隨著媒體環(huán)境和輿論環(huán)境的不斷發(fā)展，中國(guó)企業(yè)對(duì)公關(guān)傳播的重視日益增強(qiáng)。然而，在新環(huán)境新形勢(shì)下，傳統(tǒng)公關(guān)傳播已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的品牌形象管理需求。面對(duì)當(dāng)前的媒體環(huán)境和輿論環(huán)境，傳統(tǒng)公關(guān)面臨哪些瓶頸？公關(guān)的價(jià)值如何凸顯？未來(lái)，公關(guān)又將如何進(jìn)化？針對(duì)這些問(wèn)題，中國(guó)公關(guān)的先驅(qū)人物、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)游昌喬先生，以及廣州關(guān)鍵點(diǎn)傳媒總經(jīng)理江帥先生發(fā)表了自己的看法。

游昌喬簡(jiǎn)介

游昌喬：著名危機(jī)管理專家，被業(yè)界和媒體譽(yù)為"中國(guó)危機(jī)管理第1人"，公關(guān)傳播5B原則及危機(jī)公關(guān)5S原則的創(chuàng)導(dǎo)者，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)、微醫(yī)貝聯(lián)科技董事長(zhǎng)、貝聯(lián)投資董事長(zhǎng)。華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院兼職教授，公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院專業(yè)碩士學(xué)位導(dǎo)師。

關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)、微醫(yī)貝聯(lián)科技創(chuàng)始人游昌喬先生

江帥簡(jiǎn)介：

江帥：關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)廣州分公司總經(jīng)理，資深公關(guān)專家，危機(jī)管理專家，品牌管理專家。關(guān)鍵點(diǎn)"品牌聲譽(yù)管理五維全息圖譜"創(chuàng)建者。

廣州關(guān)鍵點(diǎn)傳媒總經(jīng)理江帥先生

"后真相時(shí)代"，公關(guān)傳播從1.0走向3.0

問(wèn)題1：最近幾年，中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。在以微博微信為代表的社交媒體迅速崛起之后，以直播為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。媒體環(huán)境的變化，驅(qū)動(dòng)了企業(yè)公關(guān)從傳統(tǒng)媒體發(fā)稿到新媒體數(shù)字互動(dòng)的轉(zhuǎn)型。然而，在新媒體公關(guān)歷經(jīng)數(shù)年快速發(fā)展之后，"公關(guān)無(wú)用"論再次讓公關(guān)陷入發(fā)展窘境。關(guān)于"公關(guān)無(wú)用"論，游總和江總，你們是怎么看的呢？

游昌喬：現(xiàn)在是全媒體時(shí)代，即：媒體全面化，全民皆媒體。公關(guān)，是公共關(guān)系的意思，是公眾關(guān)系的意思，在這樣的全媒體時(shí)代，與公眾建立好的關(guān)系更加迫切，更加挑戰(zhàn)了。不是公關(guān)無(wú)用了，而是公關(guān)進(jìn)入新時(shí)代了。我認(rèn)為公關(guān)傳播已進(jìn)入3.0時(shí)代。公關(guān)1.0時(shí)代是認(rèn)識(shí)，讓大家知道你；公關(guān)2.0時(shí)代是認(rèn)知，讓大家了解你；公關(guān)3.0時(shí)代是認(rèn)同，在情感和信念上認(rèn)同你，與你有共鳴。那如何才能認(rèn)同你呢？即所謂志同道合。有一句話叫"道不同不與為謀"，那如何才能與公眾"志同道合"從而"與你為謀"呢？實(shí)際上就是要占據(jù)三個(gè)致高點(diǎn)：一是道路，占據(jù)立場(chǎng)的致高點(diǎn)，二是道義，占據(jù)情感的致高點(diǎn)，三是道理，占據(jù)邏輯的致高點(diǎn)。道路，意味著我能信任你嗎？我們是一路人嗎？道義，意味著你是真的關(guān)心我嗎？道理，意味著你是對(duì)的嗎？只有做到了這三"道"，才能取得公眾的認(rèn)同，才是有效的公關(guān)傳播。

