yè)又不是你媽媽，
當(dāng)然不用忍讓。
真正的豪宅必須按物管透明和績效決定酬勞。）
純文字的廣告設(shè)計(jì)，對文案的要求比較高，沒有畫面的支持，單單靠文字去傳達(dá)訴求和情感，筆力需要有一定的水平。
但是當(dāng)筆力足夠時(shí)，為啥還要讓視覺插一腿？
當(dāng)然，上面這兩種并不常見，難度較大，如果想出好作品，還需要一閃的靈光。
在我們?nèi)粘５暮?bào)設(shè)計(jì)中，最常見的就是下面兩種。
第一個(gè)，畫面鋪包袱，文字抖包袱。
這種文案與視覺的配合，就是設(shè)計(jì)師用畫面鋪一個(gè)包袱，然后文案將包袱抖開，讓讀者恍然大悟，或者會心一笑。
這就像對口相聲一樣，捧哏做一個(gè)包袱，然后逗哏將包袱抖開，一唱一和行云流水。
杜蕾斯的社交廣告就是這方面的高手。
杜蕾斯的這張圣誕節(jié)海報(bào)，就是用畫面鋪了一個(gè)“圣誕樹”的包袱，當(dāng)讀者不明所以時(shí)，用文字將包袱抖開——“樹立一整夜”。
（給大家伙更多空間：請用你的捐獻(xiàn)支持大象公園）
這張公益海報(bào)，也是用視覺——被擠在狹小空間的大象，引發(fā)讀者的疑問。
然后用文案將包袱抖開：“給這個(gè)大家伙更多空間”，鼓勵(lì)大家捐獻(xiàn)擴(kuò)建。
（系上?；钪?/p>
這張海報(bào)的畫面，用安全帶擋住了某個(gè)人死亡的年份，這等于鋪包袱，吸引人們注意與好奇。
然后文案將包袱抖開：系上?；钪?/p>
這則經(jīng)典的果汁廣告，用乳房一樣的橘子，鋪好包袱。
然后用mother nature（天然媽媽），將包袱抖開，傳達(dá)果汁100%天然的信息。
這種文案與視覺設(shè)計(jì)的配合，最主要的是要兩方面配合的天衣無縫，畫面將包袱捂得引人入勝，文案將包袱抖得恰到好處。
最后一種和上面相反，是文案負(fù)責(zé)鋪包袱，畫面將包袱抖開。
比如杜蕾斯這一張雙11海報(bào)，其中的文案“此刻，阻止她購物的唯一方式”，就是鋪了一個(gè)梗，引發(fā)消費(fèi)者的疑問。
然后用畫面上的一只套套，回答了文案提出的問題，將包袱抖開。
這張海報(bào)是貼在泳池附近，提醒家長，要照看好小朋友。
海報(bào)中的文字：“你的小朋友在哪里？”提出疑問，并吸引人們好奇。
然后用一個(gè)小朋友沉在水底的畫面，將包袱抖開，解釋這個(gè)問題：小朋友在水底。
（你知道你不是第一任，但是真的在乎嗎？）
寶馬和阿斯頓馬丁的二手車文案（寶馬為第一原創(chuàng)），用文字提出一個(gè)問題：“你知道你不是第一任，但是真的在乎嗎？”
然后用視覺畫面給讀者答案：“不在乎”。
這就是用文字鋪包袱，用畫面抖包袱的經(jīng)典案例。
以上就是文案與設(shè)計(jì)配合的四種常用方法。
再重申一遍，文案與設(shè)計(jì)不應(yīng)該有主次之分，二者的關(guān)系應(yīng)該是互相成全，是戲骨飆戲、是協(xié)奏曲。
用這種方式將文案和設(shè)計(jì)配合，也可以讓廣告顯得有梗和有趣，而不是那么直白和枯燥。
總結(jié)一下常用的四種配合方法：
只用畫面：如果僅僅用視覺設(shè)計(jì)，就可以完成訴求和情感的傳達(dá)，那么可以不需要文案。
只用文案：如果僅靠文案就可以吸引讀者，并完成傳達(dá)，那么也可以不需要視覺。
畫面鋪包袱，文案抖包袱：用畫面鋪墊一個(gè)吸引人們的元素，用文案抖開包袱，完成傳達(dá)。
文案鋪包袱，畫面抖包袱：用文案鋪墊一個(gè)吸引人們的元素，用畫面抖開包袱，完成傳達(dá)。
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