江帥：每一次媒體環(huán)境和公眾心智的巨變，對(duì)公關(guān)而言，既是新的挑戰(zhàn)，也是新的機(jī)遇。

說(shuō)到"公關(guān)無(wú)用"論，我說(shuō)兩個(gè)案例，一個(gè)是去年百雀羚在微信公眾號(hào)發(fā)了一條名為《一九三一》的創(chuàng)意廣告，獲得了大量網(wǎng)友刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，好評(píng)如潮，但同時(shí)也有不少人跳出來(lái)說(shuō)該廣告的銷售轉(zhuǎn)化率幾乎為0，認(rèn)為這是一個(gè)失敗的廣告案例。另一個(gè)則是最近剛剛發(fā)生的熱門(mén)事件，就是中國(guó)模特奚夢(mèng)瑤在維密的舞臺(tái)上摔跤之后，在微博上發(fā)了一條誠(chéng)意滿滿的道歉微博，獲得了眾多網(wǎng)友的力挺和支持，但是，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有五十多位明星排隊(duì)力挺奚夢(mèng)瑤的時(shí)候，大量網(wǎng)友認(rèn)為奚夢(mèng)瑤有意邀請(qǐng)明星水軍幫助自己做形象公關(guān)，并對(duì)此作秀行為嗤之以鼻。

上面兩個(gè)案例告訴我們，在當(dāng)前的媒體環(huán)境和輿論環(huán)境下，對(duì)于同樣的事兒，公眾可能會(huì)站隊(duì)于兩種甚至多種截然不同的輿論陣營(yíng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒體傳播環(huán)境、消費(fèi)者輿論環(huán)境和認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，公眾對(duì)每個(gè)社會(huì)事件、每個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)知和判斷存在巨大的差異。在這種環(huán)境之下，公眾對(duì)事件本身的事實(shí)真相并不關(guān)注，卻更加關(guān)注社會(huì)輿論對(duì)事件的分析和判斷，這就是我們所說(shuō)的"后真相時(shí)代"。

在"后真相時(shí)代"，每個(gè)人都有自己獨(dú)立的認(rèn)知和判斷，我們無(wú)法左右。同樣的，我們也沒(méi)辦法轉(zhuǎn)變"公關(guān)無(wú)用"論者的認(rèn)知和觀點(diǎn)。但是，作為一個(gè)公關(guān)人，我認(rèn)為公關(guān)有沒(méi)有用，不在于公關(guān)本身，而在于制定公關(guān)戰(zhàn)略和實(shí)施公關(guān)方案的人，也在于制定公關(guān)績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)的人，如果公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)方案、考核標(biāo)準(zhǔn)不靠譜，自然會(huì)產(chǎn)生"公關(guān)無(wú)用"的結(jié)果。一把寶劍，在將軍手里，那是殺敵報(bào)國(guó)的利器，在廚師手里，只能是一把菜刀。

雖然我不認(rèn)同"公關(guān)無(wú)用"論，但不得不承認(rèn)，它在某些方面反應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)公關(guān)的發(fā)展瓶頸。在新媒體剛剛興起的時(shí)候，公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)事件，更多報(bào)以圍觀的心態(tài)，當(dāng)時(shí)的新媒體公關(guān)績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)非就是閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，要做到這些，只需要大量水軍即可實(shí)現(xiàn)。到了今天，這套考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)法全面滿足企業(yè)客戶的需求。如今，企業(yè)開(kāi)展公關(guān)傳播，追求的不僅僅是10000+的閱讀量，也非常重視與公眾溝通互動(dòng)的過(guò)程中，公眾對(duì)于品牌的認(rèn)知和輿論，這不是只靠水軍就能完成的。因此，公關(guān)做得好不好，不只是看公關(guān)傳播的"量"，更要看公關(guān)傳播的"質(zhì)"。

用聲譽(yù)管理體系構(gòu)建信任

問(wèn)題2：根據(jù)一項(xiàng)"2017年全球信任度調(diào)查報(bào)告"，在過(guò)去的一年，全球28個(gè)被調(diào)查的國(guó)家及地區(qū)中有21個(gè)遭遇信任度下滑。另一項(xiàng)值得關(guān)注的發(fā)現(xiàn)是，今年企業(yè)的信任度首次超過(guò)媒體及非政府組織，排名僅次于政府。這表明，企業(yè)有機(jī)會(huì)在實(shí)現(xiàn)贏利的同時(shí)，關(guān)注并參與解決社會(huì)問(wèn)題，成為受信任的機(jī)構(gòu)。那么，企業(yè)如何與受眾之間構(gòu)建信任呢？

游昌喬：建立信任，說(shuō)起來(lái)其實(shí)就是就是四個(gè)字：求真務(wù)實(shí)----講真話，做實(shí)事。但實(shí)際上信任是一個(gè)積累的過(guò)程，所以還應(yīng)再加兩個(gè)字：堅(jiān)持求真務(wù)實(shí)。我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)認(rèn)為建立兩個(gè)管理體系，從而用機(jī)制來(lái)保障與公眾建立起信任關(guān)系，一是對(duì)內(nèi)的質(zhì)量管理體系，二是對(duì)外的聲譽(yù)管理體系。沒(méi)有質(zhì)量，就沒(méi)有聲譽(yù)，反過(guò)來(lái)，沒(méi)有聲譽(yù)，也沒(méi)有人信任你的質(zhì)量。質(zhì)量，是企業(yè)的生命，聲譽(yù)，是企業(yè)生命的保障。

以往的公關(guān)傳播，都叫"話題傳播"或"議題傳播"，無(wú)論是新聞傳播、公關(guān)活動(dòng)、危機(jī)管理等，傳播方式是不系統(tǒng)的，我們現(xiàn)在關(guān)鍵點(diǎn)傳媒致力于聲譽(yù)的系統(tǒng)建立，為企業(yè)與公眾的建立信任，提供系統(tǒng)的保障。

我們的企業(yè)聲譽(yù)管理體系是由我們創(chuàng)建的KPT危機(jī)管理體系發(fā)展而來(lái)，從2006年開(kāi)始，KPT危機(jī)管理體系由1.0版本，已升級(jí)為5.0版本，今年我們將發(fā)布最新的版本，即聲譽(yù)管理體系。

最好的防守就是進(jìn)攻。聲譽(yù)管理體系與危機(jī)管理體系最大的區(qū)別在于，聲譽(yù)管理體系的出發(fā)點(diǎn)是建，而危機(jī)管理體系的出發(fā)點(diǎn)是防。只有建設(shè)和防御雙管齊下，才是長(zhǎng)勝不敗之道。

江帥：公眾對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像水和空氣，是企業(yè)得以生存發(fā)展的根本。如果不能得到公眾的信任，企業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良好的發(fā)展。要得到公眾的信任，企業(yè)就應(yīng)該將公眾的利益放在第一位，不僅要為公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，參與解決社會(huì)、行業(yè)問(wèn)題，比如制定更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、積極履行環(huán)保責(zé)任、主動(dòng)推進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展、積極幫助困難人群等。公關(guān)，不只是客戶關(guān)系的管理，也是政府、行業(yè)、媒體等公共關(guān)系的管理。公共關(guān)系管理，是每一家企業(yè)、機(jī)構(gòu)都必須重視的議題。

梅花網(wǎng)：游總，您作為中國(guó)危機(jī)公關(guān)第一人，提出了危機(jī)公關(guān)5S原則等多項(xiàng)著名的危機(jī)管理理論，針對(duì)當(dāng)前環(huán)境的變化，您是如何理解當(dāng)下的危機(jī)管理形式的呢？過(guò)去，危機(jī)公關(guān)的處理重點(diǎn)在于把握"黃金時(shí)間"，現(xiàn)在，溝通渠道不斷拓展，信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)，危機(jī)公關(guān)除了要做到第一時(shí)間發(fā)聲，還要注重哪些因素？

游昌喬：危機(jī)公關(guān)5S原則，它不僅是危機(jī)管理的科學(xué)理論，也是行之有效的危機(jī)管理工具。

在當(dāng)前"后真相時(shí)代"，人人皆是媒體，每一個(gè)個(gè)體的言行都可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的危機(jī)。在公眾心中的真相，披著兩層外衣，分別是情感和情緒，在這種情況之下，公眾輿情便具有了立場(chǎng)化、符號(hào)化、片面化等特點(diǎn)，危機(jī)公關(guān)5S原則就是行之有效的處理的方法與步驟，首先是系統(tǒng)運(yùn)行（SYSTEM），內(nèi)部應(yīng)統(tǒng)一思想、口徑與行動(dòng)，防止顧此失彼，導(dǎo)致"次生危機(jī)"；二是承擔(dān)責(zé)任（SHOULDERINGTHEMATTER）,無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，我都以公眾利益為重，先把責(zé)任承擔(dān)起來(lái)；三是真誠(chéng)溝通（SINCERITY）,以O(shè)PEN的心態(tài)來(lái)面對(duì)公眾，講好真好；四是速度第一（SPEED），必須把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以最快的速度處理危機(jī)；五是權(quán)威證實(shí)（STANDARD），要有權(quán)威機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)支持我們。

關(guān)鍵點(diǎn)傳媒：高科技的公關(guān)咨詢服務(wù)公司

問(wèn)題3：游總您剛才提到，現(xiàn)在的企業(yè)在開(kāi)展公關(guān)傳播的過(guò)程中，越來(lái)越多重視公眾輿論，您同時(shí)也提到，在"后真相時(shí)代"，公眾都有獨(dú)立的認(rèn)知觀點(diǎn)和事實(shí)判斷。請(qǐng)問(wèn)，如何才能通過(guò)公關(guān)傳播，引導(dǎo)公眾輿論，塑造良好的品牌形象呢？您能否預(yù)言一下公關(guān)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)？面對(duì)層出不窮的新挑戰(zhàn)，公關(guān)從業(yè)者要做好怎樣的準(zhǔn)備？

游昌喬：關(guān)鍵點(diǎn)傳媒首先是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司、是一家大數(shù)據(jù)公司，是一家咨詢公司，然后才是一家公關(guān)公司。

公關(guān)環(huán)境在不斷變化，公眾心智也在不斷轉(zhuǎn)變，這就要求企業(yè)的公關(guān)運(yùn)作模式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。中國(guó)公關(guān)必須根據(jù)當(dāng)前的環(huán)境，進(jìn)行自我進(jìn)化，布局業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)從1995年成立以來(lái)，一直在不斷思考中國(guó)公關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

中國(guó)公關(guān)已經(jīng)走向3.0時(shí)代，公關(guān)的任務(wù)，不僅要建立公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知，還要讓公眾對(duì)企業(yè)的理念、文化、行為等產(chǎn)生共鳴，讓公眾認(rèn)可企業(yè)，如此，才能建立公眾對(duì)企業(yè)的信任。作為中國(guó)公關(guān)3.0時(shí)代的領(lǐng)軍者，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)已經(jīng)充分意識(shí)到建立公眾信任對(duì)企業(yè)的重要性。品牌聲譽(yù)管理，已經(jīng)是我們的核心業(yè)務(wù)。

未來(lái)，公關(guān)環(huán)境會(huì)更加錯(cuò)綜復(fù)雜，單靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和能力已經(jīng)無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)有效的管理，必須整合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)品牌健康進(jìn)行全面檢測(cè)和診斷。未來(lái)的公關(guān)，不再只是創(chuàng)意和資源驅(qū)動(dòng)，還將以技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

基于中國(guó)公關(guān)3.0時(shí)代的發(fā)展需求，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)提出了"高科技的公關(guān)咨詢服務(wù)公司"這一企業(yè)定位，并制定了高端化、品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略。我們給客戶提供具有智慧價(jià)值的品牌聲譽(yù)管理咨詢服務(wù)。未來(lái)，我們將通過(guò)并購(gòu)、合作的形式，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)和技術(shù)企業(yè)，整合互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)，共同打造能夠適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境乃至未來(lái)趨勢(shì)品牌聲譽(yù)管理服務(wù)公司，這種模式，我們稱之為智業(yè)咨詢。智業(yè)咨詢必將是公關(guān)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，我們也在借鑒IBM的咨詢收費(fèi)服務(wù)模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)手段，為企業(yè)提供品牌聲譽(yù)診斷、分析、優(yōu)化等一系列智慧管理解決方案。

問(wèn)題4：游總剛才提到了關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)的定位，是要做中國(guó)智能公關(guān)第一品牌。請(qǐng)問(wèn)江總，您作為廣州關(guān)鍵點(diǎn)的掌舵人，您是如何理解這一定位的呢？廣州關(guān)鍵點(diǎn)又是如何做的呢？

江帥：為了順應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的變化，順應(yīng)傳播環(huán)境未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，廣州關(guān)鍵點(diǎn)在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了"品牌聲譽(yù)智能管理系統(tǒng)"。該系統(tǒng)從品牌檢測(cè)、品牌診斷、品牌修復(fù)和品牌強(qiáng)化四個(gè)方面，為企業(yè)提供品牌聲譽(yù)管理全案服務(wù)，包括建立聲譽(yù)管理體系、提供全方位的聲譽(yù)管理監(jiān)測(cè)服務(wù)、提供聲譽(yù)管理傳播服務(wù)和危機(jī)管理體系等。目前，該系統(tǒng)已經(jīng)充分應(yīng)用于立白、金域、衛(wèi)健科技等企業(yè)客戶的公關(guān)咨詢服務(wù)中，為這些客戶提供智能輿情監(jiān)測(cè)、智能輿情診斷、聲譽(yù)傳播和危機(jī)管理等各項(xiàng)服務(wù)。

傳統(tǒng)的品牌管理采用的是中醫(yī)模式，依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和能力進(jìn)行品牌聲譽(yù)分析并提出相應(yīng)的解決方案。廣州關(guān)鍵點(diǎn)的"品牌聲譽(yù)智能管理系統(tǒng)"采用的則是西醫(yī)模式，通過(guò)整合大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等尖端技術(shù)，對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的檢測(cè)，再根據(jù)檢測(cè)結(jié)果對(duì)品牌聲譽(yù)進(jìn)行診斷、分析，進(jìn)而提出定制化的品牌修復(fù)、優(yōu)化和強(qiáng)化方案。該系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于擁有行業(yè)領(lǐng)先的輿情監(jiān)測(cè)和語(yǔ)義分析系統(tǒng)，能夠精準(zhǔn)分析品牌實(shí)時(shí)聲譽(yù)指數(shù)，并對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)判，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)問(wèn)題，如此，才能防患于未然，真正做到從"治病"到"治未病"。

問(wèn)題5：如今，中國(guó)公關(guān)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)期。請(qǐng)問(wèn)游總，您認(rèn)為中國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，其本質(zhì)初心是否有所變化？為什么？您又是如何看待公關(guān)的價(jià)值和社會(huì)意義的呢？

游昌喬：公關(guān)無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，它的本質(zhì)和任務(wù)始終是不變的。隨著媒體環(huán)境、公眾輿情環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，公關(guān)傳播的內(nèi)容、形式和渠道越來(lái)越多多樣化、碎片化，但公關(guān)的本質(zhì)仍然是通過(guò)傳播溝通，建立組織與公眾之間的良好關(guān)系，進(jìn)而提升品牌形象。

公關(guān)是陽(yáng)光的、充滿正能量的職業(yè)和事業(yè)。眾所周知，律師遵循的是法律的真相，既保護(hù)好人也保護(hù)壞人，因?yàn)樵诜擅媲叭巳似降取６P(guān)則遵循輿論真相，既保護(hù)良心企業(yè)免遭不良輿論的傷害，同時(shí)也引導(dǎo)有失誤、有疏忽的企業(yè)建立正確的社會(huì)價(jià)值觀，進(jìn)而贏得公眾輿論對(duì)企業(yè)的諒解。與法律相比，公關(guān)更加注重人性、情感和輿論道德。但是，如果公關(guān)從業(yè)者心術(shù)不正，也會(huì)讓公關(guān)行業(yè)陷入惡俗化、低俗化的危險(xiǎn)，因此公關(guān)人需要不忘初心，堅(jiān)守行業(yè)道德，讓公關(guān)活在陽(yáng)光下。

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